Экономика теперь ориентируется на нерационального человека

Вся современная экономика стоит на ошибочной основе. Предполагается, что во всех ситуациях мы принимаем решения, как запрограммированные машины, то есть логически и рационально. Но мы люди, мы подвержены эмоциям, ошибкам, мы неразумны и уязвимы…

У таксистов бывают хорошие и плохие дни — зависит от погоды, от времени года и от того, что происходит в городе. Если бы они вели себя рационально, то в хорошие дни работали бы дольше, а в дни, когда дела идут не очень, глушили бы мотор и шли домой. Особенно учитывая то, что диспетчерам каждый день они платят одни и те же проценты.

Однако в последние годы в центре внимания — новый вид экономистов, которые хотят изменить классический ход мыслей. Стремясь открыть, что именно на самом деле влияет на решения людей, поведенческие экономисты поняли, что, если использовать образы героев сериалов, мы, скорее, являемся Гомером Симпсоном, нежели хладнокровным и рациональным Споком.

Гомер Сипмпсон против господина Спока

Поведенческая экономика рассматривает самые корни, основные правила, которые изучают студенты на первом курсе, чтобы потом их забыть и считать само собой разумеющимся. «Она пытается развить классические экономические модели за счет данных из области психологии, полученных, прежде всего, в ходе экспериментов и наблюдений за поведением человека», — рассказывает Зденек Хитил, замдекана хозяйственно-экономического факультета Высшей школы экономики в Праге.

Как правило, экономисты допускают, что их идеальный человек вида homo sapiens прекрасно себя контролирует, всегда оценивает все расходы и доходы и из принципа принимает логичные эгоистичные решения. Однако на самом деле и первое, и второе неправда. Как заявляет главная фигура современной поведенческой экономики Талер, большинство из нас довольно часто себя не контролирует, как и Гомер Симпсон. «Даже если мы знаем, что для нас лучше, порой мы этого просто не делаем. Иногда мы переедаем, напиваемся или тратим слишком много. И наоборот, мы занимаемся спортом, экономим и работаем меньше, чем следует», — говорит Талер.

Насколько ошибочно второе допущение о рациональности при принятии решений, демонстрирует обычный шопинг. «Классическая экономическая теория гласит, что когда человек идет в магазин, он знает цены всех товаров и знает точно, сколько чего должен купить. Но на самом деле люди не смотрят на цены вообще и покупают просто масло, сосиски или джем», — объясняет обладатель Нобелевской премии по экономике Кристофер Симс. «Классическая теория предполагает, что вы всегда сравниваете все доступные модели мобильных телефонов по их стоимости, качеству и другим характеристикам, выясняете всю необходимую информацию, читаете все доступные рецензии и выбираете то, что для вас является наиболее подходящим, — рассказывает ученик Симса Филип Матейка из института CERGE-EI. — Поведенческая экономика добавляет к этому другие варианты. Например, мы ориентируемся согласно тому, какой телефон есть у кого-то, или согласно социальным преференциям. И это может быть причиной того, почему столько людей покупает айфоны, хотя им хватило бы и более дешевого телефона».

Люди часто идут на поводу у окружения и ожиданий. Дэн Ариэли, один из известнейших экономистов, который занимается эмоциями в принятии решений, провел несколько экспериментов. Один из них состоялся в пивной Muddy Charles на кампусе Массачусетского технологического института (MIT). Студентам дали на пробу два сорта пива: Budweiser и пиво MIT, в котором был бальзамический уксус. В тесте вслепую им больше понравилось пиво с уксусом, но когда они заранее узнали, что в пиве есть бальзамический уксус, классический Budweiser понравился им больше. Вторая группа узнала об уксусе сразу после эксперимента, но и она утверждала, что пиво с уксусом лучше, что, по мнению Ариэли, доказывает, что даже полученное знание не может изменить наших ощущений. «Ожидания влияют почти на каждый момент нашей жизни и могут легко ослепить нас, отдалив от правды», — заявил Ариэли.

Но, наконец, люди не всегда ведут себя и эгоцентрично. «Поведенческая экономика учитывает намного больший спектр мотиваций, чем просто сосредоточенность на самом себе. Классическим примером является решение в вопросе, стать донором крови или нет», — говорит коллега Матейки из института CERGE-EI Михал Бауэр. Согласно классической экономике доноров должно становиться больше, если их финансово мотивируют. «Но на практике имеет место совершенно противоположный эффект. Ведь людьми часто руководит желание помочь, а когда они получают деньги, ощущение доброго поступка исчезает», — отмечает Бауэр.

От «гомо экономикус» к человеку

Уже давно экономисты осознавали, что человек не всегда бывает рационален. Еще отец экономики Адам Смит считал психологию одним из факторов, которые влияют на наши решения. Помимо прославленного «Богатства народов», кстати, он написал и труд «Теория нравственных чувств», на который современные экономисты ссылаются все чаще.

