После длительной борьбы с имиджевыми проблемами Киев, кажется, нашел бренд, который может оказаться продаваемым. Древняя украинская столица готова превратиться в центр хипстеров. Эта идея добралась даже до Министерства иностранных дел. В августе глава ведомства заявил, что Киев — новый Берлин, прекрасно дикий и свободный город.
Хипстерскими амбициями Украины кичился и депутат Сергей Лещенко во время выступления на конференции YES: «Мы можем быть бедными. Но мы сексуальны в очень скучной Европе». Этой фразе пресса уделила больше внимания, чем геополитическим проповедям, которыми славится мероприятие.
Такое смещение акцентов понятно. Спустя почти четыре года революции и войны измотанных украинцев можно простить за то, что они предпочитают вечеринки, а не политику. Однако за ребрендингом Киева стоят реальные ценности, и украинская столица может оказаться настоящей находкой.
Дневной Киев тоже выглядит городом-хипстером и вызывает те же чувства. Многочисленные барбершопы и бум на бороды, салоны татуировок, велосипедисты на улицах — даже несмотря на почти полное отсутствие адекватных велосипедных дорожек.
Мода — еще одна местная индустрия, получившая постмайданный толчок. Украинские дизайнеры использовали внимание зарубежной прессы после 2014 года, чтобы приблизиться к статусу ведущих мировых брендов. Национальные вышиванки вошли в список must have по версии американского Vogue. И это не просто этнопричуда, держащаяся на временной любви к Украине. Киевские дизайнеры заслуженно завоевывают популярность благодаря нетрадиционной подаче и местному колориту.
Вместе с тем в самой стране патриотичное и прагматичное помешательство на бренде «Сделано на Украине» помогло новому поколению украинцев ворваться в модный ретейл. Такие магазины, как «Всі. Свої», добились успеха, предоставив площадку местным талантам. Молодые украинцы все чаще отказываются от показной роскоши постсоветских времен ради недооцененного и оригинального стиля, вдохновленного Лондоном и Нью-Йорком, а не Москвой.
Взрыв уличного искусства тоже внес свою лепту в создание хипстерской атмосферы, превращая прежнюю скучную советскую архитектуру в гигантские произведения известных муралистов. Украинская столица стала флагманом уличной культуры Восточной Европы.
К процессу подключаются целые районы — прибрежный Подол теперь рекламируют как киевский Бруклин. Некогда потрепанные, но изящные задворки, лениво раскинувшиеся вдоль Днепра,- центр хипстерской деятельности, изобилующий модными IT-офисами и кофейнями.
Хипстерское перерождение привлекло внимание к Киеву в качестве локации для съемок. За последние 12 месяцев ряд европейских поп-звезд сняли клипы в городе, немало шума наделала реклама Apple Watch, снятая на Киевском вокзале. Украинская столица все еще должна пройти долгий путь, чтобы зарабатывать большие деньги на голливудских блокбастерах, как ее центральноевропейские соседи, но город уже создает себе репутацию стильного места.
Конечно, не все чувствуют новую атмосферу. Для многих киевлян, изо всех сил пытающихся выжить на минимальную зарплату, разговоры о «новом Берлине» непостижимы. Тем не менее шумиха вокруг Киева отражает нарастание креативной энергии и уверенности в себе всего украинского общества, по всей стране, выходящей из тени России и претендующей на место за европейским столом.
Циники могут посчитать ребрендинг поверхностным, особенно в свете военного конфликта и экономических трудностей в стране. Но в любом случае очевидно, что перемены пойдут на пользу международному имиджу Украины, избавляя от клейма советских ассоциаций. Сейчас у страны есть возможность превратиться в модное место для тех, кто думает о своем будущем.
И Киеву пора воспользоваться моментом, взяв на вооружение бренд «новый Берлин». Благодаря доступности и относительной неизвестности для дальних уголков, украинская столица может привлечь совершенно новую международную аудиторию. Правда, стоит помнить, что мода — штука непостоянная. Сегодня Киев — европейская столица хипстеров, а уже завтра следующий оживший город может провозгласить себя «новым Киевом».
