В 2016 году Соединенные Штаты стали крупнейшим рынком сбыта для немецких экспортеров. Общая стоимость товаров, которые Германия продала за океан, составила 107 миллиардов евро. При этом немецкий экспорт в Америку в денежном выражении на 49 миллиардов евро превысил объем товаров, которые Германия импортировала из США. Такой расклад вызвал возмущение американского президента Дональда Трампа, который назвал поведение немцев «несправедливым». Но настолько ли оно несправедливо, если учесть репутацию, которой пользуются в мире товары «Made in Germany»?
Продукция из Германии — синоним качества
Согласно результатам исследования, проведенного берлинской фирмой Dalia Research по заказу статистического портала Statista, «Made in Germany» опережает другие бренды по популярности у потребителей. Как отмечают авторы исследования, для многих покупателей этот бренд, созданный в конце XIX века британцами, которые хотели защитить потребителей от наплыва дешевого импорта и подделок продукции из Германии, остается синонимом передовых технологий, качества и высоких стандартов безопасности.
Чтобы это выяснить, социологи опросили 43 тысячи человек в 52 странах. Как уверяют исследователи, такая выборка отражает предпочтения 90 процентов мирового населения. В ходе опроса бренд «Made in Germany» получил оценку в 100 баллов, которая рассчитывалась, исходя из средневзвешенной доли положительных ответов в каждой стране. Вслед за немецкой продукцией любимыми у потребителей оказались товары, сделанные в Швейцарии (98 баллов) и ЕС (92 балла). В свою очередь Соединенные Штаты набрали 81 балл, оказавшись на восьмом месте, а Китай с 28 баллами — на предпоследнем 49-м. Кстати говоря, немаловажную роль при оценке результатов исследования сыграли объемы импорта. Поскольку США импортируют больше, чем, к примеру, Перу, голоса американских потребителей повлияли на результаты сильнее, чем мнение перуанцев.
Швейцарцев любят за статус, итальянцев — за дизайн
Бренд «Made in Germany» назвали лучшим жители 13 из 52 стран. Среди них — Турция, Казахстан, Греция, Испания, Бельгия и несколько стран Персидского залива. Продукцию из США выше всего оценили потребители из 10 стран, включая самих американцев. Положительную оценку товарам «Made in USA» дали 84 процента американских потребителей. Товары, сделанные в Германии и Канаде, получили одобрение у 62 процентов американцев, а продукция из Евросоюза — у 60. «Наш индекс показывает, что „Made in…" — это марка, о которой, как и о любом бренде, нужно заботиться и которую необходимо развивать», — подчеркнул директор Statista Фридрих Швандт (Friedrich Schwandt).
В результатах опроса отразилось большое количество различных стереотипов. Так, швейцарские товары заняли второе место по популярности прежде всего благодаря высоким оценкам в таких категориях, как «Символ статуса» и «Оригинальность». Итальянцев любят за высококлассный дизайн, а продукция из Японии заслужила самую высокую оценку в категории «Высокотехнологичность» по сравнению с другими странами.
Между тем потребители, похоже, перестали считать Китай исключительно всемирной мастерской, хотя продукция c лейблом «Made in China» все еще находится на довольно плохом счету. Хуже нее потребители оценили лишь товары иранского производства. Тем не менее они отметили, что китайские товары отличает хорошее соотношение цены и качества в сочетании с передовыми технологиями.
«Эффект Трампа»?
Социологи также выяснили, как изменилось восприятие потребителями товаров с маркировкой «Made in…» за последние 12 месяцев. В их ответах обозначилась четкая тенденция, рассказал руководивший исследованием глава отдела маркетинговых исследований в Statista Николас Лозе (Nicolas Loose): «Общественные и политические потрясения влияют на имидж стран-производителей».
В десятку стран, получивших самые отрицательные отзывы участвовавших в опросе потребителей, попали Греция, Украина, Турция и Россия. Однако США, на долю которых приходится около 10 процентов мировой торговли, тоже оказались в этом списке. Это «может быть связано с отрицательным балансом внешней торговли» страны, полагает Лозе. К тому же, добавляет он, глядя на эти показатели, невольно «думаешь об эффекте Трампа».
Эволюция бренда
За последние годы существенно изменилось и восприятие бренда «Сделано в ЕС» («Made in EU»), отмечают авторы исследования. Поначалу считалось, что эту маркировку, выведенную на рынок Еврокомиссией только в 2003 году, на свою продукцию помещают в основном те страны, которые пользуются у потребителей не слишком хорошей репутацией. Тем не менее в нынешнем рейтинге марка «Made in EU» оказалась на третьем месте.
«Произведено в Европейском Союзе» уже давно не выглядит как нарочитое набивание цены», — констатирует Лозе. Он отмечает, что теперь этот бренд ассоциируется с короткими логистическими путями и справедливыми условиями труда.
«Сделано по соседству»
Еще один интересный вывод, к которому пришли социологи, заключается в том, что сильное влияние на имидж бренда оказывают отношения с соседними странами. К примеру, французская продукция нигде не пользуется худшей репутацией, чем в соседних Германии и Нидерландах, а китайские товары заслужили самую низкую оценку в Гонконге.
При этом культурный или экономический обмен между странами может наоборот положительно повлиять на их имидж. По словам Лозе, это в полной мере проявилось в восприятии продукции из отдельных стран жителями их бывших колоний. Так, оценка товаров, произведенных во Франции, оказалась выше среднего в бывших французских колониях на севере Африки и на полуострове Индокитай. Во многом это связано с «глубокими культурными переплетениями, которые до сих пор оказывают взаимное влияние», считает Лозе.
После обработки ответов респондентов исследователи пришли к выводу, что, если страны хотят нарастить экспорт, они должны работать над своим имиджем. По словам Лозе, большое влияние на экономический успех товаров на международном рынке оказывает не только внешнеторговая, но и внутренняя политика властей стран-производителей.