Несмотря на это, прежде всего, после Второй мировой войны и с приходом популярности математики и вычислительной техники экономика превратилась в науку, которая стремится все, включая человека, втиснуть в модель, образец и колонку. Укоренившийся образ господина Спока в экономике первым поставил под сомнение нобелевский лауреат Герберт Саймон, который предложил теорию ограниченной рациональности. Однако основы нового направления были окончательно упрочены Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски, которые в 1979 году опубликовали свою «Теорию перспектив» о том, как человек выбирает из двух неопределенных вариантов. За это в 2002 году Канеман получил Нобелевскую премию по экономике, и их монография является одной из наиболее цитируемых в поведенческой экономике, хотя сами авторы являются психологами.

Канеман и Тверски пришли к выводу, что человек подсознательно защищается от потерь и рисков, потому что потеря одного доллара оказывает на психику в 2,5 раза более сильное негативное воздействие, чем позитивное влияние от получения одного доллара. По мнению этих психологов, на то, каким будет решение человека, влияет не только его нежелание рисковать, но и то, как сформулированы варианты, между которыми нужно выбирать.

И в своей более поздней работе Канеман и Тверски приводят пример: «Представьте себе, что Соединенные Штаты готовятся к эпидемии неизвестной азиатской болезни, которая, по предположениям, унесет жизни 600 человек. Правительство предлагает два варианта борьбы с болезнью. Если выбрать программу А, то выживет 200 человек, а если выбрать В, то существует 30% того, что выживут все 600 человек, и 60%, что спасти не получится никого», — пишут психологи и добавляют, что 72% людей, которым предложили выбрать один из этих вариантов, выбрали программу А. Потому что люди негативно относятся к риску и предпочитают выбирать определенность.

Однако эксперимент на этом не закончился. Канеман и Тверски изменили формулировку вопроса. Программа С означала, что умрет 400 человек, а программа D, что есть вероятность в 30%, что не умрет никто, и вероятность в 60%, что умрут все. Достаточно было заменить слово «выживет» на слово «умрет», и 78% выбрали второй вариант! Оказалось, что люди готовы больше рисковать, чтобы не дать кому-то умереть, чем чтобы кого-то спасать. Вместо того чтобы рассчитывать с трезвой головой, что выгоднее для них самих, они поддались первому впечатлению от такой банальности, которая действует исключительно на эмоции, как изменение слов.

Лучше завтра, чем сегодня

Одна американская сеть ресторанов быстрого питания называется в честь друга моряка Попая «Уимпи», который прославился своей фразой: «Я заплачу тебе во вторник за гамбургер, который съем сегодня». «Уимпи» иллюстрирует проблему поведения на рынках, которую заметили психологи. Люди предпочитают меньшие прибыли сегодня большим в будущем. Если кто-нибудь говорит им, что они могут получить десять долларов сегодня или одиннадцать долларов завтра, то большинство согласиться на первый вариант. Но если кто-нибудь скажет им, что они могут получить десять долларов через год или 11 долларов через год и день, то большинство выберет второй вариант. При этом разница в обоих случаях — один день, но решающее значение имеет временная перспектива.

Как точно написал профессор Гарварда Дэвид Лэйбсон, «люди очень склонны к тому, чтобы быть нетерпеливыми в том, что касается для сегодняшнего, и терпеливыми в перспективах на будущее. Если спросить их, чего они хотят — фруктов или шоколада, большинство ответит: „Шоколад“. Но если вы спросите, что они захотят через неделю, то ответом будут фрукты. Просто сейчас же мы хотим шоколад, сигареты и второсортные фильмы, а в будущем обещаем себе, что будем есть фрукты, бросим курить и будем смотреть фильмы Ингмара Бергмана».

Так что люди поступают нерационально, потому что не могут правильно оценить будущее. Мы слишком много тратим на то, что хотим сейчас, в ущерб тому, что могли бы позволить себе позже. Поэтому людям так трудно бросить курить или худеть. Однако согласно классической экономике, подобных проблем быть не может.

По мнению ученых, нерациональное поведение людей имеет свои причины, которые берут начало непосредственно в нашем мозге. Вслед за психологами идут неврологи, и так появляется нейроэкономика. По их мнению, наш мозг можно разделить на две части: рациональную часть и часть, подверженную эмоциям. «Похоже, большая часть процесса принятия решений была крепко закодирована в мозге еще 100 тысяч лет назад, когда наши предки жили в африканских саваннах. Мы научились быстро принимать решения, потому что тогда это было вопросом жизни и смерти: поймаем ли мы антилопу, или нас сожрет лев», — говорит известный американский инвестор и комментатор Джон Молдин.

