Как и все остальные меньшинства, гомосексуальных людей не встретить в рекламе для широкой аудитории. Тем не менее, после первого телевизионного ролика с участием геев в 1982 году, взгляды общества на эти вопросы претерпели серьезные изменения. Так куда же уходят корни проблемы?
«Вам, геям, всегда нужно больше». Такое замечание я услышал во время дружеской беседы о положении гомосексуалистов во французском обществе:
- Да, сейчас гомосексуальных людей в обществе принимают гораздо лучше. Сам посмотри: они есть в сериалах, фильмах и даже рекламе.
- В рекламе?
- Да они там постоянно мелькают!
- Например?
- Ну… В рекламе McDonald’s и… этой… как ее… той рекламе Ikea.
- На самом деле они встречаются довольно редко.
- Ну так вам все равно этого будет недостаточно. Вам, геям, всегда нужно больше!
Этот разговор напомнил мне (помимо того, что мне стоит лучше выбирать друзей), что персонажей-геев в рекламе все еще мало и что, если они в ней все же присутствуют, то являются либо стереотипными, либо невидимыми для широкой аудитории.
Помимо рекламы McDonald’s, последним «серьезным» телевизионным роликом стала реклама Renault, которую выпустили в эфир три года назад. Что касается юмора, здесь стоит обратить внимание на последнюю рекламу Orangina. Да, может быть, вы этого и не заметили, но тот пума - гей.
Другой пример: пара гомосексуалистов в одной из последних кампаний MAIF. Ролик длится пять секунд, и существует немалая вероятность, что, если вы сами - не гей (и не состоите в паре), то попросту примете этих мужчин за соседей. Хороший способ обратиться к гомосексуальным людям, не раздражая при этом остальную часть населения.
Разумеется, как отметил мой собеседник, существует реклама для предметов роскоши и моды («Ну, ты знаешь, тот ролик Gaultier с почти голым моряком»). Тем не менее, нужно отметить, что она зачастую ставит на первый план гомоэротизм, который каждый волен трактовать, как ему вздумается, и что роскошь вообще занимает особое место: у этого контингента - свой собственный кодекс поведения, и он пытается не приближаться к клиенту, а, скорее, отдалиться от него.
Как бы то ни было, факты остаются неизменными: за исключением специализированной прессы, о «гомосексуальной» рекламе говорить не приходится. Но откуда же вообще взялась эта проблема, от которой стремятся держаться подальше публика, рекламодатели и рекламщики?
Шумиха вокруг гей-рекламы
Как считает президент Национального профсоюза предприятий геев (Sneg) Жерар Сиад (Gérard Siad), винить во всем нужно не аудиторию:
«Хотя рекламодатели могут со мной не согласиться, я искренне верю, что аудитория готова. Мне кажется, что такая боязливость исходит от рекламодателей, хотя скромный прогресс здесь все же существует».
За 30 лет (в 1982 году Eram стал первой маркой, которая использовала намеки на гомосексуальность для продажи обуви) количество рекламных роликов с участием геев не стало заметно больше, несмотря на значительные перемены в обществе: гомосексуальность перестала быть наказуемой, и сегодня 63% французов поддерживают разрешение однополых браков, а 57% не видят ничего плохого в усыновлении детей гомосексуальной парой.
То есть, вся тяжесть ответственности падает на рекламодателей. Кроме того, даже те бренды, которые вводят гомосексуальность в свою рекламу, делают это не из желания соответствовать общественному мнению, а из-за стремления наделать шума. Так полагает Брижитт Ролле (Brigitte Rollet) из Версальского университета, которая анализировала вопрос гомосексуальности во французских сериалах:
«Не стоит думать, что бренды и рекламодатели пытаются отразить некий общественный прогресс. Они стремятся просто наделать шума, и в этом случае речь идет о гомосексуальности. С появлением интернета они поняли, что могут набрать миллионы просмотров. Здесь действует холодный расчет».
