Economist в своём очередном номере опубликовал материал, посвящённый новым тенденциям в индустрии развлечений, где эксперты анализируют феномен успеха Netflix, а бизнес озадачен тем, чтобы решить задачу: как догнать нарушителя спокойствия.
Во времена начала расцвета звукового кино основателя и главу самой на то время успешной голливудской киностудии Metro-Gldwyn-Mayer, Луис Майер (Louis B. Mayer), называли не иначе, как «Король-Лев» Голливуда. А в 1980-е гг., когда студийная индустрия находилась в упадке, феноменально успешного «суперагента» по поиску талантливых актёров Майкла Овица (Michael Ovitz) считали одним из самых влиятельных людей Америки. Герои меняются, и сегодня эта честь выпала тому, кто раньше владел магазином видеопроката в Фениксе, штат Аризона.
Контент-директор Netflix, Тед Сарандос (Ted Sarandos) в 2000 году пришел в эту компанию, которая в то время занималось просто арендой DVD-фильмов по почте. А уже в 2011 г., когда Netflix начала осваивать индустрию потокового видео, Сарандос выкупил за 100 млн. долларов права на сериал «Карточный домик». Эта сделка вызывала насмешки у коллег по индустрии и считалась крайне расточительной, а Netflix не рассматривался как серьезный конкурент. Разумеется, тогда вряд ли можно было ожидать, что магазин видеопроката станет навязывать борьбу телеканалам и киностудиям, которым потребовались десятилетия, чтобы построить свой бизнес.
Неожиданно для всех Netflix стала сама индустрией. В этом году компания планирует потратить на контент примерно 12-13 млрд. долларов, — больше, чем любая студия на производство фильмов и любой теле канал на свои передачи. Зрители Netflix получат 82 фильма, в то время как Warner Brothers, отправит в кинотеатры всего 23 фильма, а самая прибыльная студия Disney и вовсе, лишь 10 фильмов.
Сарандос покупает количество и качество за миллиарды: нанимает известных и интересных продюсеров, формирует команду из создателей телехитов. Даже бывший президент Барак Обама и его жена Мишель подписали соглашение о создании своей передачи, — что конкуренты рассматривают, как большую удачу. Безусловно, гонорары играют не последнюю роль, что для индустрии условие очень важное, но недостаточное. Здесь ключевую роль играет растущая репутация компании. Тед Сарандос верно заметил: «они, — знаменитости, хотят быть на канале, который они смотрят».
За первый квартал этого года Netflix записала в актив 7,4 млн. новых подписчиков по всему миру. Таким образом, их общее число достигло 125 млн. человек, из них 57 млн. — в США. С учетом средней стоимости подписки в 10 долл., клиенты Netflix приносят компании доход, который составляет ни много ни мало, — 14 млрд. долл. в год. Нужно отметить, что большую часть средств компания сразу же направляет на развитие программирования и новых технологий, и, конечно же, в маркетинг. И это помимо тех миллиардов долларов, которые Netflix заимствует. В банке Goldman Sachs прогнозируют, что к 2022 г. только на контент ежегодно компанией может быть потрачено около 22,5 млрд. долларов, что по объёму приближается к расходам на развлекательный контент всех американских каналов вместе взятых, включая кабельное телевидение.
Захватывающая перспектива Netflix сформировала и её рыночную стоимость, — сегодня она составляет 170 млрд. долл., а это выше, чем у Disney. Правда, некоторые аналитики смотрят на всё это со скептицизмом, обозначают ситуацию вокруг оценки стоимости Netflix, как «странную», поскольку, как они считают, компании у которой 8,5 млрд. долл. долгов и не так уж и много хитовых программ еще только предстоит выйти на прибыль, Для конкурентов же компании это звучит как вызов. Так, американский транснациональный гигант на рынке телеком связи, провайдер беспроводных услуг, компания AT&T, поставила целью сформировать аналогичную сеть покупателей, продюсеров и дистрибьюторов, и для этого купила за 109 млрд. долл. компанию Time Warner. Если в ближайшее время крупнейшему американскому провайдеру широкополосного интернета компании Comcast удастся выкупить у семьи Murdoch серьёзную долю компании 21st Century Fox, — сделка оценивается в 70 млрд. долл., она также станет игроком на этом поле. Правда, есть вариант, что Fox всё решит примкнуть к Disney, потому, что в Disney чётко понимают: чтобы конкурировать с Netflix, нужно владеть еще большим объёмом контента, чем у компании есть сейчас.
