Так считает глава кофейной компании Café San Alberto Хуан Пабло Вильота (Juan Pablo Villota), предлагая Федерации производителей кофе подумать над созданием экспертного совета, который будет оценивать качество кофе.
Марка кофе «Сан-Альберто» (San Alberto) обязана своим появлением семье, занимавшейся виноделием. Именно поэтому, желая приравнять кофе к вину, они разместили виноградники в имении Буэнависта (Buenavista), Киндио (Quindío). Именно там выращиваются зерна, наиболее высоко котирующиеся на мировом рынке: в Шотландии и Швеции платят до 60 долларов за фунт этого кофе. На ферме Сан-Альберто применяют процесс, называемый «пятикратная селекция», благодаря чему этой марке кофе был присвоен ряд наград, в частности, Café Top Class в Южной Корее в 2010 году и три золотых звезды Института качества вкуса в Брюсселе в 2012 году.
В ходе нашей беседы глава компании Хуан Пабло Вильота рассказывает о достижениях и грядущих проблемах, вызванных налоговой реформой, предложенной правительством президента Колумбии Хуана Мануэля Сантоса (Juan Manuel Santos), которая в настоящее время находится на рассмотрении в Конгрессе.
El Espectador: Каковы Ваши ожидания в условиях нынешней экономической ситуации?
Хуан Пабло Вильота: Мы в нашей компании считаем, что производство предметов роскоши, к которым относится и кофе марки «Сан-Альберто», растет во всех странах. Несмотря на кризис, «Феррари» увеличивает производство. Все больше становится разрыв между высоким и низким уровнем покупательной способности. Это товары и услуги для привилегированного класса, которые направлены не на удовлетворение потребностей, а на получение удовольствия. Для нас образцом для подражания служат французские вина, и мы считаем, что наш кофе должен стать культовым товаром. Рынки, куда мы экспортируем кофе, это рынки высокого класса, они привыкли к роскошным машинам, изысканным духам. В кофе они также находят наслаждение, свойственное миру сибаритов и гурманов. Колумбийские производители не осознали, что кофе, подобно винам и виски, имеет различные категории. Мы говорим о кофе как о едином целом. Есть лишь некоторые намеки на какие-то различия. Рынок кофе сейчас такой, каким 15 лет назад был рынок вина в Аргентине или Чили: красные вина, белые вина без какой-либо дифференциации, без особого внимания к географическому происхождению продукта и его качественным характеристикам.
- Учитывая все вышесказанное, какие меры необходимо будет предпринять, чтобы заявить на рынке о колумбийском кофе как о предмете роскоши?
- Колумбийцам следует научиться пить хороший кофе. Действовавшие в стране торговые схемы привели к тому, что кофе плохого качества шел на внутреннее потребление, а хороший – на экспорт.
Профсоюз Федерации производителей кофе провел большую работу по рекламированию нашего кофе в мире. Таким образом, кофе, который, по их мнению, не удовлетворяет минимальным требованиям качества, должен остаться в стране. Вот мы и пьем низкосортный кофе, который снимает усталость и не отбивает сон. Однако мы никогда не рассказывали потребителю, что кофе, который идет на экспорт, очень отличается от того, который мы покупаем в супермаркетах. Тот, который экспортируется, имеет кисло-сладкий вкус, не имеет этой горечи и не оставляет вяжущего ощущения кофе, идущего на внутренний рынок. Если колумбийцы хотят научиться пить кофе, то мы должны воспитывать потребителя. Отличным решением будет развенчать миф об отрицательном воздействии кофе на здоровье. Если мы научим колумбийцев готовить кофе, это будет способствовать увеличению его потребления. Не было проведено ни одной акции, в ходе которой мы бы сказали потребителю: «Подойдите, пожалуйста, мы дадим вам попробовать вкус настоящего кофе». Наша цель заключается в развитии культуры изысканного кофе.
- Говоря о привлечении потребителей, какие надежды Вы возлагаете на правительство и Федерацию производителей кофе?
- Я считаю, что это должна быть частная инициатива. К Федерации производителей кофе мы обратимся со следующей просьбой: если при производстве вин создаются советы по контролю за качеством, то почему бы не применить эту же схему к жареному колумбийскому кофе? Было бы очень неплохо ввести в супермаркетах некие правила, внушающие потребителю уверенность в том, что он приобретает хороший продукт. И чтобы действовал совет по контролю за качеством, проверяющий соответствие качества кофе заявленным характеристикам. Если мы этого не сделаем, то не будет у нас и нового качества потребления кофе. Кофе изысканных марок – это всегда особая ниша рынка. Думаю, что потребитель отнесется к этому с недоверием и скажет: «Неправильно платить больше за кофе, у которого такой же вкус». Как только мы добьемся нового качества потребления, можно будет начинать развитие этого бизнеса.
