На карте Липецкая область есть. Вот она, на 23-й странице атласа мира издательского дома Harper Collins Publishers. Это область с населением 1,2 миллиона человек, находящаяся южнее Москвы, не очень далеко от границы с Украиной. Но в то же время, она не существует в том компактном атласе, который большинство из нас носит в своей голове. Никто из знакомых нам людей не проводит там отпуска, и о ней не пишут в газетах. Даже в России многие люди с трудом представляют себе, где она находится. В сентябре, когда Наташа Гранд проезжала через Москву, возвращаясь из Липецка, она рассказала своему знакомому о том, где побывала. «Я даже не знаю, где находится этот Липецк», — сказал он, отчасти в шутку. Некоторые русские путают Липецк с Витебском, который находится в Белоруссии.
Именно поэтому Наташа Гранд и поехала в Липецк: чтобы найти ему бренд, сформировать его имидж и нанести его на воображаемую умственную карту. Наташа и ее муж Алекс учредили в Лондоне фирму под названием «Институт идентичности» (коротко Instid), которая работает с администрациями городов, областей и с правительствами стран. Instid разрабатывает стратегии по созданию брендов мест и регионов, и хотя это в основном нацелено на развитие туризма (сформулировать рекламный слоган, создать серию логотипов для туристической литературы), Гранды хотят добиться большего. Они считают, что могут найти и сформировать идентичность, глубинную суть того или иного места — или хоть какую-то идентичность — нечто такое, что подскажет властям, как поднять авторитет своего места среди соседей, как распределить свои ресурсы, как придумать то лицо, которое они смогут представить миру.
В XXI веке разработка национальных брендов стала обширным бизнесом, и люди, занимающиеся этим делом, всячески подчеркивают, что их работа отличается от обычного маркетинга и рекламы, и возникла гораздо раньше. Некий умелый переписчик увлек Моисея Израилем, назвав его «Землей обетованной». Эрик Рыжий назвал огромный кусок льда Гренландией («зеленой землей») в надежде на то, что ему удастся заманить туда побольше переселенцев. Графический дизайнер Милтон Глейзер (Milton Glaser) нашлепал логотип I love New York (тот самый, с сердечком) на триллион футболок. Одна рекламная компания из Лас-Вегаса состряпала фразу «Случившееся в Вегасе останется в Вегасе», которая стала олицетворением греха. По мнению Грандов, все это — не более чем примитивная разработка лозунгов. Свою же работу они считают сродни психологии: советы для стран, терапия для городов. Заглянуть внутрь, обнаружить собственное «я», отыскать свое место на карте.
Гранды занялись тем, что можно назвать трудным случаем: городами и регионами на необъятных просторах бывшего Советского Союза. Их липецкий клиент, управление культуры и туризма, занимает пятый этаж невзрачного здания в областном центре. Руководит управлением Вадим Волков. Этот человек с квадратным лицом и вытянутым туловищем признался Грандам, что у него непростые взаимоотношения с Липецком. Родом он из городка с не очень сладкозвучным названием Грязи. Волков говорит, что он любит свою область, однако она ему не нравится. Одно время он жил в США и работал шеф-поваром в ресторане в Миннесоте. Но прожив там два года, он так и не сумел приспособиться к разнице во времени, и поэтому вернулся домой. Он не любит посещать другие места. Когда жена повезла его на 11 дней на остров Родос, он уехал оттуда уже через четыре дня. «Я не знал, чем там заниматься!» — заявил он мне. Вот как сильно он хочет жить в Липецке.
В то же время, Волков считает, что Липецкая область нуждается в переменах. В этом году, когда его чиновники из отдела туризма разрабатывали серию сувениров, создающих представление об области, они обнаружили, что у нее нет целостного образа. Липецку нужно направление, нужно ощущение цели, сказал Волков Грандам. На самом деле, ему хочется, чтобы Липецк больше походил на Воронеж. Это более крупный город в соседней области и то место, которое люди узнают сразу. Говоря по-английски, Волков представил, какой разговор мог бы состояться у одного из его соотечественников за границей.
«Ты откуда?»
«Я из Липецка».
«Откуда?»
«Это город недалеко от Воронежа».
«А, я знаю Воронеж!»
Гранды делали пометки в своих блокнотах.
Правительствам все чаще нужны такие советчики как Instid. Вопрос о том, что делает нацию нацией, весьма непрост. Тем не менее, он неизбежен. Каждое современное государство создает вокруг себя некую осознаваемую сущность, некую самобытность, которую считает уникальной, даже если это смесь правды и вымысла, умолчаний и преувеличений.
