Были зубры, церкви и высотки: в новых рекламных роликах мы хотели показать, что Польша — это не только страна водки и колбасы. Ничего не вышло. Правительство хочет переломить ситуацию: за 100 миллионов злотых (около 23,3 млн.евро, — прим.пер.).
У нас уже был логотип с деревом и рекой, который рекламировал наши природные красоты. Логотип Think Poland с «галочкой», рекламирующий польское школьное образование. Логотип с бело-красным воздушным змеем; знак с разноцветными стрелками, созданный по случаю нашего председательства в ЕС; знак «А сейчас Польша». Были логотипы к ЭКСПО в Сарагосе, Шанхае, Милане: один с парусниками, другой с кружевами, третий с хештегом. Были виртуальные проекты poland.pl и poland.com. В свое время министерство экономики предложило для продвижения нашего бизнеса логотип, напоминающий елку. Потом пришло время британского специалиста по брендингу Уолли Олинса (Wally Olins). Он занимался рекламой Испании, Португалии, Нью-Йорка, а за проект для Польши получил около миллиона злотых (около 233 000 евро, — прим.пер.).
Эффектов — ноль. Логотипов Польши у нас уже десятки, а стратегии по формированию имиджа в мире до сих пор нет.
Правительство Беаты Шидло (Beaty Szydło) хочет переломить ситуацию. Объявлено, что в середине следующего года появится Польский национальный фонд, бюджет которого (100 миллионов злотых в год) обеспечат государственные компании. Задачей фонда, как говорит премьер-министр, станет демонстрация «Польши красивой, Польши доброжелательной, Польши, в которую стоит возвращаться». Он займется созданием бренда нашей страны. Вопрос только в том, осуществимо ли это в нашем случае? И есть ли плоды?
Антирекламы
Несколько лет назад Международный институт территориального маркетинга опросил полтора десятка зарубежных экспертов по территориальному брендингу, с чем у них ассоциируется Польша. Каждый третий назвал Иоанна Павла II. Звучали также такие ассоциации: католичество, консерватизм, бюрократия, семья. В целом Польша предстала консервативной страной с традиционными ценностями. Были еще ассоциации с концлагерем Аушвиц, крахом коммунизма, варениками, водкой и суровым климатом.
Между тем битва за имидж нашей страны идет уже много лет. В 2007 году реклама Польши появилась на BBC. Министерство иностранных дел совместно с Польской туристической организацией подготовило кампанию под лозунгом «Surprise yourself… in Poland». Ролик должен был показать, что Польша — это не только деревня и зубры, но также рай для туристов, которые могут также поиграть там в гольф. Через год к очередной акции подключилась авиакомпания LOT. Польшу рекламировали на канале CNN. В этот раз спортивных развлечений предлагалось больше: зрителям показывали, что в Польше можно летать на параплане, ездить на велосипеде, заниматься конной ездой или кайтсерфингом (на Балтике хорошие условия, чтобы кататься на доске с воздушным змеем). В 2010 году мы рекламировали Польшу с моря, сделав акцент на культуре: парусник Фредерик Шопен отправился в трехмесячный рейс по важнейшим европейским портам с концертами польской музыки. В 2011 году Томаш Багиньский (Tomasz Bagiński), автор номинировавшегося на «Оскар» фильма «Собор», сделал анимационный фильм о Польше. А перед чемпионатом Европы по футболу 2012 года, идеи на тему польского бренда посыпались, как из рога изобилия.
Была акция «Feel invited», в которой посетить Польшу приглашали веселящиеся жители Познани, и еще памятный ролик о Варшаве. Тот, в котором мужчина минуты три подряд бежит за женщиной. На фильм потратили полумиллиона злотых (около 116 000 евро, — прим.пер.), но вышло не очень. Как резюмировал один из комментаторов: «Извращенец, который преследует женщину: такое у меня было первое впечатление. Большую часть времени мы видим преодолевающую препятствия пару. Непонятно, о чем вообще речь. Такая смесь “Матрицы” и паркура».
После последнего свистка чемпионата мы вернулись к рекламе. В 2013 году появилась ироничная кампания, показывающая Польшу страной, в которой все постоянно жалуются. В ролике фигурировал типичный варшавский таксист, который недоволен всем, в том числе хорошей погодой («мало того, что того и гляди пойдет дождь, так еще и солнце выходит»), а в конце появлялся человек, одетый в костюм белого медведя. Какое это имеет отношение к Польше? Создатели рекламы оставили нас без ответа.