- В настоящее время Конгресс рассматривает вопрос о реформировании системы налогообложения. Что вы от нее ожидаете? Как она на вас может сказаться?
- Мы находимся в состоянии ожидания. Насколько я понимаю, налогом облагается кофе без кофеина и растворимый кофе. Сокращается налог на обжаренный зерновой кофе. Несомненно, это положительно отразится на потребителе, который почувствует снижение закупочной цены. Наверняка, кофе марки Premium, где мы лидируем по ценам, станут еще более привлекательными для рынка. НДС на них снизится с 10 до 5%, что даст возможность увеличить их производство.
- В каком положении находится кофе «Сан-Альберто», по сравнению с конкурентам?
- Откровенно говоря, мы представляем совершенно новую категорию кофе. Мы не конкурируем с современными марками и не считаем своими конкурентами остальных производителей кофе. Когда человек выходит за рамки стереотипов, он уже не интересуется этими традиционными марками. Нам неинтересно конкурировать, быть похожими на них. Мы хотим удивить потребителя, создать культ кофе и поднять уровень его потребления. Сравнивать качество кофе, производимого в кооперативе, не имеющем собственных земельных наделов, с компанией, тщательно ухаживающей за каждым деревом, было бы нечестно по отношению к потребителю. Это все равно, что сравнивать виски 38-летней выдержки с обычным. Оба напитка имеют вкус виски, но при этом они совершенно разные.
- Какие, по Вашему мнению, меры необходимо предпринять для развития кофейного производства?
- Федерация производителей кофе ведет очень важную работу по поддержке крестьянства. Производителей кофе в Колумбии много, а земли на каждую семью мало. В связи с международными ценами на кофе многие производители испытывают немалые трудности. Эти люди, у которых до 10 гектаров земельных наделов, выращивают кофе и выживают благодаря Федерации. Я думаю, мы правильно считаем, что должна быть дифференциация, начиная с сельхозпроизводителей и заканчивая закупщиками. Дело продвигается медленно, менять представления – непростая задача.
- Какие представления?
- В культуре распития кофе, и это нужно признать, не произошло смены поколений. Мы – третье поколение семьи, занимающееся выращиванием кофе. Обычно такие семьи входят в многонациональные компании, в другие предприятия, считая, что выращивание кофе не может быть семейным бизнесом. Скорее, это был бизнес, которым им пришлось продолжать заниматься, и они не видят весь его потенциал. Благодаря положительному опыту удалось сломать старые схемы. Почему крупное хозяйство не выйдет на рынок с собственным предложением? Земледельцы, улучшайте качество.
Потребители, наслаждайтесь качеством и требуйте его. И тогда, возможно, у нас будет как в Бразилии, где самый лучший кофе пьет население страны.
- Как выросло производство в компании за последний год?
- Среднегодовой рост составил порядка 15%. Каждый проданный нами мешок означает рост. Кофе «Сан-Альберто» в супермаркетах не купишь, потому что они не смогут обеспечить необходимые условия хранения и доставки, не сохранят его качество и в итоге понесут убытки.
- Если кофе требует соблюдения особых условий при продаже, чему Вы уделяете особое внимание, чтобы привлечь покупателей?
- Мы проводим рекламную кампанию в сети, создаем у людей высокое мнение о продукте, а затем они в этом убеждаются сами, попробовав его.
Мы организуем дегустацию, приглашаем известных шеф-поваров на нашу плантацию, нас посещают представители специализированных магазинов. Это вопрос вкуса, культуры и воспитания. Найти людей, которые любят хорошее вино и изысканный кофе.
- Вы продаете кофе в ряде стран мира. Есть ли у вас еще какие-то проекты расширения бизнеса?
- Когда работаешь над качеством, нужно быть весьма консервативным во всякого рода коммерческих проектах. На более требовательном рынке недостаточно иметь хорошую репутацию и поводить правильную коммерческую политику. Наши товары продаются на основе образцов. Как и на виноградниках, хороший урожай зависит от многих факторов. Поэтому мир изысканного кофе очень требовательный и изматывающий. Мы стараемся удержаться на тех рынках, где мы уже закрепились. Много заявок поступает из России, однако в силу климатических условий нам не удалось осуществить поставки в желаемом объеме. Хотим выйти на рынок Сингапура, у нас к этой стране ярко выраженный интерес.
Материалы ИноСМИ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию редакции ИноСМИ
Потребителю никогда не рассказывали, что кофе, который идет на экспорт, очень отличается от того, который мы покупаем в супермаркетах. Тот, который экспортируется, имеет кисло-сладкий вкус, не имеет той горечи и не оставляет вяжущего ощущения кофе, идущего на внутренний рынок. Если колумбийцы хотят научиться пить кофе, то мы должны воспитывать потребителя.
