В двух последних бразильских сериалах, которые показывают по телевизору в самое экранное время, в качестве главных персонажей выступают представители нового среднего класса, «новые бразильцы», популярность которых в стране в последнее время заметно растет. Только что закончился сериал «Cheias de Charme», или «Полное очарование», который показывали в 19:00 на протяжении 5 месяцев, его средний рейтинг составил 34 балла, благодаря чему его популярность среди мыльных опер в той же эфирной линейке. Другой сериал от компании «Globo» под названием «Авеню Бразилия» («Avenida Brasil») выходит на экраны в 21:00, и его показ заканчивается через несколько недель. Сериал пользуется на бразильском телевидении огромной популярностью – его рейтинг зрительских симпатий составляет почти 65%. То, что две наиболее популярные телепередачи в самой популярной телесети Бразилии представлены сериалами, весьма показательно и позволяет сделать довольно интересные выводы.
Традиционно главными героями телесериалов являлись состоятельные люди, что вдохновляло зрителей на стремление к успеху, побуждало добиваться материального благополучия и повышать свой социальный статус. Теперь же, после появления в этом году двух новых теленовелл в них наметилась более тесная связь с современными реалиями, они повествуют о жизни представителей среднего класса, которых в стране уже десятки миллионов. «Когда мы показывали бедняков, они всегда мечтали переселиться из своих трущоб и разбогатеть. А теперь мы хотим показать такое место, где даже небогатому человеку тепло, светло и радостно – место, где можно добиться успеха, благополучия и процветания», - рассказывает в своем интервью газете Folha de São Paulo режиссер-постановщик сериала «Авеню Бразилия» Рикарду Ваддингтон (Ricardo Waddington). Теперь зрителя вдохновляет другое – когда показывают новый процветающий средний класс. «У нас в Бразилии довольно трудно понять, что думают представители мелкой буржуазии, - рассказывает корреспонденту АР Ренату Мейреллеш (Renato Meirelles), исполнительный директор маркетинговой компании «Data Popular», изучающей средний и более низкие классы населения. - Люди из низов среднего класса не стремятся равняться на элиту общества. Примером для них служат не богачи, а скорее люди своего круга, которые живут по соседству и добились успеха».
Сериалы в некотором роде прославляют те аспекты бразильской культуры, которые представители высших слоев общества в течение долгого времени считали второразрядными, низкопробными и даже ущербными. В новых же сериалах подробно показано, что собой представляет новый средний класс: как эти люди одеваются, как говорят, что покупают – во всяком случае, все это показано в том виде, в каком это представляют на студии «Globo». В сериалах во всей красе показаны кварталы и живущие там представители рабочего класса, в сериалах звучит та музыка, которая нравится «новым бразильцам» – в стиле пагоду и форро. Художник по костюмам сериала «Авеню Бразилия» специально ездила в Рио и черпала свое вдохновение в районах Бангу (Bangú) и Мадурейра (Madureira), она учла и манеру одеваться, популярную среди тех певцов и футболистов, которые раньше жили в рабочих кварталах.
Во время показа сериалов для зрителей из среднего класса проводится довольно агрессивная реклама, при этом используются и телеролики, и наружная реклама. Целевой группой рекламы во время показа сериала является средний класс, ему рекламируют все подряд – от электроники до … обуви.
Как это часто бывает с сериалами, те товары, которые показывают в фильме, становятся тем, что надо обязательно купить, и это, в первую очередь, касается женщин. И хотя в «Авеню Бразилия» уже показывают то, что принято покупать и носить среди «новых бразильцев», этот сериал тоже повлиял на покупательский спрос. Брюки и украшения, которые носит героиня Суэллен, стали бестселлерами по всей стране. Благодаря только сериалу «Авеню Бразилия» телекомпания «Globo» получила лицензию на шесть линий товаров, произведенных на основе 50 показанных в сериале прототипов. Когда в Рио едешь в метро, можно увидеть рекламный щит с надписью «Da TV para você» - «С телеэкрана – к вам», который рекламирует средства для волос, которые показывают в сериале. Даже на автострадах Рио можно увидеть рекламу показанного в сериале торгового центра «Guadalupe Mall».