Но в 1990-х годах высокопоставленные проповедники глобализации опошлили эту идею, настаивая на том, что страны — это просто прилавки и палатки на рынке планетарного масштаба, а не романтическое воплощение некоего неугасимого национального духа. С ними можно обращаться как с корпорациями, и они должны вести себя соответственно. В нынешнюю эпоху, когда деньги, влияние и люди беспрепятственно перемещаются по планете, страны, стремящиеся привлечь к себе внимание туристов, инвесторов и прочих, вынуждены рекламировать себя изо всех сил. Впервые за всю историю идентичность нации должна притягивать к себе остальной мир, а не сплачивать эту нацию против всего мира.
В последнее время в результате глобализации с ее растущей иммиграцией и текучестью капитала подвергается большим сомнениям многовековая вера стран в то, чем они являются, и возникает путаница в представлениях о сути государства. Регионы и страны, начиная с Липецка и кончая США, подобно пришедшим в новую школу подросткам, вынуждены оценивать и анализировать свою идентичность, менять ее и укреплять. Ведь причиной Брексита стало возмущение и раздражение, связанное с тем, что британская самобытность (воспринимаемая правильно и неверно) тонет на мелководье Евросоюза.
Одним из следствий такого кризиса идентичности стало усиление реакционного и примитивного популизма. А вторым следствием является активизация попыток по созданию национальных брендов. Это своего рода зеркальное отражение друг друга. Популизм считает национальную идентичность неизменной, а в ее повторном открытии видит прелюдию к новому величию. А при создании национальных брендов их авторы считают это продуктом, который надо рекламировать, разъясняя его суть. При этом и популисты, и создатели брендов разными способами стараются восстановить или заново сконструировать отчетливое представление о стране и о ее самобытности. Стремление приглашать специалистов для создания и демонстрации национальной идентичности в последнее время только усиливается. Саймон Анхольт (Simon Anholt), ставший первопроходцем в этой области, за последние 20 лет успел поработать с правительствами 50 с лишним стран. Основанному Анхольтом научному журналу Place Branding and Public Diplomacy исполнилось 13 лет. В 2015 году была сформирована Международная ассоциация по брендингу мест, и в декабре в городе Суонси состоится ее вторая ежегодная конференция.
В бывшем СССР Гранды дают консультации городам, областям и странам, которые пытаются отряхнуться от своего советского прошлого, однако не знают, как позиционировать себя на будущее. Отчасти по этой причине, а отчасти из-за того, что Наташа и Алекс приехали в Лондон из Белоруссии и России, они проводят кампании брендинга в Москве, Минске, Ереване, а также в Башкортостане и Приморском крае. Начальника управления туризма Липецкой области Вадима Волкова впечатлила работа фирмы Instid в республике Татарстан, которая находится по соседству с Башкортостаном. Он захотел сделать нечто подобное в Липецкой области. Был объявлен тендер, свои заявки подали шест компаний, и Instid в этом конкурсе победила. В сентябре нынешнего года Гранды вместе со своим аналитиком и графическим дизайнером совершили первую официальную поездку в Липецк, чтобы начать процесс выявления характера этого региона и понять, каким образом рассказать об этом живущим там людям.
Термин «национальный бренд» впервые появился в статьях Саймона Анхольта в 1998 году. Анхольт ранее работал в рекламе в фирме McCann Erickson, а затем в собственной фирме по составлению рекламных материалов. Он изначально старался связывать успешные корпоративные бренды со странами их происхождения. Анхольт заметил, что наиболее успешные бренды возникают в тех странах, которые сами являются успешными брендами. В своей статье в журнале Journal of Brand Management, вышедшей в 1998 году, он отметил, что британская торговая розничная фирма электроники Dixons в 1982 году запустила свой собственный бренд бытовой электроники под якобы японским названием Saisho, так как совершенно справедливо полагала, что британские бренды электроники не будут пользоваться доверием и авторитетом. Анхольт пришел к выводу, что взгляды и мнения о странах, как и о компаниях, можно менять. «У таких стран как Бразилия, — написал он, — есть вполне реальный шанс вступить в XXI веке в ведущий клуб производителей глобальных брендов».
Первый заказ на создание национального бренда и имиджа он получил в начале нового тысячелетия от правительства Хорватии, когда оно начало предпринимать попытки вступить в Европейский Союз. В то время Хорватию беспокоило, что в мире она по-прежнему ассоциируется с кровопролитным конфликтом на Балканах конца прошлого века. Хорватия хотела, чтобы ее признали в качестве демократического государства с рыночной экономикой и с сильной средиземноморской энергетикой.
