Как-то утром на прошлой неделе несколько специалистов нью-йоркского Музея Соломона Гуггенхайма собрались в круглом холле, чтобы выбрать укромные места, где можно было бы спрятать крошечные электронные датчики. С помощью этих приборов работники музея смогут передавать посетителям сообщения о произведениях искусства через их смартфоны и при этом собирать данные о передвижениях посетителей внутрь музея и из него.
В современных музеях взоры направлены не только на экспонаты. За посетителями тоже наблюдают.
По всей стране музеи осуществляют сбор все более детализированной информации о своих посетителях, используя для этого те же основные принципы и методы, которыми в последние годы пользуются торговые компании вроде Macy’s, Netflix и Wal-Mart для наблюдения за поведением покупателей с целью увеличения объемов продаж. Музеи используют данные о посетителях для того, чтобы сообщать им различную информацию, начиная от планов расположения выставки до порядка оказания спонсорской поддержки или стратегии продаж в сувенирных магазинах.
В Музее искусств Далласа разработана программа для завсегдатаев, в соответствии с которой посетителя просят зарегистрироваться по телефону в определенных местах на территории музея или же через специальные терминалы. Такая регистрация позволяет участникам программы зарабатывать баллы для получения бонусов, например бесплатной парковки, билетов на эксклюзивные выставки или возможности воспользоваться кинозалом музея для приватного просмотра. Затем музей отфильтровывает информацию, чтобы лучше понять поведение посетителей — как часто они приходят в музей, какие экспозиции привлекают их больше всего, и какой вид искусства им не интересен.
Институт искусств Миннеаполиса анализирует данные, получаемые с помощью опроса десятков тысяч посетителей, и на их основе эксперты и кураторы музея принимают организационные решения. Если данные опроса показывают, что предстоящая выставка людей не интересует, ее могут отменить, перенести или разместить в другом зале меньшего размера. «Это на самом деле культурный прорыв в музейном деле, благодаря которому кураторы смогут действовать с учетом не только исторической значимости произведений, но и того, что сейчас, скажем, модно, и что сегодня интересно посетителю», — считает руководитель отдела по привлечению посетителей Кристин Престегаард (Kristin Prestegaard).
В связи с этими нововведениями некоторые критики задаются вопросом, можно ли использовать революционную стратегию «больших данных», которая способствует преображению американских корпораций, в сфере некоммерческого искусства.
«Когда рассматриваешь произведение искусства, не хочется, чтобы это произведение рассматривало тебя, — утверждает профессор юриспруденции Джорджтаунского университета Марк Ротенберг (Marc Rotenberg), возглавляющий группу по изучению проблем личной информации «Информационный центр защиты электронных персональных данных» (Electronic Privacy Information Center). — Это совсем не то, когда человек, выходя из музея, говорит: «Черт, если бы у этого музея было бы побольше данных обо мне, я получил бы намного больше впечатлений!» В данном же случае музеи стремятся получить возможность увеличить продажи, использовать рекламу и расширить маркетинговые возможности».
По мере того, как музеи получают все больше информации от своих посетителей, защитники неприкосновенности личной жизни предупреждают, что люди сами подвергают себя опасности такого же несанкционированного использования персональных данных и возможных судебных разбирательств, с которыми столкнулись такие компании, как Home Depot и eBay. Некоторые обозреватели-специалисты по музейному делу также выражают беспокойство. По их мнению, при наличии приборов для сбора данных, способных определять самые популярные экспонаты музеев, кураторы начнут отбирать для выставки не самые ценные произведения, заставляющие думать или представляющие художественную ценность, а те работы, которые соответствуют вкусам массового зрителя и смогут привлечь толпы посетителей.
Но директора музеев утверждают, что миру искусства давно пора взять пример с частного бизнеса и начать сбор основных данных о своих посетителях, чтобы на их основе принимать компетентные решения.
Если бы фирма, построившая крупный торговый центр, знала, сколько покупателей переступает порог ее магазина, но не знала, какой товар они покупают, какова средняя выручка на квадратный метр или на покупателя, то такую фирму сочли бы безнадежно провальной. А вот мы смирились с тем, что за сто лет работы у нас нет таких данных, — говорит директор Музея искусств Далласа Максвелл Андерсон (Maxwell Anderson). — Мы знаем только, кто к нам приходит. Но не знаем, кто эти люди, чем они занимаются, или что изучают».
Там, где сбором статистических данных обычно занимался человек с компостером на входе в галерею, внедрение системы сбора «больших данных» может кардинально изменить ситуацию. Сейчас, когда некоторые музеи обращаются за помощью к потенциальным спонсорам, они обосновывают свои потребности с помощью сложных графиков и диаграмм, из которых видно, что за люди приходят в музей, что их привлекает и почему. Способность понять поведение посетителей позволяет музеям организовывать выставки на основе целевых маркетинговых мероприятий или персонифицировать рассылаемые посетителям сообщения с учетом их предыдущего опыта посещения музеев. С просветительской точки зрения сбор данных может помочь музеям подобрать наиболее эффективные методы ознакомления посетителей с выставленными произведениями искусства.
