Похоже, что рецессия в основном закончилась, и теперь пора посмотреть, какие компании, организации и отдельные индивидуумы преуспели в этот мрачный период времени. По время резкого спада, начавшегося в декабре 2007-го, произошли изменения в определении успеха. Нулевой рост стал победой, а кое-как доведенное до конца дело стали называть подлинным триумфом. В этой рецессии, которая нанесла удар по доходам всех и каждого, ураганом пройдя по самым состоятельным потребительским рынкам - США, Европы, Японии - надежных убежищ было очень мало. Но некоторым странам, таким как Перу, удалось продемонстрировать рост, несмотря на глобальный кризис. А некоторые компании организовали свой бизнес таким образом, что им удалось выстоять в условиях снижения деловой активности и даже выиграть от тех тенденций, которые определяли состояние их отраслей. Кое-кто даже сумел принять во время спада такие решения, которые помогли расширить бизнес.
Главной в числе победителей Великой рецессии стала компания McDonald's. Рост продаж McDonald's в 2008 году был выше, чем в 2006-м и 2007-м. В то время как многие рестораны сокращали масштабы деятельности, McDonald's в 2008 году открыл почти 600 новых точек. Кроме того, эта сеть фастфуда зарегистрировала рост объема продаж в ресторанах старше одного года в каждом из первых семи месяцев 2009 года.
В конце 2007-го, когда наступила эпоха дорогих покупок, продовольственного снобизма и повышенной заботы о собственном здоровье, списывать большую золотистую букву "М" со счетов было легко. McDonald's со своей жирной, низкокачественной, агрессивно нездоровой едой и услугами, поставленными на поток, стал первой мишенью для таких агитаторов поп-культуры, как Эрик Шлоссер (Eric Schlosser) с его книгой "Нация фастфуда" и Морган Сперлок (Morgan Spurlock), который снял документальный фильм "Двойная порция". Нельзя было и представить себе, что Барак Обама заходит в McDonald's на чашку кофе с гамбургером, как это часто делал Билл Клинтон после пробежки. И тем не менее, McDonald's в трудное для крупных корпораций время показал весьма неплохие результаты. За последние три года рост его акций вполне успешно превысил показатели первой полутысячи в рейтинге Standard & Poor's. А сайт компании по отношениям с инвесторами провозглашает, что McDonald's "идет вперед на всех парах". Успех компании можно объяснить сочетанием удачи (что является результатом умного планирования) и деловой смекалки с правильными решениями.
В 2008 году, после десятилетия безостановочного движения к более высокому качеству потребительских товаров и услуг (читай: к более дорогим товарам и услугам) американцы начали мстительно покупать более дешевое. McDonald's, у которого 44 процента из его 32 тысяч ресторанов находится в США, был готов выиграть от такого снижения требовательности по качеству двумя способами. Во-первых, во время рецессии люди меньше едят в ресторанах, а больше дома. А когда они выбираются пообедать где-то в городе, то выбирают места подешевле. Заведения McDonald's оказались настолько дешевыми, эффективными, удобными и повсеместно распространенными, что превратились во вполне конкурентную альтернативу ресторанам Ruby Tuesday с их популярной едой, а также ужинам дома. Инвесторы, как и посетители, во время рецессии кинулись прочь от Ruby Tuesday, отдав предпочтение McDonald's.
Когда люди резко сокращают свои расходы, как произошло во время спада, фирмы снижают цены, а также норму прибыли, чтобы посетители продолжали приходить в их заведения. McDonald's организовал многочисленные акции и распределил квадриллионы купонов. Но компания также тратила деньги на рекламу весьма прибыльного товара, который пользуется популярностью у нового класса экономных покупателей - кофе. Когда любители этого напитка отказались от своей привычки пить кофе на 4 бакса в день, компания Starbucks начала урезать свои расходы. Может быть, линейка продукции McCafe и не очень привлекает кофейных снобов (хотя настоящие гурманы все равно предпочитают Stumptown, избегая посещения кофеен Starbucks), она все равно произвела впечатление на многих, включая любителей деликатесов Slate's. В своем отчете о прибылях за второй квартал 2009 года McDonald's сослался на новую линейку продукции "McCafe премиум", заявив, что именно она помогла компании добиться солидных результатов. За последние два года McDonald's темпами роста своей капитализации буквально втоптал в пыль Starbucks.
McDonald's показывает неплохие результаты и за пределами США. В Европе, где испуганные потребители по-прежнему отступают, компания во втором квартале 2009 года добилась темпов роста продаж в заведениях старше года в 6,9 процента. "McDonald's продемонстрировал хорошие показатели роста продаж в Европе за второй квартал, причем список здесь возглавляют Британия, Франция и Россия", - заявляют представители компании. Financial Times во вторник упомянула "разноуровневое меню компании, которая предлагает дешевый, средний и дорогой вариант".
Но в мире наблюдаются не только тенденции покупки более дешевой еды. Возможно, в США McDonald's и является дешевым источником калорий и комфортной пищи. Однако в других регионах мира (регионах, где живут миллиарды) McDonald's это тот брэнд, к которому стремятся, который отождествляется со средним классом и является символом западного общества потребления. Значительная часть нашей планеты, включая такие места, как Китай, Индия и Индонезия, остаются нераспаханной целиной для золотистой буквы "М". По случайному совпадению, это также страны, где в период глобального спада продолжается экономический рост. Хотя McDonald's сталкивается с трудностями в работе на развивающемся рынке, он выигрывает от ослабления доллара и увеличения доходов в странах Азии. Wall Street Journal во вторник сообщила, что McDonald's "открыл в этом году 286 точек продаж за рубежом, в то время как внутри страны этот показатель равен 53". Компания планирует создать еще 150 ресторанов в Китае, где сегодня у нее тысяча заведений.
Теперь главный вопрос для инвесторов заключается в том, сможет ли McDonald's пережить экономический подъем. Когда люди почувствуют, что их доходы растут, будут ли они по-прежнему заскакивать в его рестораны фастфуда? В последние месяцы рост продаж в американских заведениях McDonald's, которым больше года, немного замедлился. Если в апреле он составлял 6,1 процента, то в июле - всего 2,6. Кроме того, появляется все больше людей, которые привыкли питаться более качественной и здоровой пищей. Моего десятилетнего сына не заставишь съесть гамбургер из McDonald's. В будущем компания может столкнуться с более серьезными потребительскими препятствиями в США, нежели в Китае.
____________________________________________________________
Франция и Германия выходят из рецессии ("Voice of America News", США)
Франция и Германия обеспечивают подъем европейской экономики ("The New York Times", США)