В начале 2000-х годов эта отрасль быстро развивалась. Ныне покойный знаток коммуникаций Уолли Олинс (Wally Olins), чье агентство работало с компаниями Volkswagen, General Electric и Orange, в конце 1990-х годов начал заниматься брендингом мест. В искусственном конструкте национальной идентичности Олинс видел некую форму «социальной инженерии», полагая, что своим набором ключей и отверток он сумеет настроить бренд страны с той же легкостью, что и бренд компании. «Люди есть люди… а это значит, что их можно мотивировать и вдохновлять, что ими можно точно так же манипулировать с использованием тех же самых методов», — написал он в 2002 году. Некоторые компании занялись конкретно национальным брендингом, а многие другие, включая фирмы по связям с общественностью, рекламные агентства, консалтинговые компании и студии дизайна, положили эту новую козырную карту в свою колоду услуг. На формирование имиджа страны компания могла получить контракт стоимостью от 500 000 до нескольких миллионов долларов. Города и регионы платили меньше, но соразмерно своим масштабам.
Страны оказались необычайно падки на такие услуги по созданию бред-имиджа. В воспаленном мозгу «вашингтонского консенсуса» возникла идея о том, что развивающимся странам для обеспечения роста достаточно передать себя рынку. Страны изо всех сил стремились к получению иностранных инвестиций, и поэтому старались выглядеть как можно привлекательнее. Бывшая советская республика Грузия, пытаясь предстать в образе стабильной и процветающей страны, проводила рекламные кампании, в ходе которых измеряла себя по таким меркам как история виноделия, эффективная бюрократия, и при этом сравнивала себя с Францией и Австралией. Каждая такая кампания заканчивалась словами «И победителем стала… Грузия!» (В одном рекламном объявлении эту страну спутали с американским штатом Джорджия.) Германия решила, что она — «земля идей». Ямайка зазывает потенциальных предпринимателей, которым нужен смелый и креативный дом. Когда Муаммар Каддафи в 2004 году нанял консалтинговую фирму Monitor Group, чтобы отполировать ливийский бренд, эта компания пришла к выводу, что самая большая проблема Ливии заключается в «дефиците позитивных связей с общественностью». В своем в программном документе на 200 страниц Monitor Group изложила план по превращению Ливии в конкурентоспособного лидера этого региона, ратующего за равноправие, и наметила срок выполнения этой задачи — к 2019 году. Каддафи свергли, поймали и застрелили повстанцы. Было это в 2011 году, всего за восемь лет до того, как он должен был стать «более конструктивным гражданином мира».
Страны неизменно требуют для себя уникальных логотипов. По крайней мере, в Парагвае нам удалось обойтись без рекламного слогана«, — говорит генеральный директор мадридского агентство по созданию национальных брендов Bloom Сonsulting Хосе Торрес (Jose Torres). Правительство Парагвая, обеспокоенное тем, что его страну считают полустанком на пути контрабандистов, и что никто не обращает внимания на его экономическую устойчивость, в прошлом году наняло это агентство, поставив ему задачу обновить имидж государства. Bloom Сonsulting разработало стратегию на пять лет, включив в нее рекомендации, которые позволят показать Парагвай в качестве «плодовитой в экономическом плане страны». Однако Торресу также пришлось придумать эмблему для своего предприятия: это раскрывшийся цветок, составленный из зеленых и синих квадратов, рядом с которым расположено название страны строчными буквами. «Я всегда хотел сказать им: «Дело вовсе не в логотипе!» — говорит он, насмешливо демонстрируя отчаяние.
Довольно часто страны и города предлагают Bloom Сonsulting конкретные идеи о том, чего они хотят. Парагвай четко дал понять, что он желает увеличить экспорт и привлечь больше инвестиций. Некоторые страны гонятся за туристами. Кто-то хочет завлечь к себе талантливых рабочих или студентов. Есть такие сочные пироги, что даже маленький его кусочек достоин того, чтобы за него побороться. Глобальные потоки прямых иностранных инвестиций увеличились с 865 миллиардов долларов в 1999 году до 1,52 триллиона в 2016-м. В прошлом году доля туристического сектора в общемировом ВВП составила 7,6 триллиона долларов. Кроме того, туризм создает каждое одиннадцатое рабочее место в глобальной экономике. В 2025 году туристы принесут этой отрасли 11,4 триллиона долларов, покупая билеты на самолеты, бронируя номера в гостиницах, наслаждаясь аперитивами в уличных кафе, приобретая билеты в театры, лосьоны от загара, а также многочисленные сувениры, напоминающие о тех местах, которые они посетили.
Даже более абстрактные цели брендинга мест приносят материальные выгоды. Живущий в Антверпене ученый Роберт Говерс (Robert Govers), который работает редактором в журнале Place Вranding and Public Diplomacy, привел в качестве примера голландский город Гаагу, где в 1945 году решили разместить Международный уголовный суд. Возникла ассоциация этого города с миром и безопасностью, чему поспособствовала ООН. Поэтому лет 10 тому назад Гаага решила воспользоваться данной ассоциацией.