Несколько месяцев назад нью-йоркский Метрополитен-музей, Бостонский музей изящных искусств, Музей изобразительного искусства Нельсона Аткинса в Канзас Сити, штат Миссури, и Художественный музей Миннеаполиса начали подыскивать по всей стране специалистов по анализу данных.
В настоящее время музеи бьются над решением вопроса о том, как гарантировать сохранность недавно полученных данных. Чтобы подстраховаться, многие учреждения подчеркивают, что посетители должны дать свое согласие на участие в любой из программ, предусматривающих сбор их персональных данных. Кроме того музеи кодируют номера кредитных карт посетителей и удаляют платежные реквизиты из профилей, хранящихся в базе данных.
Но даже с учетом всех этих предосторожностей сбор данных активизируется. По словам начальника отдела обработки цифровых данных Шри Шринивасана (Sree Sreenivasan), до недавнего времени в Метрополитен-музее не было согласованного плана по сбору электронных адресов среди шести миллионов человек, посещающих музей за год. Теперь же музей просит посетителей сообщать на добровольной основе свои адреса, всякий раз, когда они пользуются в музее бесплатным беспроводным интернетом. И всего лишь за несколько месяцев музей собрал 100 тысяч электронных адресов.
Как говорит г-н Шринивасан, на основе более подробной информации музей сможет обеспечить посетителям более индивидуальный подход. «Я должен иметь возможность точно выяснить, что именно человек уже посмотрел, что ему нравится, с чем он хотел бы познакомиться подробнее, и сразу же выполнить его пожелания», — объясняет он. Например, «Если кому-то нравится картина, которую он рассматривает, он может получить отрывной талон на каталог или по талону перекусить в кафе при музее».
Метрополитен-музей также пытается придумать варианты использования цифровых маячков — устройств, предающих сигнал на смартфон, с помощью которого можно определить местоположение на данной территории. Осуществляя по желанию посетителя сбор данных о его передвижениях в здании музея, маячки могут при этом ориентировать его в здании и сообщать информацию об искусстве.
В том, что касается сбора данных о посетителях, ведущим в стране считается Музей искусств Далласа. В рамках внедренной два года назад программы «Друзья Музея искусств Далласа» («DMA Friends») музей предлагает бесплатное членство в обмен на предоставление сведений об именах и электронных адресах (такие данные, как почтовый индекс или номер сотового телефона предоставлять не обязательно, но многие посетители музея их тоже часто указывают). Перед тем, как запустить проект «Друзья Музея», заместитель директора Роберт Стайн (Robert Stein) обратился за помощью к главному консультанту по дизайну программы, которую в работе с постоянными клиентами использует авиакомпания American Airlines. И теперь по примеру авиакомпании музей внедрил систему бонусных баллов, чтобы заинтересовать посетителей и увеличить количество повторных посещений.
В настоящее время Музей Далласа ведет работу по внедрению такой программы в других подобных учреждениях — в Музее искусств округа Лос-Анджелес, Институте искусств Миннеаполиса и Музее искусств Денвера.
Брайан Смит (Bryan Smith), 30-летний ученый-медик, ставший участником программы «Друзья Музея Далласа» два года назад, говорит, что он был не против того, чтобы сообщить какие-то личные данные для участия в бонусной программе. Он часто посещает музей, и в прошлом году набрал достаточно баллов, чтобы устроить праздник своей жене Лейси (Lacey) и ее подругам — они стали участницами организованного в музее имидж-шоу в стиле 1930-годов.
Вот уже полгода, как в Музее искусств округа Лос-Анджелес используются специальные цифровые маячки, передающие посетителям сообщения о находящихся рядом с ними экспонатах. Например, посетитель музея, попивающий кофе в кафе, может получить на смартфон сигнал, исходящий из вмонтированного в столик передатчика размером с ноготь, сообщающий, что конструкция, стоящая рядом с ним в зале, это работа венесуэльского скульптора Хесуса Рафаэля Сото (Jesús Rafael Soto). «Мы сразу же увидели возможность сказать посетителю: “Ты находишься там-то и там-то, и вот кое-что классное для тебя». Мы должны сообщать им информацию буквально на ухо”, — говорит заместитель директора музея по техническому обеспечению и цифровым средствам информации Эми Хайбел (Amy Heibel).
А Музей Нормана Роквелла в городе Стокбридж, штат Массачусетс, накапливает данные с более привычной и традиционной целью — чтобы продавать. Для увеличения выручки от продажи сувениров, музей в прошлом году начал сотрудничать с фирмой, занимающейся анализом данных, и теперь осуществляет рассылки по электронной почте с учетом отзывов прежних покупателей или покупательских предпочтений посетителей, пришедших впервые. Благодаря нововведению, все изменилось. По словам заместителя директора музея по работе с посетителями и экономическому развитию Маргит Хотчкисс (Margit Hotchkiss), в этом году выручка сувенирного магазина в период распродаж в «Черную пятницу» и в «Киберпонедельник» (день распродажи в онлайн магазинах, — прим. перев.) выросла по сравнению с прошлым годом с 16% до 20%. Планируется расширить объем собираемых данных о посетителях и запрашивать сведения об их возрасте, о том, на какие выставки они ходят, какие лекции посещают. По словам Хотчкисс, в следующем году эти данные будут использованы для организации мероприятий по привлечению посетителей.
