Когда наступает долгожданная победа, есть смысл остановиться и насладиться ей сполна. На этой неделе та индустрия, в которой я работаю, получила возможность насладиться таким моментом в связи с тем, что компания Google наконец решила пересмотреть свое отношение к бесплатным и платным новостным материалам в интернете.
Решение компании Google отказаться от политики «первый клик бесплатно» («first click free») — политики, заставлявшей издателей бесплатно предоставлять пользователям часть своих новостных материалов, чтобы лучше индексироваться алгоритмами поиска — это только один шаг в этом направлении. Google (и формально Facebook) начали движение по направлению к тому, чтобы активно поддерживать платный новостной контент и информацию, вместо того чтобы относиться к ним как ошибке категории.
Губительный силлогизм о том, что открытый — значит бесплатный (то есть чтобы соответствовать переменчивой природе интернета, издателям нужно полностью положиться на доходы от рекламы и не пытаться сделать свой контент платным), постепенно уходит в прошлое. Даже идеалистически настроенное издание Guardian, столкнувшись с тем, что Facebook и Alphabet отобрали у него всю цифровую рекламу, начало пассивно-агрессивно просить денег.
Но, насладившись моментом, новостные издания должны будут задуматься о будущем. Тот факт, что интернет-гиганты и потребители согласились, что за качественную информацию нужно платить, вовсе не означает, что цена должна быть высокой. Вероятнее всего, издатели столкнутся с новой проблемой.
Изменение тактики Google свидетельствует о том, что отсутствие какой-либо платы нанесло ощутимый урон новостной экосистеме, а также самой компании Google. С одной стороны, в том, чтобы настраивать алгоритмы поиска в пользу бесплатного контента, есть очевидная логика: если вы постоянно проходите по ссылкам и натыкаетесь на предупреждения о платном доступе, это раздражает.
Однако простота — это не единственное благо, на которое потребители обращают внимание. Новости могут быть хорошими и плохими, проверенными и непроверенными. Настроив свои алгоритмы таким образом, чтобы пользователь видел в первую очередь дешевые и написанные на скорую руку материалы, Google и Facebook спровоцировали лавину сомнительного контента, от сенсационных до откровенных фейковых материалов.
Репутация Facebook пострадала в результате того, что Россия использовала фейковые новости, чтобы повлиять на ход президентских выборов, а Google столкнулась с проблемой деградации интернета, что делает поиски менее результативными. Не все бесплатные новости характеризуются низким качеством, однако эти платформы должны защищать свою репутацию.
Они могут оказать существенную помощь издателям класса премиум. Facebook пока только делает первые шаги, предлагая начинать рекламировать подписку тогда, когда пользователь прочел 10 бесплатных статей, но Google зашла гораздо дальше. Отказавшись от политики «первый клик бесплатно», эта компания обещает поддерживать подписку самыми разными способами.
Один из способов подразумевает использование ее технологий электронных платежей для оформления подписки, что станет настоящим спасением для некоторых пользователей, которые устали сражаться с устаревшими и мудреными системами некоторых издателей. Другой способ подразумевает объединение ее базы данных с базами данных издателей и обработку этих данных с целью определить потенциальных подписчиков.
Все это может оказаться очень полезным, однако возникают серьезные вопросы касательно того, как будет меняться плата за новости. Эти вопросы особенно остро встают перед теми изданиями, которые оказались пионерами в области подписок — Dow Jones, New York Times и FT.
Первый вопрос касается препятствий к доступу. Маленькие издания, у которых нет достаточного количества средств на маркетинг и анализ данных, занимают проигрышную позицию в процессе налаживания платного доступа. Именно по этой причине многие из них делали выбор в пользу новостей, финансируемых за счет доходов от рекламы.
Если Google и другие компании предложат технологии и алгоритмы анализа данных по достаточно низкой цене, они сумеют уравнять возможности всех игроков. Многим нишевым издателям будет гораздо проще найти свою аудиторию. Пока изданий, существующих исключительно по подписной модели, подобных The Information — изданию, основанному бывшим репортером Wall Street Journal — довольно мало. Но ситуация может поменяться.
Второй вопрос заключается в том, что произойдет с ценами в этой индустрии. До настоящего момента существовало всего две цены за новости: бесплатно и высокая цена. Читатели могут либо пользоваться бесплатными новостными ресурсами, финансируемыми за счет рекламы, либо покупать одну или две подписки, дающие им право неограниченного доступа к публикациям премиум качества. Довольно сложный выбор.
Другие медиа-рынки работают иначе. Возьмем, к примеру, кабельное и спутниковое телевидение: зрители платят провайдерам за пакеты телеканалов и иногда доплачивают за спортивные и фильмовые каналы категории премиум. Если платить отдельно за каждый канал, это обойдется слишком дорого и будет слишком сложно.
Поскольку такие платформы, как Google, начинают позиционировать себя в качестве посредников для доступа к платным новостям, нетрудно предположить, что в будущем они могут стать «провайдерами» таких же пакетов. То есть вместо того, чтобы покупать подписку на одно издание, пользователи смогут выбирать целые пакеты, чтобы одновременно получить доступ, например, к материалам New York Times, The Information и местных изданий.
Можно предположить, что продажа таких пакетов многим придется по душе, однако издатели из категории премиум содрогаются при упоминании об этом. Некоторые из них — возможно, Джефф Безос (Jeff Bezos), основатель Amazon и владелец Washington Post — могут позволить себе пожертвовать частью своих доходов, чтобы расширить аудиторию читателей. Другие же боятся, что продажа подписок в составе пакетов лишит их средств для покрытия расходов на подготовку качественных материалов. «Будет очень сложно извлекать из этого прибыль», — сказал один из них.
Потребитель чаще всего получает то, что он хочет. Издателям платных новостных материалов следует в полной мере насладиться своей победой на этой неделе. Поскольку очень скоро на этом рынке начнется следующая битва.
