С незапамятных времен свежие фрукты были символом статуса.
Диониса, греческого бога разгула страстей, часто изображают человеком, обвитым виноградной лозой. Южные дома украшают изображениями ананаса, символом гостеприимства. Гранаты, инжир, яблоки, груши, персики. Наверное, не перечесть всего того, что символизирует плодородие, красоту, изобилие или даже бессмертие.
И сегодня некоторые новые данные свидетельствуют о том, что в XXI веке ничего не изменилось.
Что у вас ассоциируется с лимонами? Свежесть? Летние дни? Прибрежный климат? Ну а в России и Юго-Восточной Азии их, судя по всему, используют, чтобы показать себя в выгодном свете и произвести впечатление.
Так вот, в январе я присутствовала на конференции ICR, крупном мероприятии, посвященном инвестированию в рискованные предприятия, на котором у меня была возможность пообщаться в Гарольдом Эдвардсом (Harold Edwards) из гигантской, удивительной компании «Лимонейра» (Limoneira), занимающейся с 1893 года выращиванием лимонов и других цитрусовых в Калифорнии. «Лимонейра» с самого начала скупала земельные и водные угодья и сегодня является владельцем невероятного количества калифорнийских земель общей площадью почти шесть тысяч гектаров, на которых выращивает все подряд — от авокадо до вишен. И продает свою продукцию в разных странах.
Мы с Гарольдом говорили о многом — начиная с того, как «Лимонейра» инвестирует в своих работников, и заканчивая экологически рациональными решениями (насекомые! использование солнечных батарей! умная система водопользования!), которые позволяют ему сохранять здоровье своих деревьев и всей планеты. Но по-настоящему меня заинтересовал рассказ Гарольда о том, как в результате отслеживания покупательских привычек в разных странах он обнаружил неожиданную тенденцию.
Гарольд заметил, что «россияне потребляют гораздо больше лимонов на душу населения, чем во многих других странах мира. Мне стало любопытно, не потому ли это, что они пьют много водки? Или потому, что они — большие любители чая? Почему они едят так много лимонов?». Он начал выяснять. И обнаружил, что на самом деле ответ не имеет прямого отношения к этим случаям.
Когда в компании «Лимонейра» начали разбираться в этом, команда обнаружила, что лимонов более высокого, как считается, качества (в Калифорнии есть определенный запас) покупают гораздо больше, чем лимонов в целом. «Затем мы стали наблюдать подобные покупательские настроения и в некоторых странах Юго-Восточной Азии. Я думал, что это просто связано с тем, что появилось намного больше ресторанов, намного больше возможностей для покупок в магазинах вместе с повышением реальных доходов. Я думал, что весь этот спрос обусловлен именно этим, и конечно, отчасти, это так. Но спрос также стал и проявлением амбиций… поскольку в этих развивающихся экономиках растет число представителей среднего класса, у которых появляются деньги, и среди них наблюдается значительный рост потребления, потому что у них есть такая возможность».
Я спросила Гарольда, не кажется ли ему, что этот обусловленный амбициями цитрусовый бум как-то связан с фетишизированным представлением о западной культуре. Его ответ был осторожным: «Не хочу быть бестактным и некорректным в отношении культуры или говорить, что наша культура лучше, потому что это не так. Но вчера я был в Гонконге, и когда ходишь по улицам, то видишь много западных брендов. Конечно же, есть история с „Кентукки фрайд чикен", есть история со „Старбакс", эти западные бренды, которые становятся знаковыми и желанными как престижные». Тем не менее он считает, что одного того, насколько может быть прекрасной Калифорния, пока недостаточно, чтобы все это объяснить: «Когда я там был, я зашел в пару продовольственных магазинов, и это было интересно. Заходишь в эти магазины, и самый большой отдел, конечно же, это отдел фруктов и овощей. Полно людей. Как раз там и проводит свое время потребитель».
Изучая модели покупательского поведения и привычки потребителей, которые едят лимоны по всему миру, компания «Лимонейра» обнаружила, что лимоны являются замечательным показателем восхождения по лестнице социально-экономической иерархии. Американцы говорят «весь мир у ваших ног» (букв. world is your oyster — «мир — ваша устрица» — прим. ред.), но для этих покупателей мир больше похож на лимон, который легко купить — даже за океаном.