И хотя подобные инстинкты полезны для выживания, для современного мира они не годятся. Ведь вся информация сначала поступает в эмоциональную часть мозга. Решения там принимаются на основании подобности, известности и своевременности. Зато эта часть может переработать и большое количество информации мгновенно. Также ученые установили, что эмоциональная часть намного старше, то есть, иными словами, сначала мы научись эмоциям, а потом уже рациональному мышлению. При этом доказано, что когда, например, человек пытается идти против мнения большинства, включены те системы мозга, которые стараются разубедить его делать это. Точно так же, когда человек принимает решение о вещах в настоящем, используются другие части мозга, отличные от тех, которые активны в принятии решений о будущем.

Сами себя мы не победим

В случае различий в принятии решений о настоящем и будущем речь идет не только о том, что мы поддаемся какому-то соблазну в настоящем. Эти различия обусловливают и тенденцию откладывать кое-что на завтра — то, что требует от нас немедленных усилий, но в будущем могли бы принести пользу. Это относится, например, к решению заняться спортом, убраться в кабинете или сесть и написать статью, которую нужно сдать через неделю. Проблему «откладывания» и слабой воли, по словам экономиста Дэна Ариэли, можно решить, помня, что в момент, когда мы мыслим рационально, мы ставим ясные цели и сроки. «Мой личный опыт со студентами доказывает, что если срок нам устанавливает кто-то другой, а не мы сами, то, скорее всего, мы в него уложимся», — отмечает Дэн Ариэли.

Подобную форму мотивации можно использовать в широком спектре видов деятельности. «Так, например, у врача было бы разумно платить залог, который человек может потерять, если вовремя не придет на обследование. И то же самое можно делать с кредитными картами. Получая карту, клиент может установить, сколько может потратить денег, на какой вид товаров, и что случится, если лимит будет превышен. К этому нужно подходить с трезвым расчетом», — говорит Дэн Ариэли. Он также подвергает сомнению некоторые классические экономические концепции, такие как закон спроса и предложения. Ведь когда устанавливается цена предмета, который прежде не имел никакой известной стоимости, может случаться иррациональная оценка. Всегда все предметы мы оцениваем по такому принципу: больше или меньше они стоят, чем подобные им вещи. «При покупке плазменной панели мы сравниваем ее цену с тем, сколько, по-нашему, должна стоить плазменная панель, и сколько стоят другие пламенные панели. Но никто уже не думает о том, правильная ли цена установлена, — объясняет Ариэли. — Отношения между предложением и спросом, таким образом, скорее зависят не от предпочтений потребителей, а от их памяти».

То, что цена, которая появилась на рынке, не является следствием рациональных процессов, старается доказать и другая концепция поведенческой экономики. Из ряда наблюдений следует, что люди склонны намного больше ценить те вещи, которые им принадлежат, чем те, которые только могли бы им принадлежать. Точно так же люди больше ценят вещи, которые если не изготовили сами, что хотя бы сами собрали. Экономисты называют это «эффект Икеи», по названию шведской мебельной сети, которая снижает цену как раз за счет того, что продает продукцию в разобранном виде. «Если мы что-то производим или собираем, мы влюбляемся в это и склонны эти вещи переоценивать. Мой дом для меня является большей ценностью, чем для потенциального покупателя. Эта тенденция вместе с тем, что в настоящем нам трудно делать то, что для нас будет хорошо в будущем, говорит нам о том, что оценка вещей и услуг зависит от времени и образа мыслей».

Поведенческие эффекты, собственно говоря, уже хорошо известны в почти «соседней» отрасли — в маркетинге. Реклама и продажи давно извлекают пользу из психологических уловок и сегодня почти полностью базируются на то, что люди любят ощущение роскоши и исключительности.

Пусть даже все ограничится лишь одним ощущением. В этом нет никакой экономики, и, вероятно, это самый лучший бизнес. Это доказывает, скажем, успех производителей брендовой одежды. На самом деле их товар не роскошь, но зачастую его продают дороже, чем более дешевые альтернативы. Помимо любви к Аррlе, чьи телефоны и компьютеры продаются по исключительным ценам, хотя фирма является вторым крупнейшим производителем на рынке, этот феномен иллюстрируют автопроизводители. Речь, прежде всего, о машинах немецкой тройки Audi, BMW и Mercedes, которые по-прежнему окружены флером исключительности, пусть даже в этом году с конвейеров Audi, BMW и Mercedes сойдет шесть миллионов автомобилей. Кстати, по всему миру, не исключая западноевропейские страны, Audi продает больше машин, чем фирма Škoda, производящая более интересные с точки зрения цены и эксплуатации автомобили.