Анализ рисков
Восприятие этой аудитории со стороны брендов также играет немалую роль: они попросту не рассматривают геев и лесбиянок как потенциальную целевую группу. Их считают слишком малочисленными, чтобы принимать во внимание.
Короче говоря, в рекламе минивэна вы никогда не увидите семью гомосексуальных людей, потому что компании подсчитали соотношение выгоды и возможных рисков. Если конкретнее , существует идея о том, что геи все равно будут покупать массовую продукцию, тогда как гетеросексуалы могут повернуться в сторону другой марки, поскольку не захотят ассоциировать себя с персонажами из рекламы.
Когда у Peugeot, который, кстати говоря, все же размещает рекламу в гомосексуальной прессе, спрашивают, почему в его рекламных кампаниях нет персонажей-геев (в отличие от Renault, который как-то поженил двух мужчин в одном из роликов), в компании объясняют:
«Мы хотим обратиться к как можно большему количеству людей. 206 CC является партнером гей-парада, потому что это - особый продукт с сильной идентификационной составляющей. В рекламе мейнстрим-продукции мы хотим обращаться к самой широкой публике, и сделать так, чтобы каждый мог найти себя в ней».
Как отмечает социолог Эрик Масе (Eric Macé) из Университета Бордо (в 2006 году он выпустил книгу «Воображаемое в СМИ»), реклама с гомосексуальным персонажем воспринимается как чересчур «сегментирующая»:
«Бренды в ней попросту не заинтересованы. Доля геев на рынке продукции широкого потребления ничтожна. Существует логика стандартизации, и то, что об этом не говорят, - вполне нормально, потому что это еще не стало обычным делом. В действительности, все упирается в стремление бренда быть креативным и инновационным».
Консерватизм предприятий
Инновации - это, конечно, хорошо, но для рекламодателей главное - это не добиваться чего бы то ни было, а продавать товар. То есть, ответственность за нынешнюю ситуацию отчасти лежит и на рекламных агентствах?
Как считает Фабьен, специалист по планированию из парижского рекламного агентства, виноваты в первую очередь сами компании:
«Рекламные агентства и криэйторы хотят создать нечто новое. Поймите, что лучше для них самих, потому что они соревнуются друг с другом на рынке. Как мне кажется, здесь нет никакой политической самоцензуры».
Хотя проблема, по его словам, исходит прежде всего от рекламодателей, речь совсем не обязательно идет о торможении процесса на уровне отдельных людей:
«Чем крупнее компания, тем больше в ней внутренних процедур утверждения и кабинетов, через которые нужно пройти. Это - огромная, тормозящая работу машина, особенно - в вопросе гомосексуализма. Ей нужно добиться максимального консенсуса, причем, - не только по этой проблеме».
Это объясняет, почему небольшие бренды могут легко выпускать оригинальную рекламу. Когда The Kooples изображает пару лесбиянок на одном из своих плакатов, компания ничем не рискует: с одной стороны, это вряд ли шокирует клиентов марки; с другой - подобный образ позволит ей выделиться на общем фоне.
Браки могут все изменить?
Так, может быть, разрешение на браки гомосексуальных пар и усыновление смогут побороть отстраненность крупных компаний и изменить расклад? Фабьен в этом уверен:
«Я абсолютно убежден, что бренды так или иначе смогут воспользоваться этими браками. Обязательно найдется предприятие, которое найдет способ отразить новую действительность».
Президент Sneg, тем не менее, не разделяет его оптимизма:
«Может произойти то же самое, что и во время обсуждения гражданского договора солидарности, когда состоялись очень жесткие дебаты по вопросу геев. Я не уверен, что с коммерческой точки зрения какая-нибудь компания заинтересована в том, чтобы использовать этот вопрос, пока он находится в центре бурной полемики».
Выводы немного разочаровывают. В ближайшее время реклама определенно не сможет избавиться от своих клише о геях... и всех остальных. Ведь черных, азиатов и арабов в роликах особенно часто тоже не встретишь. Машины и макароны не могут рекламировать не только гомосексуальные, но и «цветные» семьи.