Amazon, Apple, Facebook, YouTube и Instagramm разрабатывают свои собственные сети. «Вопрос, который сейчас всех волнует, — как соперничать с «Нетфликс», — заявляет Крис Силберманн (Chris Silbermann), управляющий директор агентства талантов ICM. Ведь Мердок принял решение разделить Fox, чтобы не стоять на пути у Netflix. Бывший глава Time Warner Джефф Бьюкс (Jeff Bewkes) признал, что прямая связь «Нетфликс» с потребителем дает компании огромное преимущество. А ведь именно он не принимал всерьёз Netflix и сравнил компанию с вооруженными силами Албании. Он не верил в то, что интернет будет играть огромную роль. Бьюкс совершил огромную ошибку, упустив из виду, что беспроводной интернет станет надежным проводником видео-потоков высокого качества, изменив тем самым правила телевизионной индустрии: не будет временных промежутков и каналов, у зрителей больше нет необходимости ждать до следующей недели, чтобы узнать развитие событий в сериале. Сегодня Netflix занимает 20% общего объёма потока широкополосного интернет.
В основе того, что Netflix вкладывается в создание и покупку новых продуктов с такой поспешностью, лежит постулат Нетфликсономики (Netflixonomics) основанный на принципе «победитель получает всё». Сыграть по-крупному в самом начале означает получить стартовое преимущество. Стремление к расширению своей базы программ имеет приятный «бонус» в виде одновременного увеличения затрат у конкурентов, поскольку это отнимает у них доход. Netflix специально пытается уничтожить нас и сложившуюся телевизионную «экосистему», — утверждает один из руководителей голливудской киноиндустрии.
Тодд Джунгер (Todd Juenger) из компании Sanford Bernstein прогнозирует, что к 2026 г. у «Нетфликс» будет 300 млн. подписчиков, каждый из которых в среднем будет платить 15 долл. в месяц. Это означает 24 млрд. долл. годовой прибыли до вычета процентов и налогов, без учета девальвации и амортизации, а также коммерческую стоимость около 300 млрд. долл. С учетом того, что инвесторы ожидают дальнейший рост прибыли, ожидается, что и рыночная стоимость компании будет намного выше.
Один длительный эффект Нетфликсономики заключается в том, что она изменила принцип расчета окупаемости создания телешоу или фильма. Компания вычленила порядка 2000 «кластеров предпочтений» путем мониторинга за клиентами. С помощью них анализ того, насколько успешно программа дойдет до потребителя, привлечет его внимание и сохранит его у экрана, позволяет Netflix высчитывать приемлемую стоимость покупки того или иного продукта. Тем самым компания имеет возможность целенаправленно фокусироваться на конкретных нишах, а не на широких группах населения, от которых зависит эфирное телевидение.
Аналитик в области цифровых медиа-ресурсов Мэтью Боллу (Matthew Ball) считает, что сочетание возможной персонализации и доступности делает домашний экран Netflix наиболее влиятельным инструментом продвижения товара в индустрии развлечений. Он позволяет компании получать более высокие результаты для менее качественных передач, чем у конкурентов, показывая их только тем, кому они могут понравиться. Верная количественная оценка и персонализированный маркетинг — важнейшие инструменты успеха.
Чтобы «остаться в игре», кабельные каналы и другие сервисы потокового видео потратили огромное количество времени, чтобы произвести невиданное ранее количество качественных сценированных передач, что привело к беспрецедентному росту объемов хорошей телевизионной драмы. Это, в свою очередь, больно ударило по кинотеатрам. Продажи билетов в США и Канаде упали на 20 % с 2002 по 2017 гг. и на 30%, если считать на душу населения. Американские киностудии сейчас либо в индустрии блокбастеров — пять фильмов от «Дисней», выпущенных в этом году, принесли более 4 млрд. долл. — либо сделали акцент на малобюджетных картинах, просмотр которых рекомендуется в большой компании, например, фильмах в жанре «ужасов».
Поэтому продюсеры рады видеть, как конкуренты Netflix пытаются создать свои аналоги моделей интегрированного производства и распространения. Компания HBO, дочернее предприятие Warner Brothers, под новым руководством AT&T, пытается скопировать бизнес стратегию Netflix, и планирует дистанцироваться от премиального кабельного вещания в пользу потокового онлайн-вещания напрямую потребителю. HBO, — создатель «Игры Престолов», начал больше вкладываться в шоу, создаваемые за пределами США, и заключать соглашения с иностранными дистрибьюторами, чтобы иметь возможность транслировать их за рубежом. Ожидается, что в этом году компания потратит на новый контент 2,5 млрд. долл., как и единственный в США стриминг-сервис «Хулу», владельцем которого являются четыре студии и наиболее известный благодаря сериалу «Рассказ служанки». Компания Apple наняла высокопоставленных сотрудников голливудской киноиндустрии, для создания собственной телевизионной сети, и выделила уже выделила на этот проект 1 млрд. долл. Youtube, который смотрят больше, чем Netflix, имеет свою стабильную подписку наряду с более широко распространенным бесплатным сервисом. Правда у Youtube меньшая доля потокового онлайн-вещания из-за невысокого разрешения картинки. Disney отзывает свои фильмы у Netflix и запускает свой собственный стриминг-сервис в следующем году, надеясь, что «Пиксар», «Марвел» и «Звездные войны», не говоря уже о различных диснеевских принцессах, позволят завоевать необходимую долю рынка.