Только немного подтолкнуть

Все эти сведения находят практическое применение не только в рекламе. Восемь лет назад экономист Ричард Талер и юрист Касс Санстейн издали книгу «Подталкивание: как улучшить решения, касающиеся здоровья, достатка и счастья». Уже во введении к книге авторы описывают одну главную проблему. Эксперименты в школьной столовой говорят о том, что дети чаще всего берут ту еду, которая лучше видна и которую они видят первой. Вопрос в том, как использовать это открытие. И по мнению Талера и Сатстейна, людей нужно подтолкнуть к более правильному поведению, то есть в данном случае — давать детям более здоровую пищу.

Систему «подталкиваний» можно перенести в любую сферу поведения людей — начиная с мелочей, как знаменитая муха, нарисованная внутри писсуара, или надпись на переходе в Лондоне «Посмотрите направо», которые подталкивают к простым изменениям в поведении, и вплоть до мотивирования людей на то, чтобы они копили деньги на пенсию или начали худеть.
При этом речь не идет об исключительно теоретических концепциях и мелочах, известных нам по опыту заграницы — кое-что можно применить и у нас. «Мы изучали дискриминацию на рынке труда и съемного жилья. Люди перенасыщены информацией и автоматически упрощают себе процесс принятия решений. Мы выяснили, что удача или неудача во многом зависит от того, какую информацию потенциальный работодатель видит первой. Это влияет на то, откроет ли он вообще ваше резюме, и насколько детально его прочтет. Имя на заявке на вакансию работодатель видит первым и нередко является носителем стереотипов, прежде всего, что касается национальности. Однако если бы имя соискатель сообщил только во втором туре приема на работу, то имя оказывало бы меньшее влияние, потому что до этого работодатель уже узнал из резюме важную информацию, в том числе об образовании и опыте работы. Подобное, в общем-то, маленькое изменение могло бы привести к меньшей дискриминации», — говорит Бауэр из CERGE-EI.

Однако Талер и Сатстейн подвергаются критике за то, что их подход на грани этики и близок к манипулированию. Но даже сам Талер предупреждает, что их методом нельзя злоупотреблять. «Каждый раз, когда я подписываю книгу, я добавляю посвящение: „Когда вы подталкиваете, делайте это с добрым умыслом“». Талер сам критикует злоупотребления, такие как, например, усложнение процесса отказа от подписки, которую можно заказать, только указав данные карты, а «обратный путь» ведет только через бесконечные телефонные звонки. Или, например, автоматически отмеченные предложения по страхованию здоровья или багажа при заказе авиабилетов. Поэтому Талер установил три основных правила, которых каждый обязан придерживаться. Все подобные «толчки» должны быть, прежде всего, прозрачными, легко выявляемыми и никогда не должны быть скрытыми или обманными. Любому человеку должно быть нетрудно избавиться от такого «подталкивания» или легко обойти его. И, наконец, всегда должна быть веские основания полагать, что все делается в интересах «подталкиваемого».

Люди совершают ошибки, но они не глупы

Однако главным возражением является то, что люди, очень возможно, нерациональны, но не глупы и учатся на своих ошибках. «Либо пока на практике новые сведения не особенно-то внедряются, либо люди уже зачастую инстинктивно осознают их и применяют», — говорит, например глава Чешского национального банка Мирослав Зингер, утверждая при этом, что хорошо относится к поведенческой экономике.

Согласно одной из теорий так называемой рациональной невнимательности, у людей есть веская причина игнорировать информацию и принимать решение нерационально. «Рациональность заключается в том, что мы понимаем, что использовать всю информацию невозможно, — утверждает нобелевский лауреат Симс, идеи которого развивает Матейка из пражского CERGE-EI. — Люди совершают ошибки, но совершенно сознательно — они понимают это. Просто каждый раз им не хочется тратить время и энергию на абсолютно рациональное решение». Примером может быть обычный шопинг, когда человек не сравнивает одну за другой цены с магазином-конкурентом, или отказ от длинных договоров в интернете. Однако Симс отмечает, что разные подходы в разных ситуациях могут работать по-разному, и польза от поведенческой экономики неоспорима. «Это, несомненно, важный шаг, потому что были описаны вещи, которые прежде были необъяснимыми. Талер указывает на вопросы, которыми мы должны задаваться», — заявляет Симс.

Поведенческая экономика — это пока довольно молодая дисциплина, и, и как допускают ее главные представители, она ожидает нового поколения экономистов, которых, наверное, будет намного больше, чем отцов-основателей. «Вполне вероятно, что еще некоторые из нас доживут до того, что поведенческая экономика из альтернативного течения превратится в основное. А если нет, то она совершенно точно повлияет на мэйнстрим в экономике», — заключает Зденек Хитил из ВШЭ.