Ничем не примечательное китайское лекарство от простуды «999 Ганьмаолин» можно найти в любой аптеке страны. Однако обычным это лекарство было ровно до тех пор, пока компания-производитель не выступила со смелым заявлением: «„999" официально входит в индустрию моды». О нестандартной рекламной кампании лекарственного препарата рассказывает портал RadiiChina.
Компания представила фото-превью нового дизайна упаковки. Все четыре изображения выполнены в стиле ретро-китч. Упаковки пестрят всевозможными каламбурами, мемами, китайскими названиями, лозунгами и даже комичными фразами на ломаном английском. В двух словах, дизайн вместил в себя все хорошее и плохое китайского интернета. Центральным элементом всех вариантов дизайна стали длинные штаны, похожие на подштанники. Такие можно увидеть на всех моделях рекламы. На первом фото их справедливо назвали «согревающие сердце подштанники с завышенной талией». Почему согревающие сердце? Потому что подштанники натянуты намного выше предполагаемой талии. Почему такая надпись появилась на пачке лекарства? Ответ вы найдете в конце статьи.
На синем фоне написано «мальчик, который никогда не простужается». На первый взгляд, это ожидаемое заявление для производителя лекарства от простуды, но и тут не обошлось без подвоха. Это игра слов с омонимичной фразой, которая переводится как «плохиш». Ее используют, чтобы описать типичного хулигана из старшей школы. Плохиш с упаковки выглядит устрашающе из-за необычной прически и массивной шубы, но не стоит его бояться. Фраза на красном фоне гласит: «выглядит круто, но теплый в глубине души». В общем, почти такой же крутой и теплый, как эти подштанники.
Может, зажженный ладан в руках девушки не сможет помочь в получении повышения или прибавки к зарплате, но эти длинные подштанники наверняка смогут. Собственно это и пытаются до нас донести китайцы фразой — «точно добьешься повышения и прибавки, если будешь долго носить (подштанники)».
Дословно переводится как «ухаживающий за здоровьем панк». Это китайский вариант течения хэлс-готики (health goth). Хэлс-готы носят черную одежду, делая акцент на спортивных атрибутах. Кроме того, они занимаются спортом и ведут здоровый образ жизни. По мере взросления все больше людей понимают важность заботы о своем здоровье. Особенно это касается людей, рожденных в 90-е. Наверняка многие помнят, как в детстве родители и бабушки заставляли носить подштанники, «чтобы в старости не болели суставы». Сейчас старость и угрозы боли в суставах звучат намного реальнее. Ничего не остается, кроме как купить подштанники. Единственное, что детям 90-х пока что важнее здоровья — это веселье. Может быть, стоит совместить приятное с полезным? Например, выпить пива из ягод годжи или колу с женьшенем. А потом можно забыть все печали на танцполе.
Последний образ снова не обошелся без подштанников со знаменитым сердечком. На оранжевом фоне написана довольно грубая фраза. Самый мягкий перевод — подлизываться к клиенту. Эту фразу часто можно услышать в кругах рекламщиков и маркетологов, потому что их клиенты регулярно просят сделать логотипы своих компаний еще больше. В ответ на это дизайнеры оставили комичную надпись на английском «logo bigger feeling warmer» — чем больше лого, тем теплее. Внизу для большей убедительности добавили надпись на китайском — чем больше лого, тем сильнее впечатление.
В итоге дизайн подштанников на 99% состоит из логотипа компании «999», а оставшийся 1% — сердечко для покупателя. На синем фоне красуется надпись — по-настоящему тепло только тогда, когда тепло покупателю. Вот вам и «подлизываться» к клиентам. Похоже, что «999» хотели согреть всех в холодное время года. Делать они этого, конечно, не будут. И подштанники вы тоже не сможете купить, ведь компания даже не занимается их продажей. Эта рекламная кампания стала призером совместного открытого конкурса дизайна, который запустили «999» и популярное дизайнерское сообщество Пан Мэнь Чжэн Дао. Маркетологи могут взять на заметку прекрасный пример малобюджетной рекламы по двум критериям. «Тема: согревающая реклама средства от простуды „999". Форма: любая».
