Москва — Ему отказали в КГБ. С продажей водки в России тоже не сложилось. И он разорился.
Тогда-то Андрей Владимирович Трубников и решил сделать ставку на мыловаренную фабрику и занялся производством шампуней. Сегодня он — один из самых успешных российских бизнесменов, возглавляющий известный во всем мире косметический бренд.
Рослый человек, который носит этнические украшения и талисманы коренных народов и работает в кабинете, украшенном деревянными масками и аквариумами с рыбками, г-н Трубников подает гостям травяной чай, держит себя степенно, с благоговением рассказывает о традиционном сибирском шаманизме и избегает любых намеков на деловой костюм.
Короче говоря, он выделяется на общем фоне и стремится придать ту же оригинальность своей компании Natura Siberica. Красочные названия выпускаемых брендом продуктов, например, шампуни «Дикий чертополох» и «Сибирский можжевельник» или гель для бритья «Сила медведя», продаются в десятках стран, от Аргентины до Австралии, включая такие супермаркеты, как сеть Monoprix во Франции, а также в престижных универмагах вроде Harrods в Лондоне.
Успех компании — редкий случай для российской экономики, которая в последние годы переживает серьезный застой.
Несмотря на то, что страна вышла из рецессии в конце прошлого года, экономический рост по-прежнему оставляет желать лучшего из-за низких цен на нефть и санкций, которые стали следствием дорогостоящих зарубежных авантюр России на Украине и в Сирии. Влиятельный комитет Сената Соединенных Штатов уже предупредил о продлении санкционного режима. За исключением энергетической и военной отраслей, обладающих, по мнению российских лидеров, стратегическим значением, лишь немногие компании в России могут похвастаться устойчивой прибылью.
«Это очень тяжело», — говорит 58-летний Трубников о продвижении бизнеса в России.
В свою бытность студентом г-н Трубников мечтал попасть в КГБ, а чтобы повысить шансы на успех, учил испанский и сербско-хорватский. Ему ответили категоричным отказом, и, подобно прочим отвергнутым кандидатам, он так никогда не узнал, почему.
Пребывая в поисках работы, он в конце 1990-х годов решает открыть водочный завод, правда время для этого оказалось самое неподходящее. На Россию обрушился финансовый кризис 1998 года, и страна, будучи не в состоянии погасить свои задолженности, отправила экономику в штопор. Цена на водку резко упала. Г-н Трубников не смог покрыть долги, и вскоре его предприятие пошло на дно.
В следующем году он в отчаянии продал за пять тысяч долларов свою «Волгу» еще советской поры и пустил вырученные средства на покупку бывшей мыловаренной фабрики под Москвой, намереваясь изготавливать шампуни.
«Я хотел производить то, что демонстрировало бы настоящую ценность России», — говорит он.
Сначала он продавал продукты под брендом «Рецепты бабушки Агафьи», названным так в честь сибирской целительницы Агафьи Лыковой. Эти косметические средства — создаваемые на основе сибирских трав — продолжают пользоваться большой популярностью внутри страны. Однако их распространению за границей, по словам Трубникова, мешали проблемы распознавания их потребителями, чему немало способствовало труднопроизносимое название.
Тем не менее он хотел, чтобы его компания представляла лучшее, что есть в Сибири. Хотя Трубников — москвич, он убежден, что для потребителей далекая Россия ассоциируется в первую очередь со снегом, уединением и чистотой, а не с тучами, нависшими над политическими лидерами в российской столице.
Так в 2008 году появилась торговая марка Natura Siberica.
Компания переехала с мыловаренного завода на более крупное предприятие под Москвой и в настоящий момент имеет шесть сертифицированных ферм, где на органической основе выращивают травы, а также стадо яков в Сибири. У нее также есть своя фабрика в Эстонии и прессы для извлечения растительных эссенций в Шотландии и Румынии.
