Если посмотреть на украинский конфликт, на российское вмешательство в американские и европейские выборы, на ход сирийской войны, то будет ясно, что отношения между Западом и Россией становятся все более враждебными. Однако Россия остается важным формирующимся рынком и весомой составной частью в портфелях акций большинства западных транснациональных корпораций. Эти корпорации тоже оказались под влиянием геополитической напряженности, что может прямо и косвенно отразиться на их бизнесе.
Это случается довольно редко, но в некоторых случаях российское государство напрямую вмешивается в дела западных компаний. Например, в 2014 году, когда из-за конфликта на Украине начали серьезно обостряться российско-американские отношения, Кремль подал иск на сеть McDonald's за то, что она якобы нарушает российские нормы безопасности. Он даже временно закрыл четыре ресторана из-за мнимых «нарушений санитарных норм». А спустя несколько часов после того, как США и ЕС ужесточили санкции против России в том же 2014 году, российские власти провели обыски в штаб-квартире ИКЕА в Москве. Эта компания давно уже страдает от назойливого вмешательства российского государства.
Некоторые клиенты моей компании (руководители крупных американских и европейских транснациональных корпораций) из числа работающих в России также заметили, что в последние два года были существенно ужесточены правила и нормы. Власти стали чаще проводить внеплановые проверки, неожиданно меняют требования к маркировке. Федеральное и региональные правительства угрожают изменениями в нормативной базе. Кроме того, усиливается давление в пользу местного производства и местной рабочей силы. Клиенты сообщают о том, что получают угрозы штрафов, сталкиваются с проволочками на таможне на российской границе, а также с увеличением расходов. Что любопытно, все это вмешательство в деятельность бизнеса осуществляет чаще всего не Кремль, а местные чиновники, желающие выслужиться перед руководством в условиях роста международной напряженности.
Экономический спад в России, вызванный резким снижением нефтяных цен, также способствовал принятию более консервативных государственных решений в ущерб реформам в сфере экономики. Это отравляет деловую атмосферу и мешает долгосрочным перспективам роста. Доходы государства и возможности частного сектора в последние годы уменьшились, а процесс восстановления будет медленным и трудным.
Деловая среда серьезно влияет на то, как транснациональные корпорации работают в России и продвигают свою продукцию на рынке. Наши клиенты уже замечают определенные изменения, из-за которых заниматься бизнесом в России стало сложнее и дороже.
Подталкиваемое усиливающимся экономическим давлением российское правительство наблюдает за тенденциями на других формирующихся рынках и само давит на местные компании, зачастую действуя в ущерб зарубежным инвесторам. Например, принятый в 2014 году закон требует, чтобы правительство при распределении государственных тендеров отдавало предпочтение местным производителям, а не иностранным фирмам, не обращая внимания на разницу в качестве. В ответ на решение Запада ввести санкции против России правительство решило ввести ответные меры, запретив импорт различной сельскохозяйственной продукции и приступив к проведению политики импортозамещения. Это привело к тому, что Россия импортирует меньше продовольствия и молочной продукции, активнее субсидируя местное производство. Это выгодно некоторым российским отраслям, но такие меры лишают иностранные фирмы доступа на рынок России.
В то же время, транснациональные корпорации ощущают давление со стороны государства, которое нарушает принципы рыночных отношений, укрепляя местные цепочки снабжения, нанимая местную рабочую силу, используя местные бренды и производство. Это порождает проблемы, когда местные поставщики продукции высокого качества отсутствуют, что часто случается в ряде секторов, скажем, в здравоохранении.
Между тем, налогово-бюджетная политика правительства ведет к снижению внутреннего спроса. Например, чрезмерная зависимость страны от экспорта сырья вкупе с отсутствием политики роста (которая включает финансовое стимулирование, поддержку несырьевых отраслей, совершенствование норм права) создает проблемы в формировании государственных доходов. Из-за этого Москва вводит различные акцизные сборы и подумывает об увеличении НДС (с 18 до 24%) и подоходных налогов (с 13 до 20%, или о переходе к прогрессивной шкале). Это нанесет удар по покупательной способности потребителей.
