Dagens Nyheter получила эксклюзивную возможность посетить фабрику букв мебельного гиганта ИКЕА, где ежегодно получают имена до 3 тысяч новых продуктов.
Кристина Берг-Овергор (Christina Berg-Overgaard) отвечает за названия товаров в шведской ИКЕА. Она регулярно путешествует по всей Скандинавии — правда, не выходя при этом из офиса в Эльмхульте. С помощью карты в ноутбуке она без устали охотится на новые географические названия, которые могли бы в будущем стать именами для продуктов ИКЕА.
«Да, тут начинаешь довольно хорошо разбираться в географии. И здорово бывает в отпуске приехать, например, к озеру Иммельн (Immeln) и сказать: а я была в команде, которая дала название такому товару».
Карты — один из инструментов сотрудников отдела наименований ИКЕА. Также они используют несколько баз данных, чтобы отобрать то, что может послужить хорошим названием для товара ИКЕА.
«Примерно половина предложений отсеиваются после обсуждения, когда мы убираем ругательства и проверяем, не кажутся ли слова оскорбительными на других языках. А еще они не должны нарушать чужие права на товарный знак», — рассказывает Кристина Берг-Овергор.
ИКЕА вот уже более 75 лет придает большое значение словам — с тех пор как Ингвар Кампрад (Ingvar Kamprad) решил, что не хочет, чтобы у его товаров были названия вроде «кресло 12B». Он рассказывал в интервью, что ему трудно запоминать цифры. Правда, это плохо укладывается в голове, учитывая, что свою империю он построил именно благодаря умелому обращению с плюсами и минусами.
Он хотел, чтобы у его мебели были настоящие имена — такие как Бэмби, Куба, Люксита и Эмма. Позже Инга-Брита Бэйли (Inga-Brita Bayley), кузина Кампрада, которая стала его секретарем, организовала все это в систему. Она рассказала об этом в книге «Истории ИКЕА».
«Ингвар с самого начала давал имена своим товарам. Но компания росла, и ему стали рекомендовать начать использовать артикулы. Но мы решительно запротестовали. Вы только представьте себе каталог ИКЕА, набитый цифрами!»
ИКЕА утверждает, что названия товаров — это важная часть души компании, поэтому, прежде чем стать достоянием общественности в универмагах по всему миру, они возникают в результате особого процесса.
Посторонних обычно не допускают к работе группы наименования, но Dagens Nyheter в конце концов все-таки пустили на одно собрание. Конечно, в нынешние времена оно проходило удаленно.
Кристина Берг-Овергор и ее коллеги Эмма Нюх (Emma Nyh) и Анника Хоканссон (Annika Håkansson) совещаются, не выходя из дома. Все инструменты хранятся в их личных компьютерах. Для начала они решают отобрать шведские топонимы, которые могут украсить как обеденный стол, так и подсвечник. Процедуру проверки начинает Анника: «Может быть, попробуем Бьёркхольмен (Björkholmen)?»
«Правом на товарный знак оно не защищено», — вставляет Эмма.
«Но это фамилия, так что не подходит. В этот раз все просто», — говорит Кристина.
Следующее предложение — Рёкла (Röckla), но его уже кто-то зарегистрировал, так что от него приходится отказаться. Потом идет Какнэс (Kaknäs), это слово никому не принадлежит и не является фамилией. Однако пройдет ли оно собственный тест ИКЕА на пригодность? Ответ — нет. Дело в том, что по звучанию это похоже на французское слово, обозначающее занятие, которым люди обычно занимаются в одиночестве в туалете.
Группа наименования ИКЕА ежедневно разбирается со словоупотреблением и орфографией: мозговые штурмы и дискуссии по этому поводу продолжаются не только в рабочее время. «Ты все время держишь это в голове», — говорит Эмма Нюх. Идея может родиться из какого-нибудь поста в Фейсбуке, или после веселого обмена шутками за чашкой кофе, или по мотивам имени, которое дал своему новорожденному ребенку товарищ.