Просторный кабинет Трубникова на третьем этаже здания — настоящий храм косметики и средств для ухода. Лучи солнца поблескивают на бесконечных баночках с шампунями, мылом, гелями, лосьонами и кондиционерами от самых разных производителей со всего мира, которые собраны на огромных стеллажах от пола до потолка.
Предпринимателя интересует не столько содержимое этих продуктов, сколько их упаковка и этикетки, именно в них он старается почерпнуть идеи для маркетинга с конечной целью выйти на американский рынок. В случае успеха Natura Siberica стала бы одним из первых крупных российских потребительских брендов, доступных американским покупателям.
«Эта идея нравится мне своей сложностью, — говорит Трубников, — я люблю такие проекты».
На первых порах компания ориентировалась на внутренний рынок.
Ход мысли был довольно простой. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, русские женщины тратят на косметические средства около 30 процентов своих доходов — гораздо больше, чем в странах с более высоким средним доходом.
«В Европе вы рискуете поймать на себе удивленно-снисходительные взгляды, если переусердствуете, — говорит заместитель председателя ассоциации Анна Дычева-Смирнова, имея в виду количество используемого макияжа. — В России та же реакция ожидает вас, если вы выйдете на улицу без косметики».
«Как бы снежно и скользко ни было на улице, — добавляет она, — женщины все равно наденут каблуки и шубу».
Несмотря на войны, санкции и политические интриги, в России стремительно растут потребительские компании, готовые удовлетворять потребностям среднего класса страны.
В этом году инвесторы превысили намеченную сумму первой публичной подписки России с начала конфликта на Украине в 2014 году и привлекли 355 миллионов долларов для «Детского мира», который управляет серией магазинов игрушек.
По данным ассоциации косметики, в России появилось около 260 отечественных компаний, производящих и реализующих в России мыло, лосьоны и шампуни. В настоящее время на этот сектор приходится около 40 процентов ежегодных продаж косметики в размере 16 миллиардов долларов.
Есть надежда, что такие не связанные с нефтью предприятия могут помочь хромающей российской экономике — переживающей длительный спад ввиду низких цен на нефть — перейти к более активному восстановлению. 60% всего экспорта страны приходится на продажи нефти и газа, между тем выручка от продажи сырья в 2016 году снизилась на 17%.
Как считают экономисты, будущее — за раскрытием потенциала российских предпринимателей.
Компанию Natura Siberica в значительной степени отличает новый взгляд на косметику, что помогает ей выделяться на фоне отечественных и зарубежных марок. Делая главными атрибутами бренда образ Сибири и сибирские шаманские практики, а также используя уникальные ингредиенты, такие как кедровые орехи, морошка и масло яка, производители создают у потребителей представление о суровой и первозданной природе.
«Сначала я была настроена скептически, потому что итальянская или французская косметика считается у нас лучшей, — говорит агент по продаже недвижимости Виктория Веденская, беря с прилавка одного из московских магазинов баночку с лосьоном для тела на основе сахалинского татарника. — Но эти ягоды и цветы вы больше нигде не найдете».
«Там девственная природа, — добавляет она. — Можно ехать неделю и никого не встретить».
Звездным часом для Natura Siberica на международном уровне было участие в выставке, которая в 2008 году проходила в Японии, когда один из японских ритейлеров заключил с компанией сделку.
С тех пор компания расширяется как внутри России, так и за рубежом. В настоящее время она насчитывает 70 собственных магазинов в России и шести других странах, а ее продукция продается более чем в 40 странах мира.
В Европе, где цена за шампунь составляет восемь евро, или приблизительно восемь долларов и семьдесят центов, продукция этой торговой марки считается элитной. Некоторые фирменные магазины предлагают эксклюзивные услуги, например, отжим свежего кедрового масла для ожидающих клиентов. В целом продажи в 2016 году составили около 14 миллиардов рублей или 248 миллионов долларов.
«У русской женщины может быть много проблем. Она может работать на фабрике, — говорит Трубников. — Но в наших магазинах она должна чувствовать себя королевой, чувствовать себя желанной, чувствовать себя женщиной».
