Это магазины, интернет-торговцы и торговые центры дурачат нас своими выгодными эксклюзивными ценами и распродажами? Или это мы, потребители, обманываем сами себя?
Профессор Пэр Кристенссон (Per Kristensson) рассказывает, что заставляет нас совершать покупки.
Почему мы поддаемся обману и покупаем что-то только потому, что цена этого товара заканчивается на девятку? Или соблазняемся нахватать кучу вещей в аутлете, хотя они на самом деле не особенно нам нужны?
Пэр Кристенссон, профессор кафедры психологии потребления и инноваций Университета Карлстада много размышлял над тем, что управляет нашим покупательским поведением.
«Люди в целом нуждаются в ощущении, что есть хороший повод что-то купить. Особенно это касается вещей, которые им не очень нужны. Мы ищем, часто бессознательно, хорошее оправдание, когда хотим приобрести что-то „лишнее"», — говорит он.
Многие критикуют торговлю за разные приемы и выдумки, призванные заставить покупателя взять больше, чем тот планировал изначально, и, возможно, потратить сумму, которую он не может себе позволить. Но Пэр Кристенссон подчеркивает, что на самом деле ответственность за решение, что покупать, а что нет, лежит на самих покупателях.
«Исходя из того, что потребитель — в руках продавца, мы отводим покупателю слишком пассивную роль. Получается, что мы словно считаем, что люди — это марионетки без собственной воли. Если я целый день проваляюсь на мягком диване, едва ли у меня будет право потом его обвинять в том, что я пропустил тренировку…»
Снятие ответственности с потребителей в наше время стало особенной проблемой, ведь мы хотим, чтобы они начали вести себя более сознательно с точки зрения экологии, продолжает Пэр Кристенссон.
Дома на полке уже стоят пара белых и пара синих модных кед «Конверс» (Converse). Ты идешь мимо магазина и видишь, что там продаются точно такие же, но красивого красного цвета. Но ты не останавливаешься, ведь они все-таки стоят довольно много, а тебя вполне устраивают те две пары, которые уже есть.
«Но вот ты проходишь этот обувной магазин в следующий раз и видишь, что цена снизилась на 30 %, и тогда ты бросаешься на них. Довольный, ты идешь домой и думаешь, что совершил выгодную покупку и сэкономил немало денег. Но правильнее будет сказать, что ты „потерял" немного меньше, чем если бы купил эти кеды за полную стоимость».
Пэр Кристенссон утверждает, что, возможно, всего лишь 2% наших покупок хорошо продуманы и основаны на фактах. Мы не всегда ведем себя рационально и чаще, чем предполагаем, действуем импульсивно.
В своем Университете Карлстада Пэр Кристенссон встречал студентов в очень дорогой обуви. Они исходили из того, что высокая цена обязательно означает высокое качество. Но это вовсе не всегда так.
В книге «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion) писатель Роберт Чалдини (Robert Cialdini) приводит ряд примеров, как повышение цены может стать причиной роста продаж, хотя товар не меняется.
Когда продажи марки виски «Чивас Ригал» (Chivas Regal) стали падать, руководство предприятия решилось на одно изменение, которое может показаться странным. Цену на виски сильно подняли, и его сразу стали намного больше покупать. Потребители были убеждены — «обманули» сами себя — что теперь они пьют один из самых эксклюзивных сортов виски.
Отец маленьких детей очень хочет зеркальный фотоаппарат, но его останавливает высокая стоимость. А потом коллега рассказывает ему, что, по его мнению, очень мило снимать детей и запечатлевать первые годы их жизни. Теперь у отца малышей есть оправдание для покупки камеры, он сам себя убеждает, что просто хочет снимать, как развиваются его дети.
Исследователи Йельского центра потребительских предпочтений в США несколько лет назад провели ряд экспериментов, чтобы понять, как цена влияет на поведение покупателей.
Исследователи предлагали участникам эксперимента две пачки жевательной резинки по одинаковой цене. Почти половина выбрали одну из упаковок. Затем те же самые пачки жвачки предложили другой группе, но на этот раз цена у них была немного разная. В результате количество покупок удвоилось.
Объяснение заключается в том, что разная цена на почти одинаковые товары создает у вас ощущение, что ты получаешь какую-то выгоду, выбрав более дешевый.
Многие магазины делают рекламу за счет специальных товаров для привлечения покупателей, но это не предполагает, что мы будем покупать именно их. Когда мы уже в магазине, это становится триггером для запуска нашего покупательского поведения, которое заставляет нас купить и другие товары.
Упомянутый ранее Роберт Чалдини полагает, что товар для привлечения внимания нужно подавать как дефицитный, такой, какой люди должны активно хотеть достать. По его мнению, это поведение потом переносится и на другие продукты, что в конечном итоге заставляет нас накупить гораздо больше, чем мы планировали, когда только ступили на порог магазина. Мы дурачим сами себя.