И все-таки все происходит в соответствии с четкими принципами. Для каждого отдела в универмагах ИКЕА есть собственные правила по наименованию товаров. Ядро, конечно, составляют топонимы, но для постельного белья, например, могут использоваться также слова, обозначающие цветы, для штор — женские имена, а для ящиков и коробок — разные сленговые выражения. И так далее.
«Мы не даем имя каждому товару, мы просто делаем так, чтобы в запасе всегда было достаточно новых называний для всех категорий. Какое имя получит конкретный продукт, решает специальный отдел», — рассказывает Кристина Берг-Овергор.
Dagens Nyheter: У ИКЕА в обороте 20 тысяч названий по всему миру, как вам удается избежать повторений?
Кристина Берг-Овергор: Это да, но у нас же есть база данных, где все автоматически упорядочивается. Если что не так, она пищит.
Когда строгий разбор потенциальных названий в Эльмхульте завершен (в месяц рассматриваются примерно 250 новых предложений), отобранные слова отправляются в Inter Ikea Systems, которой принадлежит общая концепция ИКЕА, куда входят и названия. Там за товарные знаки отвечает Оса Нурдин (Åsa Nordin):
«Мы проводим своего рода окончательную ревизию того, что собрала группа Кристины. Помимо результатов ее работы, мы стараемся пользоваться инструментами нашей собственной организации, чтобы еще раз проверить, что с отобранными названиями все в порядке. Это эффективно, но иногда все равно все идет не совсем так, как нам хотелось бы».
Например, буквально недавно произошел инцидент с новыми фрикадельками ИКЕА, которые производятся из горохового белка. Глава концерна Юн Абрахамссон Ринг (Jon Abrahamsson Ring) в интервью Dagens Nyheter назвал их очень успешной идеей. В особенности потому, что по сравнению с обычными фрикадельками их производство на 96% меньше влияет на климат. Назвали их Хувудролль (Huvudroll). Проблема в том, что в Голландии слово droll значит «какашка».
«Это говорит лишь о том, что мы тоже люди и можем совершать ошибки. Приходится относиться к этому со смехом и честно рассказывать, что произошло. Благодаря открытости можно такие ситуации обращать в шутку, во что-то хорошее», — говорит Оса Нурдин.
Слова, провалившие проверку, — и одно, которое одобрили по ошибке
Bonnläpp — уничижительное слово (швед. «деревенщина»)
Lama — животное, но также «учитель» в тибетском буддизме; не подошло из-за связи с религией
Matti — скандинавское имя, но грубое слово в Сингапуре
Konstantin — в Турции с этим именем связано слишком много деликатных коннотаций
Kurvig — по-шведски «извилистый», но в некоторых языках, например, в чешском, похожее по звучанию слово означает «проститутка»
Drill — в ассортименте уже был товар под названием Ung Drill
Alfons — в некоторых языках, например, в польском, это слово значит «сутенер»
Knosing — алкоголь, а значит не подходит (по-шведски означает «стакан водки»)
Prick — по-шведски «крапинка», но зато по-английски «пенис»
Judekörs — так называют растение физалис, но также слово связано с религиозной тематикой (иудаизмом, дословный перевод — «еврейский крест», прим. перев.)
Bergviol — по-шведски «фиалка холмовая», но во французском языке viol означает «изнасиловать»
Biddy — «склочник» по-английски
Angora — это название убрали из ассортимента в 2013 году в связи с дебатами о жестоком обращении с кроликами
Bläcka — сленговое обозначение опьянения, не подходит
Fattnes — норвежское слово, похожее на fatness, «ожирение» по-английски
Ball — шведский сленг, обозначающий «крутой», а по-английски — «мужское яичко»
Puma — не подходит после гендерных дебатов 2014 года
Domherre — по-шведски «снегирь», но в Венгрии here обозначает тестикулу
Blöt — по-шведски «влага», но по-немецки blöd значит «тупой», «недалекий»
Feios — норвежский населенный пункт, но по-испански feo значит «уродливый»
Smack — на сленге наркоманов означает «героин»
Bambubjörn — мультсериал, например, во Франции
Bok — по-шведски «книга», а в Турции — «дерьмо»
Nubbe — не подходит из-за связи с алкоголем («выпивка» по-шведски)
Huvudroll — новые фрикадельки ИКЕА (переводится как «главная роль»). Название успешно прошло все проверки, и только потом выяснилось, что в Нидерландах droll означает «какашка»
Система наименований Инги-Бриты Бэйли действует с 1980-х годов. По ее правилам, названия шведских озер присваивались продуктам для ванной комнаты, в честь норвежских городов называли кровати, в честь датских — ковры. Но сейчас настало время перемен. С 1 декабря все новые товары ИКЕА будут носить исключительно шведские имена.