«С тех пор они что только не делают, дабы подтвердить свой статус города мира и справедливости», — сказал Говерс дающий рекомендации городским властям по этим вопросам. Годовой календарь мероприятий Гааги составлен таким образом, чтобы каждый год собирать средства на ту или иную некоммерческую организацию. С 2014 года город проводит в сентябре фестиваль «Справедливый мир». Власти Гааги активно переманивают в свой город различные организации. Международный уголовный суд два года назад получил там свое первое постоянное здание. И даже зачаточные местные стартапы там нежно подталкивают к работе по обеспечению онлайновой безопасности.
Действуя строго по плану, Гаага добилась того, что если кто-то в мире планирует проведение какого-нибудь мероприятия на тему справедливости или безопасности, он сразу думает о том, что лучше этого места не найти. В прошлом году этот город с населением в полмиллиона человек провел 135 международных конференций. Это 50-процентное увеличение по сравнению с 2015 годом. В среднем каждая конференция длилась 4 дня, и в ней участвовали 279 делегатов, причем каждый во время своего пребывания там потратил 1 200 евро.
Если отложить в сторону коммерческие интересы, то можно увидеть, что ажиотаж по поводу брендинга мест демонстрирует глубокое недоумение и даже растерянность. Каждая страна, регион и город сегодня сталкивается с необходимостью вести конкурентную борьбу на этом огромном и шумном базаре, который называется мировая экономика. Некоторые места никогда должным образом не выступали в этой роли, другие же исполняют ее так долго, что отвыкли от соперничества. Чтобы быть замеченным, страна, регион и город должны отличаться от других, иметь свои уникальная особенности. Но в условиях когда весь мир заполонила единая и убаюкивающая культура однообразия, культура того самого глобального рынка, сделать это непросто. Глобальная экономика доказала, что она может быть очень отвратительной, и что миграция трудовых ресурсов способна менять текстуру места, нарушая при этом сложившееся представление о его коллективной идентичности.
Все это усиливает чувство незащищенности и служит оправданием для усиления национализма различного рода. Победы демагогов на выборах, раскол политических мнений, стремление выйти из состава многосторонних блоков, народное возмущение — все это делают люди, пользующиеся неопределенностью такого понятия как национальная общность.
В своей работе Наташа Гранд героически проводит огромное количество бесед. К счастью она хорошо поднаторела в этом деле. У нее есть редкий дар: она вызывает интерес, когда говорит, и интересуется, когда слушает. Во время бесед с Волковым в Липецке она терпеливо выжидала, пока он не даст исчерпывающий ответ на вопрос. Потом Наташа делала паузу и задавала этот вопрос в другом ракурсе, чтобы быть абсолютно уверенной в ответе. И только после этого она переходила к следующей теме.
Жизнь Гранд поделена на две части между Белоруссией и Британией. Наташа выросла в Минске в период диких преобразований. Когда распался Советский Союз, и Белоруссия пустилась в свободное плавание в качестве суверенного государства, ей было 13 лет. «Я помню, как волновались мои родители. Я помню это мощное чувство того, что у нас происходит нечто масштабное и историческое», — сказала она. Девушка слышала, как люди говорили о том, что до вступления в Советский Союз Белоруссия на протяжении многих веков смотрела на запад и участвовала в делах Европы. А теперь получила возможность возродить старые отношения.
Однако дело приняло другой оборот. На своих первых выборах, состоявшихся в 1994 году, Белоруссия избрала президентом бывшего аппаратчика по имени Александр Лукашенко, который всеми правдами и неправдами до сих пор остается у власти. По словам Гранд, после избрания Лукашенко в Белоруссии сложилось ощущение, схожее с теми чувствами, которые возникли в Америке после победы Дональда Трампа. Когда по радио объявили о победе Лукашенко, Наташа вместе со своей семьей возвращалась в Минск из деревни. «Мой папа немедленно остановил машину на обочине, и мы просто сидели там молча минут пять или 10. Мы просто приходили в себя, стараясь понять, что это может значить».
То, что многие в Белоруссии были не готовы бесстрашно двинуться в постсоветское будущее, проявилось и в другом. Белорусский язык в республике долгое время подавлялся. Но получив независимость, Белоруссия объявила его своим официальным языком. Однако к тому времени его уже настолько забыли, что возникла отрицательная реакция. В ходе референдума выяснилось, что 80% избирателей хотят, чтобы русский язык действовал наравне с белорусским. Примерно такое же количество людей поддержали новый государственный герб, похожий на герб советской Белоруссии. От старого белорусского символа Погоня, на котором изображен рыцарь на коне, отказались на четвертом году белорусской независимости. В Белоруссии в то время Гранд изучала дипломатию. Ее университет находился рядом с каким-то государственным учреждением. Как-то раз она увидела, что висящий на здании герб меняют на новый. Погоню спустили вниз, а на его месте установили неосоветский символ. Гранд вместе с сокурсниками молча наблюдала за этим. Одна из ее подруг заплакала.