В последние годы государство также сокращает финансирование здравоохранения, образования, государственных предприятий и пенсий. Во многих случаях людям приходится нести большие расходы, скажем, чаще платить за лечение. Это тоже ограничивает их покупательную способность.
Мы также слышим от клиентов, что власти отменяют государственные проекты, лишая благоприятных возможностей те компании, которые надеялись на правительственные заказы. Кроме того, в связи с сокращением федерального финансирования российских ведомств у них возникает все больше стимулов вводить свои правила и временные меры, чтобы получать больше доходов от иностранных фирм. Для этого они взимают больше денег на таможне, или облагают штрафами и налогами их местные предприятия.
Наряду с этим, процесс принятия экономических решений становится все более политизированным, поскольку в приоритете у государства политические цели (например, переизбрание Путина в 2018 году) и задачи внешней политики, а не внутренние реформы, скажем, в сфере борьбы с коррупцией, которые могут улучшить деловой климат. По этим причинам планировать коммерческую деятельность будет по-прежнему сложно.
Что же может сделать бизнес?
Большинство фирм, с которыми мы работаем, чувствуют свою беспомощность, понимая, что не могут ничего поделать с меняющимися условиями в России. Но если исходить из опыта и стратегий наших клиентов, можно найти пути по преодолению такой неопределенности. Несмотря на неупорядоченность политического и экономического климата, Россия в долгосрочной перспективе будет чрезвычайно привлекательна по сравнению с другими формирующимися рынками типа Бразилии или Нигерии, потому что там большое население, высокая покупательная способность у государства и у частных лиц, а также мощная ресурсная база.
Прежде всего, компании должны точно понять, какие элементы их деятельности наименее защищены от резких изменений во внешней политике. После этого им следует проанализировать, какие политические и макроэкономические события (дальнейшие санкции, падение нефтяных цен, протесты и т.д.) могут повлиять на экономику (например, на волатильность рубля), на политику (например, на импортные запреты), а также на их собственную деятельность и на местных партнеров и потребителей. Все это можно описать в различных сценариях, смоделировав конкретные действия по ослаблению последствий, которые помогут компаниям при необходимости оперативно реагировать на события.
С 2014 года мы неоднократно давали рекомендации многочисленным фирмам потребительских товаров, которые благодаря этим мерам сумели ослабить последствия от резкого обесценивания рубля. Слабый рубль существенно усилил инфляцию, что в свою очередь вынудило Центробанк поднять учетные ставки, увеличив тем самым стоимость кредитов. В результате распределительным организациям наших клиентов стало труднее получать кредиты и, соответственно, у них сегодня меньше финансовых возможностей для закупки продуктов у этих клиентов с целью их дальнейшего распределения по магазинам страны. Чтобы не допустить сбоев в работе, некоторые клиенты решили сами финансировать дистрибьютеров, чтобы они могли по-прежнему закупать у них продукцию, а потом продавать ее. Это существенно помогло многим компаниям сохранить свою долю рынка, репутацию торговых марок, а также прибыль.
Во-вторых, фирмы должны укреплять связи с государственными организациями, чтобы предвидеть нормативные изменения и работать на опережение. Транснациональные корпорации могут даже объединять свои усилия с конкурентами (зарубежными и российскими) и с отраслевыми ассоциациями, занимаясь лоббистской деятельностью в правительстве и влияя на решения, которые могут иметь последствия для их секторов и потребителей.
В-третьих, компании должны подумать о большей локализации своей деятельности. Чем шире у них местная база, тем больше шансов на получение государственных заказов, тем больше рычагов влияния, помогающих выстоять в условиях губительных для них государственных норм регулирования. Внося больше налогов в казну, используя местную рабочую силу и местные источники поставок, фирмы смогут продемонстрировать, что государственное вмешательство негативно отражается на российских компаниях и их сотрудниках.
Несмотря на неразбериху в отношениях России и Запада, такой план оперативного реагирования поможет зарубежным корпорациям выдерживать напор политических событий и даже использовать его к собственной выгоде.
Марк Макнейми — старший аналитик Frontier Strategy Group по Европе. Это ведущий информационный и консалтинговый партнер, предоставляющий рекомендации руководству крупных фирм по формирующимся рынкам.