Два года назад нашу страну рекламировал живущий в Польше известный фотограф Крис Ниедентал (Chris Niedenthal). Ролик был создан к трем важным для поляков годовщинам: 25 лет свободы, 15 лет в НАТО и 10 лет в ЕС. Видео и рекламные щиты увидели жители Великобритании, Германии, Бельгии и Швеции. На более масштабное обращение к иностранным гостям в тот момент не было средств.
Пружина не удивила
«Нашим политикам кажется, что одна кампания сможет сразу же изменить имидж страны за границей», — резюмирует Наталия Хатальска (Natalia Hatalska) — аналитик трендов и одна из самых влиятельных персон в сфере медиа и рекламы. Она отмечает, что у нас нет стройной концепции продвижения Польши за рубежом. Каждый город, каждый регион, каждое министерство из года в год создают десятки новых роликов, рекламных слоганов и логотипов. «Этим никто не руководит, нет единой концепции, которая бы связывала все идеи в единое целое», — добавляет Хатальска.
«Имидж Польши следует формировать согласованно, в мире ему до сих пор недостает выразительности. Наша национальная идентичность долгие годы строилась на негативном опыте, положительных аспектов было очень мало. Сейчас ситуация меняется, и мы можем использовать это в разработке стратегии продвижения бренда “Польша”», — комментирует Агнешка Квасьневска, представляющая рекламное агентство Saatchi & Saatchi.
Попыткой создать такой зонт, под которым объединились бы всевозможные идеи о Польше, было приглашение Уолли Олинса. Британец несколько лет анализировал нашу культуру, историю, беседовал с поляками и решил, что движущая сила Польши в ее противоречивости. Она — не восток и не запад Европы, а поляки — это идеалисты, которые умеют быть прагматиками. Олинс предложил сделать национальным логотипом пружину. «Она в полной мере отражает характер и энергию поляков, наш непокорный, а одновременно конструктивный подход к миру», — так объясняли выбор проекта. Создатель кампании не дождался ее официальной премьеры: он скончался за несколько месяцев до презентации. Интернет-пользователи не оставили на образе пружины сухой нитки. В проекте критиковали все. А больше всего его цену. Так завершилась еще одна амбициозная попытка создать польский бренд. Но как придумать рекламу, которая понравится и нам, и заграничным зрителям?
Как создают бренды
В области создания брендов нам будет сложно догнать Запад. Наши шансы неравны изначально. «Германия создавала престиж словосочетания “Made in Germany” в первую очередь при помощи своих автомобилей. Япония — технологий. В тот момент в Польше был еще глубокий коммунизм», — говорит руководитель фонда «Бренд для Польши» Павел Тышкевич (Paweł Tyszkiewicz). Сегодня такой успех повторить сложно, разве только если у нас не появится свой Стив Джобс. А это маловероятно, поскольку сейчас не существует ни единого польского глобального бренда. «Так что строить собственный бренд следует не только вокруг конкретных продуктов, но и вокруг культуры, туризма, природы, истории», — добавляет Тышкевич.
Это пытался сделать Камиль Редестович (Kamil Redestowicz) — креативный директор рекламного агентства BBDO. Он говорит, что рекламируя Польшу за границей, нужно предлагать нечто особенное. «Польша не сможет превзойти своими достопримечательностями Париж, Рим или даже чешскую Прагу, а Дубай — небоскребами. Наше побережье не станет лучше пляжей Майами или Сен-Тропе», — говорит он. Так что агентство сделало ставку на гостеприимство — традиционную польскую черту, которая отличает нас в мире. Несколько лет назад перед чемпионатом Европы по футболу появилась кампания «Feel invited». «Каждый турист, который побывал у нас, скажет: Ну надо же! Поляки — это чужие люди, но они пригласили меня на обед, я смог у них переночевать, они показали мне отличные вечеринки», — объясняет Редестович. Самое важное, что фильм нравился самим полякам: такую Польшу и таких ее жителей они хотели показать за границей.
