В недавнем выпуске издания Economist появился материал, посвященный, казалось бы, неактуальной теме индустрии моды и роскоши. Однако британские эксперты демонстрируют, как показатели этой отрасли ясно и четко дают сигналы состояния мировой экономики в целом и служат, как это ни парадоксально, маяками в прогнозировании перспектив экономического развития целых стран и регионов.
Эксперты констатируют, что европейские производители занимают доминирующее положение в отрасли модной индустрии. На их долю приходится 70% продукции, и объем рынка в 250 миллиардов евро. Однако, как замечают британские наблюдатели, в отрасли появились очевидные проблемы, которые не обошли ни гигантов индустрии, ни средних, ни мелких участников рынка моды и роскоши. Компании, вне зависимости от размера и влияния в мире, вступают в новую непростую фазу развития.
Авторы статьи приводят слова Армандо Бранчини (Armando Branchini) из Европейской ассоциации люксовых брендов (European luxury-brands) в Милане, который говорит, что люксовые компании, например, такие гиганты, подмявшие под себя индустрию моды и роскоши, среди которых самый крупный французский конгломерат «LVMH», парижские «Kering» и «Hermes», и другие, еще вчера невероятно процветали. Эти гиганты буквально врывались и полностью покрывали все новые и новые рынки без особого труда: сначала это был японский, затем сразу же американский, и наконец, гигантский китайский. Жан-Кристоф Бабин (Jean-Christophe Babin), глава «Bulgari», подтверждает, что наибольший рост в этой сфере вызвало распространение роскошных, первоклассных торговых центров в Азии. Наступило время, когда китайские потребители стремились получить статусные вещи, что и стимулировало такой беспрецедентный уровень распространения роскоши. Эксперт «Бостонской консалтинговой группы» (BCG — The Boston Consulting Group), Оливье Абтан (Olivier Abtan) характеризует богатеющих китайских потребителей, как «абсолютно не сдержанных» в демонстрации своего состояния. Лучшей рекламы у индустрии роскоши не было последние сотни лет.
В свое время добиться быстрой экспансии любого, даже самого успешного бренда, и при этом не потерять свою эксклюзивность, было невероятно сложно, или почти невозможно. Однако решить эту проблему бизнесу помогла новая стратегия, которая базировалась, в том числе, на концепции демонстративного потребления, разработанной американским экономистом Вебленом (Torsten Bunde Veblen). Суть, так называемого «Эффекта Веблена» (Veblen good) состоит в том, что чем выше стоимость товаров, тем больше уровень спроса на них. Известные компании — производители товаров люкс рискнули предложить свою продукцию по неслыханно дорогой цене. Решение оказалось верным, и в результате спрос на предметы роскоши буквально взорвался.
Однако сегодня, экспертный мир солидарно констатирует: китайский бум завершен. Economist в статье пишет: «За последние четыре года авторитарный китайский лидер Си Цзиньпин (Xi Jinping) принял жесткие меры в отношении своих политических оппонентов, подозреваемых в коррупции, отбивая тем самым у них охоту выставлять богатство напоказ, и отучил китайских туристов от покупок за границей, повысив таможенные сборы для тех, кто возвращается в страну с охапками сумок от „Hermes" и „Chanel"».
И эксперты, и важнейшие игроки мировой индустрии люкс не без оснований опасаются, что это может перерасти в устойчивую тенденцию. Компании уже сейчас встревожены меняющимися вкусами китайских потребителей, которые стали избегать узнаваемых логотипов и брендов. Более того, и по аналогии с западными покупателями китайцы стали не стеснятся сочетать дешевые модные вещи (fast-fashion) с единичными люксовыми предметами одежды. И хотя некоторые эксперты зафиксировали всплеск спроса на модные бренды в Китае в последние шесть месяцев, все же согласно уверенным данным аналитиков, огромный китайский рынок роскоши серьезно сократился и переживает качественные перемены.
Эксперты замечают, что устойчивый экономический рост в Америке в течение последних нескольких лет помог индустрии роскоши сохранить уровень продаж. Однако, при этом сегодня уже никто не ожидает возвращения к успеху на рынке роскоши и моды прошлых лет. Теракты в Европе, замедление темпов роста авиаперевозок и снижение расходов в аэропортах региона также влияют на объемы продаж предметов роскоши. Особенно сильный удар пришелся на часовой бизнес. Глава одной знаменитой итальянской модной марки в Милане предупреждает о перенасыщении рынков. «Открывать новые магазины в Китае нецелесообразно, когда у вас уже есть 200 розничных магазинов, занимающихся продажей всех мыслимых предметов роскоши», — говорит он. По его оценкам, 2017 год не сильно будет отличаться от 2016 года и будет таким же вялым.
