Люди испокон веков обожают находить себе объекты исступленного поклонения, а в эпоху интернета коллективное умопомешательство способно обретать невиданные масштабы. Корреспондент BBC Culture анализирует, как социальные сети влияют на поп-культуру и стремительно меняющуюся моду.
Мы наблюдали это на примере детективного подкаста Serial. И на примере телесериала Girls. Не говоря уж про недавнюю фотографию платья непонятного цвета. Буквально за недели, дни, а иногда даже часы нечто, о чем вы раньше никогда не слышали, вдруг становится повсеместным предметом для обсуждения, критики, изучения и сплетен. В вашей ленте «Твиттера» вдруг появляются сотни высказываний на эту тему. Интернет-сайты наполняются аналитическими материалами. Друзья только и обсуждают это новое явление — равно как и коллеги.
И если уж нормальный режим поведения в интернете подразумевает некоторую одержимость, то подобный менталитет не может не оказывать влияния на то, что мы покупаем и как одеваемся, говорит Ванесса Спенс, директор по дизайну онлайн-магазина модной одежды Asos.
«Рост числа блогеров, влогеров и пользователей Instagram означает, что в индустрии моды сейчас все происходит гораздо быстрее. И покупатели куда быстрее узнают о новых трендах», — отмечает Спенс. По ее оценке, Asos каждую неделю выставляет на свой сайт от трех до четырех тысяч новых продуктов.
Традиционный формат, когда новые коллекции появлялись дважды в году — в соответствии с сезонами — уступил место непрерывному потоку новизны. В этом новом мире покупатели постоянно высматривают очередное повальное увлечение — удачное фото в Instagram может за день превратить предмет гардероба или аксессуар в социально-сетевой вирус. В последние месяцы такими вирусами оказались джемпер Бейонсе с надписью Kale («листовая капуста»), линейка кроссовок Stan Smith фирмы Adidas, сандалии Birkenstocks, джемперы Kenzo с тигриной мордой, чехлы для телефонов Moschino в виде блюд фаст-фуда — и практически все наряды герцогини Кембриджской.
На каком-то этапе тем, кто следит за обсуждением моды в социальных сетях, просто некуда было укрыться от этих новых культовых объектов: они были не менее повсеместными, чем пресловутые фотографии зада Ким Кардашьян.
Мгновенное признание
«Типичный покупатель Topshop большую часть своего времени проводит в социальных сетях, — говорит Джеки Маркхэм, главный дизайнер Topshop. — По данным исследований, среднестатистический человек начинает и заканчивает день, глядя в мобильное устройство, и смотрит на экран телефона 140 раз в день. Мы как розничный бренд должны там присутствовать».
Степень влияния звезд модной блогосферы впечатляет. Модель Кендалл Дженнер имеет 21,8 млн подписчиков в Instagram, и ее фотография в вязаном платье Céline собрала более миллиона лайков — примерно столько же подписчиков американский журнал Vogue имеет по всему миру.
Модные тенденции, как и телевизионные программы, ранее не подразумевали никакого участия потребителя в диалоге, но сейчас потребление моды превратилось в социальную активность, говорит редактор контента сайта Asos Даниэль Радойцин: «В наши дни девушки могут отреагировать на видео, поставив лайк, могут написать комментарий, могут поделиться им с друзьями. Наш клиент с гораздо большей вероятностью отреагирует на селфи Сьюки Уотерхаус, сидящей в первом ряду на показе Chanel, чем на фото анонимной модели, идущей по этому подиуму».
Это играет на руку молодым, не очень известным кутюрье. «Марка или дизайнер в наши дни могут мгновенно обрести мировую славу, тогда как раньше все происходило гораздо медленнее, — говорит Натали Кингхэм, директор по закупкам бутика Matches. — Если предмет одежды носит некто известный, с миллионами подписчиков, двери, само собой, открываются для создателя этого товара гораздо быстрее. Ситуация сильно изменилась с тех пор, когда мерилом успеха было наличие вашего товара в крупном универмаге».
Как создать вирус
По словам Кингхэм, перед тем, как сделать закупку у нового дизайнера, она оценивает товар на предмет «инстаграммоспособности»: визуально броские модные вещи проще продать в интернете, чем более сдержанный дизайн. В качестве двух показательных примеров можно привести обувную фирму Joshua Sanders и производителя купальников Kiini — эти марки обрели популярность благодаря визуальной привлекательности своей продукции. Джулия Фаулер, одна из основательниц рознично-аналитической компании Editd, подтверждает, что потребление моды посредством социальных сетей оказывает влияние на наши предпочтения: «Мы заметили, что хорошо работают комбинации нейтральных и насыщенных цветов, контрастные рисунки и броские орнаменты, а вот мягкость кашемирового джемпера передать [в интернете] куда сложнее».
Перед розничными торговцами стоит непростая задача: суметь справиться со спросом, когда тренд становится вирусным. По интернету может со скоростью молнии распространиться как смешное фото щенка, так и фото новой сумочки — но во втором случае такая широта охвата окажется бессмысленной, если сумочками нельзя будет обеспечить всех желающих их купить.
В современных условиях для успешной работы модным брендам необходима бинзес-модель, позволяющая справляться с переменчивостью спроса и постоянным стремлением к новизне, подчеркивает Фаулер: «Совершенствование производственных мощностей, развитие электронной коммерции и рост влияния социальных сетей в последние пять лет означают, что теперь розничным торговцам для сохранения конкурентоспособности нужно иметь возможность осуществлять полный производственный цикл: от замысла до поставки в магазин — всего за три недели».
«Мы живем в век мгновенной доступности и информационной демократии, — соглашается Маркхэм из Topshop. — Вся наша деятельность ориентирована на потребителя, у которого не снижается аппетит к новизне, который подходит к трендам с желанием купить и носить прямо сейчас». Это справедливо не только для крупных сетевых розничных операторов: дизайнерские дома, такие как Burberry и Moschino, тоже извлекают максимальную выгоду из интернет-обсуждений, обеспечивая мгновенную доступность для приобретения товаров, показанных на подиуме или носимых знаменитостями.
Тем не менее Сандра Хэллидэй, главный редактор консультационной компании по вопросам моды Stylus, предупреждает об опасности заразиться цифровой лихорадкой. Подобно автофотопортрету Эллен Дедженерес с церемонии «Оскаров», вирусный тренд быстро набивает оскомину, превращается в объект для пародий и в конце концов становится никому не интересным. «Джемпер Kenzo с рисунком тигриной морды — показательный недавний пример преходящего увлечения. Хорошая вещь. Стала вирусной за считаные часы, а потом — бац! Все закончилось, это уже больше не круто, и остались одни подделки».
По словам Хэллидэй, главное — отличать кратковременное поветрие от настоящей модной тенденции. «На первый взгляд кажется, что тренды меняются быстро, но глубинные тенденции очень устойчивы, — говорит она, приводя в пример силуэты с обтягивающими брюками, комбинезоны, туфли на платформе и высокие ботинки; все они были в моде в течение многих лет, а не недель. — Модная индустрия пыталась предложить миди-юбки и широкие брюки, однако переубедить женщин оказалось не так просто. Какими были недавние новости с парижских подиумов? Опять брюки в обтяжку!»