Казалось бы, у шведов уже есть все то, о чем говорит специалист: Volvo, H&M, Ikea. Однако они не почили на лаврах. В июне они получили престижную награду в сфере маркетинга за туристическую кампанию «Позвони шведу». Иностранцы могли набрать номер +46 771 793 336 и поговорить с обычным шведом, который записался в члены национальной программы послов своей страны. Люди звонили из 178 стран и задавали вопросы о жизни и работе в Швеции, о том, какие места стоит посетить, где лучше всего остановиться на выходные. Если сложить время всех разговоров, получится, что они продолжались 253 дня.
Другой пример: Великобритания. Казалось бы, эту страну знают в мире так хорошо, что больше сказать о ней нечего, но это не так. «Британцы строят сейчас рекламу бренда своей страны вокруг многозначного слова “great”», — рассказывает Агнешка Квасьневска. В масштабной международной рекламной кампании этим словом объединены все лозунги: оно появляется в контексте природы, бизнеса, образования, культуры как в значении «великолепный», так и в значении «великий». В Польше пока кампаний подобного масштаба не делали.
Цена макияжа
Поэтому задумка создать единый центр, который будет заниматься формированием бренда «Польша» получила положительные оценки. Хотя заявление о создании Польского национального фонда прозвучало полтора месяца назад, конкретных деталей пока не появилось. Неизвестно, кто будет там работать: чиновники или профессионалы рекламной сферы. И что там будет создаваться: готовые идеи и кампании или только документы на конкурсы, в которых примут участие профессиональные агентства.
Идею Фонда предложил министр государственной казны Давид Яцкевич (Dawid Jackiewicz). По неофициальной информации, там будут трудиться главы маркетинговых отделов из крупнейших государственных компаний. Бюджет, которым они будут располагать: 100 миллионов злотых в год. Много, если рекламировать Польшу только в Польше. И мало, если мы говорим о рекламе по всему миру.
Хорошая ли это инвестиция? «Когда имидж страны улучшается, это укрепляет бренды, которые подписывают свои продукты “made in Poland”. У нас до сих пор есть компании, которые этого стыдятся и пишут “made in EU”», — говорит Тышкевич. Однако какую конкретно финансовую выгоду принесет реклама Польши за границей, измерить сложно.
«Мы не можем сказать, чем вызван рост доходов в туризме: рекламной кампанией или просто тем фактом, что иностранцы стали выбирать нас, боясь ехать в те места, где сейчас стало опасно», — рассказывает Наталия Хатальска. То же самое — с иностранными инвестициями. Почему Amazon, Mercedes или General Electric приходят в Польшу: потому что какой-то начальник увидел рекламу по телевизору, или в результате экономических визитов (как недавняя поездка министра Моравецкого (Mateusz Morawiecki) в Лондон), неизвестно.
В 2014 году польские СМИ с восторгом писали, что Польша как бренд оценивается в 602 миллиарда долларов. Год назад энтузиазм спал, поскольку в рейтинге британского агентства Brand Finance, которое 20 лет занимается оценкой разных (в том числе национальных) брендов, эта цифра снизилась до 566 миллиардов. Бренд «Россия» оценивается в 810 миллиардов долларов. Сопоставимая с Польшей по размеру Испания «стоит» 872 миллиарда. Дороже всего оценивают Китай (4,16), Германию (6,31) и США (19,7). Цифры в скобках — это уже не миллиарды, а триллионы долларов. Падение стоимости польского бренда может быть результатом того, что эффект туристического бума, начавшегося после ЧЕ-2012, начал сходить на нет.
Похоже, что лучше всего работает прямая реклама, такая, как на футбольном чемпионате или на Всемирных днях молодежи. Тогда кто-то на самом деле приезжает в Польшу, а не только видит ее по телевизору, а после поездки советует посетить ее другим. По данным исследования, которое провело в конце 2011 года консалтинговое агентство PwC, испанская экономика заработала на организации Всемирных дней молодежи 354 миллиона евро. Появилось 5 000 новых рабочих мест. Поступления в бюджет Мадрида составили 231,5 миллиона евро. Проведение мероприятия обошлось в 50 миллионов, то есть примерно в два годовых бюджета Польского национального фонда. В контексте польских Всемирных дней молодежи говорилось о расходах порядка 450 миллионов злотых (около 105 млн.евро, — прим.пер.). Каков будет эффект, мы скоро узнаем. Как и то, сделает ли новый фонд рекламу Польше или создаст новую модель пружины.