«Когда ИКЕА очень быстро росла, практично было пользоваться названиями из соседних стран, но сейчас мы хотим по-настоящему вернуться к корням. Наша официальная стратегия строится на том, что мы гордимся всем шведским, именно на этом основании и сформировалась наша компания. Неслучайно наши универмаги сине-желтые», — говорит Оса Нурдин.
«Наши названия отражают суть компании. Мало кто за границей знает, что они означают, но они вызывают интерес, отличают нас от остальных. Мы знаем, что во многих странах по всему миру нас воспринимают как компанию гораздо более шведскую, чем другие разросшиеся на весь мир предприятия Швеции», — продолжает она.
Система наименований будет реформироваться постепенно, революции не планируется — срывать таблички с названиями и переименовывать уже существующие товары никто не станет. Перемены будут происходить по мере поступления новых продуктов. Исчезновение норвежских и датских слов собираются компенсировать, используя больше глаголов и прилагательных. Сейчас среди названий преобладают существительные.
Новые порядки означают, что группа наименования больше не должна называть продукты питания в честь датских топонимов — вместо них будут шведские слова, «имеющие отношения к инфраструктуре». В Эльмхульте уже идет обсуждение.
«Бусс (buss, «автобус») не подходит, потому что его кто-то уже зарегистрировал. То же самое касается Спор (spår, «железнодорожный путь») и Тогсташун (tågstation, «железнодорожная станция)».
И тут у группы рождается подходящий вариант, но Dagens Nyheter просят его не разглашать.
«Торговые названия ИКЕА популярны. Но поскольку прежде чем продукт выйдет в свет, иной раз проходит целый год, другие компании могут успеть зарегистрировать это слово в качестве товарного знака», — объясняет Кристина Берг-Овергор.
Если полистать каталоги ИКЕА 1950-х и 1960-х годов, найдешь названия, которые сейчас не прошли бы даже первичный отбор: Бэмби, Пиноккио, Уиндзор, Негрита, Крёкен, Пусси. Мы обнаруживаем даже Эггет (ägget, «яйцо») — название, ставшее легендарным благодаря вращающемуся креслу Арне Якобсена (Arne Jacobsen).
Оса Нурдин смеется: «Да, случись такое сегодня, на нас бы в суд подали. На тогда еще не было такого множества правил. Сейчас очень трудно не ущемить чье-нибудь право на торговый знак. Их зарегистрировано ужасно много».
На удаленной встрече в Смоланде оказывается, что никем еще не зарегистрировано слово Стрёмснэсбрюк (Strömsnäsbruk). Другие проверки оно тоже отлично проходит. Еще в нем есть желанные буквы å и ö, а окончание «брюк» очень удобно ложится на язык. К тому же оно ведь смоландское! Но тут Кристина Берг-Овергор начинает громко считать: «Тринадцать! Это слишком длинно, 12 букв — абсолютный максимум для нас».
Идеальное икеевское слово, по действующим правилам наименования, должно состоять из четырех-шести букв и, желательно, содержать å, ä и ö. Короткие слова лучше запоминаются и занимают не так много места в описании продукта. Точки и кружочки сигнализируют об «экзотическом» происхождении товара.
По мнению Осы Нурдин, что у одного из ее любимейших икеевских товаров, стула Ёгла (Ögla) — просто идеальное название. Кристине Берг-Овергор нравится имя стеллажа для ванной Рогрунд (Rågrund), и семь букв ее ничуть не смущают. «Да, количество букв соблюдать довольно трудно, так что каждый день приходится искать и искать. К тому же это, конечно, хорошо, что теперь есть спрос на å, ä и ö, но нельзя забывать, что такие слова бывает трудно выговорить».