Такие дилеммы идентичности оставили зарубку в памяти Гранд. Дело было не в том, что изменилось настроение нации, просто Наташа раньше не знала, каковы в действительности эти настроения. Готовя диссертацию в Лондонской школе экономики, она пыталась объяснить, по крайней мере себе самой, почему Белоруссия цепляется за оковы своего советского прошлого. «Мой научный руководитель сказал мне: „Ты писала свою диссертацию в гневе"», — говорит она. Несколько лет Наташа работала аналитиком политических рисков, оценивая неопределенности и анализируя рынки в тех странах, где компании хотели инвестировать свои средства. На одном из семинаров она познакомилась с Алексом, который работал адвокатом в московской спортивной федерации и приехал в Британию получать степень магистра бизнеса. «Мы постоянно говорили о таких вещах: как люди определяют свою принадлежность к месту проживания, чем они ее определяют, — рассказывает Наташа. — Меня больше интересовало то, почему люди хотят быть частью государства, принадлежать к нему. А ему было интереснее то, как страны представляют себя внешнему миру». В 2008 году эта пара зарегистрировала фирму Instid, и уже вскоре получила первое задание: создать бренд родного города Наташи Минска.
В первый день своего пребывания в Липецке Алекс Гранд увидел мужчину в потрескавшихся башмаках и черно-синем спортивном костюме, который сидел на крыльце заброшенного дома. Мужчина попросил у него сигарету, который у Алекса не было. Алекс спросил его: «Что можно посмотреть в Липецке?»
«Ничего», — мрачно ответил мужчина.
Город Липецк, где проживает полмиллиона человек, находится в самом центре бескрайних сельскохозяйственных земель. Это довольно скучное место, где царит апатия. Многоквартирные дома советской постройки обветшали и потрескались. Видно, что за ними плохо ухаживают. Новые высотки построены по единому урбанистическому образцу со стеклопакетами и маленькими балконами. Их стены утыканы кондиционерами и спутниковыми тарелками. На транспортных развязках и по краям дорог можно увидеть газоны с цветами, но ухаживают за ними из рук вон плохо. Знаменитые фонтаны в Верхнем парке великолепный, однако, находящийся рядом, Нижний парк зарос сорняками. Небольшой Липецк расползся в разные стороны, и на его территории оказалось огромное множество пустырей и неосвещенных мест.
На въезде в город стоит каменная колонна, на которой написана дата его основания — 1703 год. Именно тогда Петр I приказал построить рядом с месторождением железной руды железоплавильный завод. Наследником этого завода является предприятие «Новолипецкий металлургический комбинат» (НЛМК), созданное в 1931 году. До недавнего времени это было самое высокодоходное сталелитейное предприятие в мире. Оно является самым крупным в России, и на нем работают 29 000 человек. В отсутствие других крупных компаний именно этот сталелитейный завод как будто не дает области распадаться. Липецкая область была создана по указу от 1954 года, получив территории от пяти других областей. Поскольку это довольно новая административная единица, власти области считают, что ей нужна сплачивающая ее идентичность. По словам Вадима Волкова, липчанина невозможно определить ни по манере разговора, ни по привычкам.
Пытаясь найти особые черты этой области и ее самобытность, Гранды используют разные способы и методы работы. Чаще всего они напоминают необычайно усердных туристов. В Липецкой области эта пара за 10 дней посетила десяток городов, где старалась увидеть как хорошо известное, скажем, небесно-голубой храм с золочеными куполами в Задонске, так и неизвестное. В Чаплыгине это была сыроварня, в Ельце — дом-музей советского композитора Тихона Хренникова, а в какой-то глуши — маленький соколиный заповедник Они не пропустили ни одного музея. Ели они тоже очень тщательно, выбирая рестораны и блюда с местным колоритом. они фотографировали статуи, городские площади и надписи граффити. Гранды со своей сосредоточенностью были готовы выдавить все соки из культурного наследия того, что они видели. Они чем-то были похожи на лингвистов-диалектологов на отдыхе. Липецк эта пара прочесывала с конкретной целью: архитектура, дизайн надписей в меню, картины в галереях. «Показательно все, даже прически, — прошептала мне как-то раз Наташа, незаметно показывая на женщину с укладкой американской певицы Рибы Макинтайр. Эта женщина работала в липецком аэропорту, и мы увидели ее через 15 секунд после того, как вышли из самолета.
Все дни были заполнены беседами. Эти беседы могли длиться часами. Гранды разговаривали с чиновниками, а также встречались с историками, кураторами музеев, рестораторами, фотографами и художниками. Как-то раз они 30 минут беседовали с женщиной, которая делала кружева. В другой раз эта пара зашла в Липецкий государственный технический университет, где разговорилась с группой студентов из 15 человек, которые рассказали им о своей области и о том, как им хочется оттуда уехать. Они объяснили, что в Липецке практически нечего делать. «А вот Санкт-Петербург — это настоящий город», — сказал один студент.