По оценкам управляющих ведущих модных домов сегодня главная задача, в отличие от предшествующего десятилетия, состоит не в том, чтобы проводить очередную экспансию и открывать новые магазины lux, а хотя бы добиться увеличения продаж в уже существующих торговых точках.
Какая компания лучше всех может справиться с замедлением роста: гиганты, мелкие игроки или средние компании? Преимущества конгломерата в сфере предметов роскоши состоят в том, что у таких компаний есть инструменты, позволяющие им заполучить лучшие места и более низкую арендную плату в больших торговых центрах. Компании, производящие предметы класса люкс, разумеется, обладают возможностями усиливать маркетинговый напор и расширять «бэк-офисные» услуги. А все это очень и очень дорого стоит, что не по силам средним и малым фирмам, работающим в нише люкс индустрии моды.
Британские эксперты считают, что одним из новых аргументов для таких независимых знаменитых компаний с историей, как «Hermes» или «Prada», в пользу того, чтобы войти в состав больших групп, заключается в необходимости работы в цифровой сфере. Оказалось, что компании, занимающиеся продажей предметов роскоши, отнюдь не спешили использовать сложные цифровые подходы до тех пор, пока все шло легко. Всего лишь 8% от общего объема продаж люксовых товаров происходят онлайн, тогда как для остальной части розничной торговли этот показатель составляет 16% (за исключением таких товаров, как бензин и продукты питания). Но теперь индустрия вынуждена вписаться в новую ситуацию, и компаниям приходится пересматривать свою стратегию.
Бывший глава «Salvatore Ferragamo» — производителя итальянской обуви, Мишель Норса (Michele Norsa) замечает, что главными пользователями онлайн-услуг данных компаний являются молодые потребители, составляющие значительную долю покупателей предметов роскоши. Появились площадки онлайн-продажи подержанных вещей; модные платья можно взять в аренду на несколько вечеров через такие вебсайты, как «Rent the Runway». Большие компании размышляют над тем, как получить прибыль от подобных услуг, которые, как правило, недоступны для мелких фирм.
Свои оценки дают и юристы, непосредственно участвующие в крупных сделках по продаже товаров роскоши. Новая ситуация, по их мнению, вынудит к большей консолидации. И диктует этот процесс отнюдь не только замедление темпов роста в индустрии моды.
Новые реалии в индустрии моды напрямую связаны и с тем, что в мире онлайн-услуг компании работают над технологиями, позволяющими получить детальную информацию о наиболее привлекательных клиентах, поскольку именно расточительные покупатели, которых, разумеется, меньшинство от общего числа формируют настроения, тренды и, в конечном итоге, сам рынок.
Ни для кого не секрет, что до сегодняшнего дня даже внутри своих групп бренды ревниво охраняли друг от друга информацию о серьезных клиентах. Теперь же положение изменилось, работать стало всем намного сложнее, и конгломераты со скрипом, но начинают обмениваться этой ценной информацией. Так, уже в мае «LVMH» планирует запустить общую цифровую платформу для всех своих брендов, которая сможет принести новый вид данных. Она будет конкурировать с такими вебсайтами, специализирующимися по продаже товаров роскоши, как «Net-a-Porter», а также продвигать идею шопинга «Omni-channel» (объединение покупок, совершаемых в магазине и онлайн). Созданные десять лет назад люксовые компании даже не допускали и мысли о том, что цифровые платформы совместимы с товарами роскоши, — говорит Хосе Невес (Jose Neves), основатель «Farfetch» — интернет-магазина люксовых товаров. Но настало время, когда пришло понимание жизненной необходимости собственного присутствия в интернете.
Господин Абтан из «Бостонской консалтинговой группы» уверен, что большим компаниям, вероятно, нужно бы «снизойти» к цифровым технологиям, — инвестировать в эту сферу и обрести опыт для передачи торговли от вебсайтов до магазинов. Фирмы таких средних размеров, как, например, итальянская «Zegna» просто обязаны обрести эти навыки и быть в состоянии это себе позволить, чтобы удержаться на достигнутом уважаемом уровне. А вот мелким игрокам, как считают эксперты, возможно, придется бороться со всеми этими новшествами.
По мнению британских аналитиков, задачей уже завтрашнего дня для компаний, участников индустрии роскоши, станет ужесточение контроля над сетью своих поставок. А одно из важнейших направлений новой стратегии компаний гигантов — это колонизация шикарных торговых центров, которые, собственно были открыты под экономический бум. Этим, ещё совсем недавно абсолютно уверенным в своих неограниченных успехах и возможностях крупным игрокам индустрии моды и роскоши, придется перестраиваться и приложить все усилия и большие средства в изучении потребителей и их цифровые предпочтения.