«Мы, конечно, не должны рабски следовать этим правилам — иногда достаточно бывает найти по-настоящему хорошее слово», — заключает она.
Dagens Nyheter покидает встречу под громкий смех: обсуждение дошло до категории «музыкальные инструменты». Некоторые из них могут стать названием «умных товаров» мебельного гиганта. Трумпет (trumpet, «труба») еще никто не зарегистрировал в качестве товарного знака, и это не фамилия. Но это предложение быстро отбрасывают все три члена группы: «Трамп и трампизм! И знаменитость, и политика — ну нет, не подходит».
Как товарам дают имена: нецензурные слова исключаются
1. ИКЕА ежегодно добавляет в ассортимент 2,5 — 3 тысячи товаров. Это значит, что в месяц нужно придумывать около 250 новых названий. Разные категории — товары для кухни, столы, постельное белье и так далее — получают имена согласно особым принципам. Это могут быть топонимы, озера, насекомые, человеческие имена, эпитеты.
2. С помощью множества баз и в соответствии с собственными правилами ИКЕА слова проходят ряд проверок. Слово отбрасывают в следующих случаях:
— если оно нарушает чье-то право на товарный знак или ассоциируется с известным произведением искусства или артистом и так далее;
— если это фамилия;
— если это ругательство или просто звучит оскорбительно для кого-то на шведском или других языках.
3. Готовые названия отправляют на финальную проверку и одобрение в Inter Ikea Systems (одно из предприятий концерна — прим. перев.), которой принадлежит торговая марка.
4. С 1 декабря все новые названия товаров должны быть шведскими. Иностранные будут заменять за счет использования глаголов и прилагательных. Идеальное икеевское название состоит из 4-6 букв и содержит как можно больше å, ä или ö.
Стул — в честь топонима, постельное белье — в честь растения
Вот несколько примеров, как товары получают названия.
Кровати, гардеробы, мебель для прихожей: шведские горы и возвышенности (раньше использовались норвежские топонимы)
Обеденные столы и стулья: шведские топонимы
Стеллажи: профессии и шведские топонимы
Предметы для ванной: шведские водоемы и реки (раньше — скандинавские имена)
Письменные столы, стулья и вращающиеся кресла: шведские мужские имена (раньше — скандинавские имена)
Товары для кухни получают имя согласно своей функции, но порой и по шведским топонимам (раньше по скандинавским)
Садовая мебель: шведские острова (раньше — скандинавские)
Ковры: инфраструктура (раньше — датские топонимы)
Освещение: меры измерения, времена года, месяца, судоходство и так далее
Ткани и шторы: шведские женские имена (ранее — скандинавские)
Постельное белье: цветы и другие растения
Товары для детей: млекопитающие, птицы, насекомые, эпитеты
Кухонные принадлежности: блюда, рыбы, грибы
Ящики: шведский сленг
Мир ИКЕА
Компания Inter Ikea Systems — это часть концерна Inter Ikea, которой принадлежит концепция и торговая марка. Ежегодно она получает 3% от прибыли 12 предприятий, работающих по франшизе, торгуя от имени ИКЕА. Крупнейшее — Ingka Group, которому принадлежат большинство из 445 универмагов ИКЕА по всему миру и на которое приходится 90% продаж.
И Inter Ikea Group, и Ingka Group контролируются предприятиями, созданными основателем ИКЕА Ингваром Кампрадом. Для Inter Ikea Group это Interogo в Лихтенштейне, для Ingka Group — Stichting Ingka Foundation в Нидерландах.
Сегодня ИКЕА представлена на 62 рынках, и у нее 220 тысяч сотрудников. За 2019-2020 расчетный год продажи составили примерно 414 миллиардов крон (50 миллиардов долларов), из которых 18 миллиардов крон (2 миллиарда долларов) пришлись на Швецию.