Однако не все приступают к сбору данных с таким же энтузиазмом. Некоторые руководители музеев опасаются, что таким действиями можно отпугнуть посетителей, если они почувствуют, что их личные данные используют так же бесцеремонно, как это делают некоторые торговые предприятия.
«Мы стараемся осторожно подходить к такому «вторжению в личную жизнь», — говорит начальник отдела по работе с посетителями и обработке данных Бостонского музея изящных искусств Эдвард Гарджиуло (Edward Gargiulo). По его словам, в переписке с посетителями работники музея, как правило, стараются не использовать все имеющиеся у них данные. Например, когда музей отправляет посетителю электронную анкету с вопросами о его недавнем посещении музея, дата посещения ни в коем случае не указывается, что бы не вызвать у адресата недовольства в связи с упоминанием таких излишних подробностей из его жизни.
Фирмы, обслуживающие музеи, также проводят анализ данных. «Поскольку базы данных в наше время имеют для музеев большое значение, они вынуждены собирать еще больше информации», — утверждает заместитель руководителя компании Acoustiguide по техническому обеспечению Саймон Дейл (Simon Dale). Он организует аудио-экскурсии по музеям и изучает, как часто люди пользуются разработанными для музеев электронными приложениями. По словам г-на Дейла, в последнее время музеи проявляют все больший интерес к цифровым маячкам, помогающим определить скорость передвижения посетителей по выставочным залам, и даже время, которое они проводят перед каждым экспонатом.
По всей вероятности, к следующему лету такие маячки начнут использоваться в Музее Гуггенхайма, причем они будут доступны всем посетителям, которые в музее скачают в телефон специальное приложение Guggenheim app или возьмут на прокат цифровой медиа-плеер iPod Touch с сенсорным экраном. Посетители будут получать сообщения об имеющейся текстовой, аудио — или видео — информации для выбора произведений искусства. Посетителям можно будет рассылать рекламные предложения о подписке на бонусные программы и предложения сувенирного магазина. Правда, как заявляет заместитель директора музея по цифровым средствам информации и правовой поддержке проекта Наоми Лейбовиц (Naomi Leibowitz), работники музеев пока еще не решили, как будут сформулированы эти сообщения и где в здании будет разрешена их передача.
Однако с маячками не все так просто — все дело в извилистых коридорах здания, спроектированного архитектором Френком Ллойдом Райтом. Если электронные датчики не установить строго в определенных местах, то они не смогут принимать сигналы. Кроме того, работникам музея придется учесть, что те произведения искусства, в создании которых использовались такие материалы, как вода, могут служить помехой для работы маячков. Еще одна проблема связана с тем, что вокруг экспоната собирается много людей, которые мешают прохождению сигнала. (Компания Estimote, которая занималась изготовлением маячков для музея Гуггенхайм, пыталась смоделировать такой сценарий — для проверки качества сигнала специалисты взяли несколько мешков с картошкой и поставили их рядом).
В минувший вторник — в день, когда вход в музей Гуггенхайма для посетителей закрыт, старший управляющий по коммерческой деятельности компании Estimote Танудж Парикх (Tanuj Parikh) прошел по спиралеобразным пандусам музея. Он сделал записи об архитектурных особенностях здания, чтобы отослать их своим коллегам в польский город Краков, где созданная два года назад фирма занимается разработкой электронных приборов для музеев, магазинов, больниц и отелей. При этом он наблюдал за тем, как специалисты музея выбирали места для установки датчиков с учетом архитектурных особенностей здания. В конце концов, работники музея решили устанавливать датчики рядом с креплениями ламп освещения.
Г-н Парикх считает, что техническое оснащение должно естественно сочетаться с художественной экспозицией. «Смотришь, в каком месте музея люди проводят более всего времени, какие экспонаты пользуются наибольшей популярностью — так в реальном времени можно за всем этим наблюдать и подстраивать свои действия, — рассказывает он. — Руководители некоторых музеев сейчас смотрят на это как коммерсанты, и спрашивают: “Как бы так сделать, чтобы посетители приходили почаще?”»
Материалы ИноСМИ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию редакции ИноСМИ
В современных музеях взоры направлены не только на экспонаты. За посетителями тоже наблюдают. Музеи используют данные с камер наблюдения и различных датчиков для того, чтобы сообщать посетителям различную информацию, начиная от планов расположения выставки до порядка оказания спонсорской поддержки или стратегии продаж в сувенирных магазинах.