В университете Алекс попытался играть со студентами в ассоциации, вызываемые словами. «Скажите мне первое, что придет вам в голову, когда я говорю: „Липецк, Москва, Лондон, Путин"». У Грандов есть целый банк таких вопросов, и они задают их подобно умелым психоаналитикам. Если бы ваш город был автомобилем, что бы это был за автомобиль? Если бы он был мужчиной, какой работой он бы занимался? Какой ваш любимый липецкий анекдот или шутка? В управлении туризма Алекс Гранд достал пустой лист бумаги и попросил Волкова набросать эскиз дома. Волков был ошарашен. «Не надо проводить на мне никаких экспериментов, — сказал он и оттолкнул от себя лист бумаги. — Вы сами можете его нарисовать. Это прямоугольник с крышей наверху».
Липецк оказался крепким орешком. Очень немногие из тех, с кем беседовали Гранды, были склонны к раздумьям. Местный историк признался: «Липецк — это невыразительное и неустойчивое лицо». Старые признаки самобытности, такие как церковь, сталелитейный завод, ушли из жизни людей, а на замену им ничто не пришло. Иногда возникало такое впечатление, что даже жители Липецка плохо себе представляли, какая она — их область. Гранды выяснили, что когда в 2008 году в Липецк приезжала на гастроли группа Scorpions, они пели и играли перед полупустой аудиторией. Люди не пошли на концерт, думая, что это не настоящая группа, так как настоящая группа Scorpions ни за что не поехала бы в Липецк.
Наибольшую гордость у Грандов вызывает тот проект, который они осуществили в Татарстане. Эта работа укрепила их репутацию среди людей, руководящих областными администрациями в России. Татарстан — это республика с населением четыре миллиона человек, находящаяся на юго-западе России. Ее правительство было уверено, что республика не находит того признания, какого заслуживает — как в Москве, так и за рубежом. В 2013 году она составила план по продвижению богатого наследия этого региона.
Наняв для работы компанию Instid, власти хотели получить от нее не более чем толстую книгу с глянцевыми фотографиями и текстом об экспонатах музеев Татарстана. Гранды постарались расширить их скудные представления. Они дошли до периода булгарских царей, которые правили этим регионом с VII по XIII век и оставили после себя целый пласт ценностей и отношений, сохраняемых в Татарстане по сей день. Гранды решили, что эти люди перфекционисты. Они постоянно оттачивают свои навыки и мастерство. Они не боятся конкуренции. Они ценят прагматизм. Кроме того, у них есть чувство утраты своего прошлого, и материальное они ценят больше, чем духовное и неосязаемое.
Результаты такого исследования — уроки средневековой истории, пустые разговоры о «мастерстве», «решительности» и «стремительности» — могут показаться аморфными, бессодержательными и даже надуманными. Однако, как говорит Алекс Гранд, они придают структуру некоторым инициативам Татарстана. Школы и университеты включили эти элементы в свои учебные программы. Архитекторы создавали на их основе свои чертежи. Чиновники в своих ежегодных отчетах решили дать их разделам названия тех ценностей, которые были отмечены авторами проекта. Туризм, который никогда не поощрялся и не продвигался в той степени, как промышленность, получил свою долю государственной поддержки. Теперь в республике есть свое министерство по туризму. Этот сектор получает больше средств, а работники этой сферы проходят более качественное обучение. Даже частное предприятие по производству грузовиков КАМАЗ позаимствовало у Instid формулировки о татарском здравомыслии и надежности при описании своей продукции. Татарстан показал Грандам, чего они могут добиться со своей работой по формированию идентичности. Это и распределение республиканского бюджета, и расстановка приоритетов, и формирование сознания населения.
В основе этой кампании также лежала твердая вера Татарстана в силу и могущество национальной самобытности. Татары, составляющие около 55% населения, являются мусульманами, а славянская часть республики (40%) — это православные христиане. Эти две общины как вода и масло, рассказал Алексу Гранду один чиновник. Они терпимо относятся друг к другу, но смешиваются редко. Однако в Татарстане возникло определенное беспокойство. В том году, когда Гранды начали там свой проект, по всему региону прошла серия поджогов церквей. Один молодой имам признался им, что его очень сильно тревожит радикализация. Местные проповедники едут на Ближний Восток, а вернувшись оттуда, начинают проповедовать более жесткую и суровую версию ислама. Руководство Татарстана хотело не просто показать самобытность и идентичность республики внешнему миру; оно хотело направить ее вовнутрь, дабы помешать опасному религиозному и этническому расколу. Это была самая амбициозная форма национального мифотворчества, и самая рискованная. Людям надо было напомнить, а может быть, даже впервые объяснить, что их объединяет, и почему они должны быть вместе.