Если в магазине или в интернете есть один и тот же товар множества разных марок, мы склонны купить большее его количество: ведь если существует столько разных сортов и вкусов, значит это, должно быть, популярный товар. Легко «повестись» и положить в тележку, например, еще одну банку варенья, хотя дома в холодильнике и так уже стоят две.
Именно варенье исследователи использовали для изучения покупательского поведения. В обычном американском продуктовом магазине они выставили на столе варенье шести видов. Потребителям разрешали их попробовать, чтобы склонить к покупке, что часто и срабатывало.
Далее ученые добавили еще несколько сортов. Когда вкусов на выбор стало больше, к столу подходили еще больше потребителей, но покупать они стали меньше. Объяснение состоит в том, что когда вариантов слишком много, человек боится сделать неправильный выбор.
В последние годы в Швеции выросло количество так называемых аутлетов — мест, где брендовые товары продаются по сниженным ценам. Покупатели думают, что поступают очень умно, когда совершают такие удачные находки. Они могут приобрести «хорошие» вещи очень дешево, даже если и не планировали их покупать.
Пэр Кристенссон из Университета Карлстада приводит пример:
«Например, я захотел пару новых солнечных очков „Рей-Бен" (Ray-Ban). Подождите, я ведь как раз недавно прочитал в газете, насколько вредно ультрафиолетовое излучение… и я в любом случае будут проезжать мимо аутлета по дороге домой. Реклама, новости и аутлеты „помогают" потребителям найти повод для покупки. Таким образом многие сами себя дурачат».
Пэр Кристенссон рассказывает об исследовании, в ходе которого участники узнавали, что сделали что-то лучше или хуже, чем предполагали или чем обычно. Затем они описывали, насколько вероятно, что они купят тот или иной товар или услугу.
«В группе, где достижения выше, участники эксперимента склонны покупать больше, а также выбирать нечто, не рассчитанное на длительное использование, например, роскошный обед или брендовый товар. Те, чьи достижения были ниже, и покупали меньше, хотя существует и тенденция покупать, чтобы утешиться».
Вы не думали, почему почти все без исключения продуктовые магазины размещают фрукты и овощи почти прямо перед входом? А ведь дальше в магазине вы возьмете более тяжелые товары, которые могут раздавить помидоры, бананы или салат.
На этот вопрос можно ответить, что с фруктами и овощами в корзинке или тележке мы чувствуем себя более здоровыми, а значит, можем позволить себе чуть больше сладостей или газировки. Кроме того, магазин воспринимается как более «здоровый», если покупатель сразу же натыкается на такие товары.
Пробежка по стокгольмским магазинам, продающим, например, костюмы, показала, что там всегда есть костюмы дороже 15 000 крон (от 120 000 рублей — прим. перев.). Большинство людей такая высокая цена, конечно, отпугивает, но задачи продать особенно много таких костюмов и не стоит.
Скорее речь идет о том, чтобы склонить больше потребителей купить костюм, например, за 2 000 крон (примерно 16 000 рублей — прим. перев.), объясняет Пэр Кристенссон. Вот в чем уловка. Если бы в ассортименте не было очень дорогих костюмов, те, что стоят 2 000 крон, воспринимались бы как дорогая и чересчур роскошная вещь. Ну а теперь, по сравнению с костюмами за 15 000 крон, они кажутся дешевыми.
«Совершая покупки, мы очень часто так или иначе обманываем сами себя, и продавцы хорошо умеют это использовать. Поэтому нельзя сказать, что они мошенники. Скорее это мы, покупатели, должны отвечать за то, что делаем», — объясняет Пэр Кристенссон.
Стремление продавцов сделать свой магазин привлекательным и их попытки представить его в выгодном свете — часть развитого общества, считает он.
«И вовсе не обязательно, что вас в первую очередь пытаются таким образом одурачить. Но если покупатель „обманывается", не всегда виноват только продавец, возможно, дело и в самом покупателе».
Как мы принимаем экономические решения?
Исследователь и профессор Дэн Ариели (Dan Ariely) изучает среди прочего и то, как мы принимаем экономические решения.
В ходе одного эксперимента он проследил, как испытуемые выбирали подписки на газеты.
Сначала он дал группе испытуемых выбрать между электронной подпиской на сумму, соответствующую 3 400 рублям, и комбинированной подпиской на интернет-версию газеты и бумажную газету стоимостью примерно 8 000 рублей. Две трети испытуемых предпочли более дешевую альтернативу.
После этого он дал другой группе выбор между первыми двумя вариантами, но также добавил и третий: только бумажная газета за 8 000 рублей. В этот раз пять человек из шести выбрали комбинированную подписку.
Когда исследователи ввели альтернативу, которая казалась гораздо хуже, комбинированная подписка на бумажную газету и ее интернет-версию предстала в лучшем свете.