Выбор нового среднего класса в качестве целевой группы для рекламы – удачный маркетинговый ход, учитывая покупательскую способность этой социальной группы и тот ассортимент товаров, который среди этих людей популярен. Как показали исследования Бразильского института географии и статистики (IBGE), средний класс предпочитает тратить деньги скорее на товары длительного пользования, такие как автомобили, бытовая техника, и на медицинские услуги, чем на продукты питания, образование и культурные развлечения. Именно благодаря среднему классу в стране наблюдается кредитный бум, и в некоторых случаях в Рио даже у уличного торговца можно купить в кредит, по кредитной или дебетовой карточке кокосовый орех или шампур для мяса. В результате этого представители нового среднего класса быстро влезают в долги; в сентябре экспертная комиссия Kantar Worldpanel провела исследование, которое показало, что из пяти общественных классов Бразилии (от самых богатых до самых бедных) только представители среднего класса тратят больше, чем зарабатывают.
Однако то, что «новые бразильцы» стали героями самых популярных сериалов, не означает, что представители традиционного среднего или высшего класса в восторге от того, что миллионы бразильцев сумеют пополнить ряды среднего класса.
На самом деле есть все основания полагать, что некоторым не нравится, что у этого среднего класса, который на протяжении долгого времени обитал в пригородах крупных городов, находящихся в стороне от мест, облюбованных более богатыми гражданами, вдруг появились деньги, и перед ним открылись все двери. Этот конфликт стал вполне очевидным, особенно в таких местах, как аэропорты, куда редко ступала нога представителей нового среднего класса. Теперь этот конфликт получил и статистическое подтверждение: исследование, проведенное компанией «Data Popular», показало, что большое число состоятельных бразильцев недовольны подъемом нового среднего класса. По результатам исследования 55% потребителей из числа более обеспеченных граждан страны считают, что товары должны производиться в двух вариантах – «для богатых и для бедных»; 48% считают, что подъем «новых бразильцев» привел к снижению качества услуг; 50% респондентов заявили, что предпочитают посещать места, посещаемые представителями «своей же социальной группы»; по мнению 16% опрошенных, в определенные места не следует пускать бедно одетых людей; а 25% представителей высших слоев общества полагают, что «нежелательные» граждане могли бы ездить к месту проживания на метро. А еще неплохо бы ознакомиться с тем, что во всех красках описано в блоге Classe Média Sofre о тех разногласиях и неприятных моментах, которые возникают между представителями традиционного среднего и высшего класса, с одной стороны, и «новыми бразильцам» с другой стороны.
«Мы видим людей, которые идут в театр или летят самолетом в первый раз в своей жизни, и от этого первого раза зависит очень много», - комментирует в своем интервью газете «O Público» Марселу Нери, руководитель исследовательского института Ipea и духовный наставник бразильского нового среднего класса. – Это люди, которые не приучены к чтению. А это порождает предрассудки в высшем обществе. В аэропортах возникают межклассовые конфликты, потому что элита привыкла, чтобы в аэропорту вокруг не было чужаков. «Новые бразильцы» создают им неудобства. В культурном смысле происходит много нового, правда, не в традиционной культуре. Все это происходит на городских окраинах».
Похоже, что в телесериалах, слегка прослеживается и намек на культурные особенности «новых бразильцев». Автор сценария «Авеню Бразилия» Жоао Эмануэл Карнейру (João Emanuel Carneiro) изобразил так называемых «поднявшихся» персонажей сериала как «простых людей, которые разбогатели, но сохранили свои старые привычки людей из предместья». Описывая поведение и манеры этих персонажей, колумнист Маурисиу Стайсер (Mauricio Stycer) отмечает подспудную цель сделать «новых бразильцев» более цивилизованными. Получится ли?