Метаболизм в масштабах страны идет дольше и медленнее, чем в продукции компании, и поэтому пока рано говорить о том, дала ли эта переориентация идентичности сверху донизу какой-то значимый результат. Однако провалы дают о себе знать очень быстро. «Большая часть стратегий национального брендинга терпит неудачу, причем полную, — сказал Хосе Торрес. — А неудачу они терпят, потому что власти не имеют возможности управлять этими стратегиями». Здесь вмешивается политический расчет. Новоизбранная власть сворачивает идеи своих предшественников, либо же вся эта работа строится на поверхностной рекламе. Граждане могут не почувствовать связи с такой кампанией, а могут и восстать против нее. Роберт Говерс вспоминает, что когда Гаага начала рекламировать себя как город мира и справедливости, туристические агентства очень разозлились из-за того, что новый бренд не оставил места для прекрасных пляжей этого города. Так или иначе, Гаага — это тот редкий случай, где стратегия достигла своей ограниченной цели. Это стало возможно благодаря тому, что город работал со своим и без того весьма сильным имиджем. А так, сказал Говерс, «я видел мало примеров большого успеха национального брендинга».
Но если успехов нет, спросил я, зачем продолжать начатое?
Потому что это новая область, ответил Говерс, и здесь есть большой потенциал для совершенствования. «Это огромный, колоссальный вызов. Но нам все равно надо этим заниматься, потому что это важно».
Саймон Анхольт, первым проторивший дорогу в этой области, подвергает жесткой критике работу большинства специалистов из сферы брендинга. Он критикует пиар-агентства и рекламные фирмы, для которых страна — это точно такой же клиент, как фирма Coca-Cola. В конце 1990-х Анхольт создавал бренды мест точно так же, как это делают рекламщики и маркетологи. Как-то раз он заявил New York Times: «Маркетинг лежит в основе того, что делает богатые страны богатыми». Но сейчас он относится к рекламе и маркетингу с презрением. В своей работе в последнее время он уделяет очень мало внимания коммуникации и брендингу, больше думая о таких абстрактных вещах как позитивное влияние страны на мир. В качестве примера он привел Мексику, чей президент Фелипе Кальдерон в 2010 году воспользовался его талантом стратега.
Анхольт несколько раз бывал в Мексике, и подобно Грандам, работавшим в Липецке, он беседовал с историками, кинематографистами, журналистами и учеными. Анхольт сделал вывод, что Мексика страдает от дефицита самоуважения: «Последние 300 лет она была обращена вовнутрь, пытаясь построить общество и создать себя, живя рядом с самой сильной и влиятельной страной в мире». Мир видел в Мексике жертву — наркоторговли, природных катаклизмов, бедности. Однако Анхольт обнаружил, что эта страна в прошлом демонстрировала силу духа и предприимчивость. «Поговорите с любым человеком из Всемирной организации здравоохранения, и вам скажут, что Мексика стала в 2009 году золотым стандартом в борьбе с пандемией, показав, как можно справиться со вспышкой свиного гриппа», — сказал он. Он давал рекомендации правительству о том, как «демонстрировать мягкое лидерство в решении разных вопросов», скажем, в области климатических изменений, проводя саммиты, такие как Канкунская конференция (состоялась в ноябре 2010 года), и как убеждать другие страны считать глобальное потепление общей и неотложной проблемой, и высказываться на эту тему громко и уверенно.
Это похоже на ничем не примечательные советы общего характера, типа «надо просто хорошо руководить» Анхольт с этим согласен. Если страна хочет изменить свою репутацию, ей необходимо навести порядок в методах и способах государственного управления. По мнению Анхольта, уважаемая страна делает для человечества в целом столько же, сколько и для своего собственного народа. Эта мысль заставила его создать «индекс хороших стран», который позволяет сравнивать государства по объему того добра, которое они несут миру. В настоящее время первое место в нем занимает Швеция, хотя некоторые критерии могут показаться спорными. Оценивая культурный вклад страны (в этой категории Бельгия стоит первой) индекс вычитает очки за просроченные взносы в бюджет ЮНЕСКО.
Однако Анхольт сетует на неолиберальную «маркетизацию всего» и на последствия этого явления, говоря о том что странам приходится «вести себя так, будто они не более чем продукты на рынке». Судя по его словам, он сожалеет о том, что создал термин «национальный бренд», потому что стал свидетелем превращения этой работы в имиджевую рекламу, которая ограничивается циничный раскруткой, и в которой отсутствуют реальные реформы. «В этой лжи, которую называют национальным брендингом, больше всего расстраивает то, — говорит он, — что она заставляет многие страны спускать огромные деньги на бесплодную пропаганду, от которой получают выгоду только эти мерзкие пиар-агентства».