Аналитики считают, что самые высокие шансы завоевать глобальный успех, пожалуй, у компании Amazon. Видео-сервис компании уже доступен практически везде, где присутствует Netflix. Amazon Studios собирается в этом году потратить на контент более 4 млрд. долл. Правда, стоит заметить, что для Amazon видео всегда будет только частью более широкой стратегии, а вот для Netflix — это всё.
Инвестиции Netflix за пределами США дают ей очень весомое преимущество над конкурентами. Компания начала делать хиты из шоу на других языках.
Рост числа подписчиков по всему миру — на 48% в 2016 г. и 42% в 2017 г. свидетельствует о том, что стратегия работает. Компания Goldman Sachs ожидает повышения стоимости активов компании. Эксперты пришли
к заключению, что рост числа подписчиков пропорционален тому, как часто добавляется новый контент. Однако перед Netflix, замечают эксперты, стоит несколько серьезных потенциальных вызовов. Простая форма онлайн-подписки имеет обратную сторону в виде столь же простого способа отказаться от услуг компании. Netflix не анализирует соотношение количества клиентов, решивших воспользоваться предложением конкурирующей компании, к общему числу клиентов. Компания MoffetNathanson оценивает этот коэфициент в размере 3,5%, что значительно выше, чем у платного телевидения (2%) и провайдеров беспроводного интернета (1%). Вторая проблема — стремление получить большую пропускную способность. На рынках, где отсутствует сетевой нейтралитет (например, в США), доминирующие интернет-провайдеры могут решить отдать предпочтение своим сервисам потокового онлайн-вещания, а не Netflix. Осознавая подобные риски, компания сейчас активно старается убедить интернет-провайдеров и компании кабельного телевидения, например, Comcast, T-Mobile, и Sky заключить пакетные сделки своей и их продукции, — а это полное изменение концепции некоторых из этих компаний.
Есть и другие «подводные камни». Компании в индустрии развлечений сильно зависят от общественного мнения в отношении их руководства. Netflix, как известно, пришлось из-за скандала расторгнуть контракт с исполнителем главной роли в «Карточном домике» К. Спейси (K. Spacey) Совсем недавно компания распрощалась с высокопоставленным сотрудником из-за его расистских высказываний. Ни у одной компании нет способа обезопасить себя от новых скандалов. В случае изменения экономической ситуации в стране и снижения степени готовности потребителей платить за развлекательное телевидение, а также готовности бизнес-инвесторов покупать бросовые облигации, компания, чья себестоимость во многом зависит от доходов, ожидаемых не ранее 2022 г., может существенно пострадать. При таком повороте событий не исключён вариант серьезного замедления экономического рост Netflix, что, безусловно, откроет возможности компаниям с реальной и крупной прибылью, например, Amazon и Apple догнать Netflix по разнообразию передач, участию талантливых ведущих и актеров, персонализации интерфейса.
Некоторые аналитики считают, что даже если исключить регрессивный сценарий, ожидания в отношении Netflix сильно завышены. Аналитики MoffetNathanson заявили, что не могут оправдать столь высокую рыночную стоимость Netflix «ни при каком сценарии», но при этом они не дают рекомендации продать акции, отмечая, что инвесторы верят в историю Netflix. Сегодня акции выросли в цене на 38%, а в самой компании зафиксировали крупнейший квартальный прирост подписчиков.
Основатель Netflix, Рид Хастингс (Reed Hastings), считает, что места на рынке хватит всем. Он смотрит в сторону вызовов, которые могут возникнуть, когда его компания будет серьёзно представлена в мире, в глобальном масштабе. «Что произошло, когда Televisa занимала около 80% рынка Мексики? Каково это было? Какие были отношения с правительством, с обществом?», — спрашивает Хастингс. Или если взять Globo, бразильского медиа-гиганта. «Как они взаимодействовали с общественностью, когда были столь влиятельны? Очевидно, что чем крупнее становиться компания, тем мягче надо действовать. Как им это удалось?».
Возможно, первому в мире глобальному телевизионному гиганту еще предстоит это узнать.