Слово пропаганда здесь весьма уместно. Нетерпеливые поиски национальной идентичности и связей с землей проживания часто являются прологом к периоду угнетения. Если страна постоянно решает, в чем заключается связь людей с местом их проживания, она также решает, в чем эта связь не заключается. «Многообразие и дебаты — это основа свободы, а они являются кровными врагами брендинга», — написала в 2002 году Наоми Кляйн (Naomi Klein) после того, как американское правительство наняло компанию с Мэдисон-Авеню для улучшения имиджа США за рубежом. «В отличие от сильных брендов, которые предсказуемы и дисциплинированы, демократия хаотична и капризна, а то и откровенно мятежна, — отметила она. — Работа по облагораживанию национального бренда не только бесплодна, но и опасна».
Сомнения вызывает то направление, в котором обычно ведется работа по национальному брендингу. Агентства в Нью-Йорке, Мадриде, Лондоне и Париже дают рекомендации правительствам стран Азии, Африки, Восточной Европы и Латинской Америки о том, как наилучшим образом представить себя, однако такая работа легко может перейти в плоскость культурного империализма. Такой дисбаланс чреват опасными последствиями как для советчика, так и для клиента. В Липецке Наташа позвонила одному туроператору, чтобы спросить, как идет бизнес. Узнав о том что Гранд не из России, оператор резко заявила: «А почему я должна вам что-то говорить? Вдруг вы шпионка?»
Само представление о существовании национального или регионального характера — что народ в Индии и Пакистане, или в Липецке и Воронеже в какой-то мере отличается друг от друга, хотя границы между ними были проведены всего несколько десятков лет тому назад — вызывает большие противоречия. Но в стремлении властей (церкви, царей, правительств) дать определение такому характеру и манипулировать им нет ничего нового. Нация, сказал в 1822 году философ Эрнест Ренан (Ernest Renan), есть «великая солидарность», а ее существование — «ежедневный плебисцит». Ей нужно помнить (и забывать) некоторые вещи о себе самой, а мы обычно не обращаем внимания на то, насколько постоянен и распространен этот процесс. Политолог Бенедикт Андерсон (Benedict Anderson) увидел в этом созидании и перестройке акт воображения. Элита выдумывает нации и приводит их в существование с тех пор, как капитализм соединился прочными узами с печатным станком, считает он. А передача идентичности и ее закрепление в сознании масс столь же важна, как и ее создание. Когда-то это делалось посредством газет и книг. Сейчас это происходит намного быстрее в рекламных материалах на веб-страницах, на международных саммитах, на инвестиционных презентациях и в скрытой рекламе в кино. Эти действия являются естественными или искусственными лишь в той мере, в какой само государство является естественным или искусственным.
За этими представлениями и концепциями идентичности скрывается политический страх по поводу того, что страну выдавливают с ее позиций, на которых она является самым важным элементом в мировых делах. На это указывает многое. Трамп победил на выборах, разжигая страхи перед тем, что Америка, которая якобы была великой, сегодня подчиняется транснациональным деловым кругам. Государства тщетно пытаются справиться с безграничной природой вещей, которая когда-то могла находиться в их власти — ведь сегодня корпорации, налоги, интернет, СМИ, преступность и политическое влияние не признают никаких границ. Даже стремление нанять экспертов по созданию брендов — это своего рода реакция на кажущуюся угрозу потери значимости и актуальности. Это попытка стран и регионов провести перегруппировку и открыть себя заново. Попытка самоутвердиться и показать, что они по-прежнему важны.
Во время работы в Липецке Наташа Гранд отправилась на север Липецкой области в деревню, когда-то носившую название Астапово. В 1910 году там умер писатель Лев Толстой. Поссорившись с женой, Толстой ушел из дому (он жил в соседней Тульской губернии) и сел на поезд. В его вагоне третьего класса гуляли сквозняки, и было полно дыма. Поэтому он заболел и был вынужден выйти в Астапово. Врач уложил его в постель в доме станционного смотрителя, но рядовая простуда переросла в воспаление легких. В деревню устремились репортеры и медики, приехала семья Толстого, но он прожил в Астапово всего неделю и скончался.
Часы на железнодорожной станции остановили, и они всегда показывают шесть часов пять минуть утра. Это время смерти Толстого. Дом станционного смотрителя превратили в музей, а комнату, где лежал больной писатель, сохранили такой, какой она была в 1910 году: маленькая кровать в углу, стул у изножья. Даже очертания головы этого великого человека с крупным носом и клочьями седой бороды прослеживаются на обоях возле постели. Толстой вполне мог помириться с женой, мог сесть в другой поезд, мог заболеть позднее и выйти где-то еще. То, что он оказался в Астапово и умер там, было стечением обстоятельств — как и все формы национального характера, все истории о происхождении. Но Астапово воспользовалось этим изгибом истории, попытавшись приникнуть к этому моменту исключительной важности. В 1931 году деревня поменяла свое название. Теперь она значится на карте как поселок Лев Толстой.
