Atlantico: Бекхэм нравится не только женщинам и гомосексуалистам, но и даже обычным мужчинам. Какую роль сыграла сексуальность в его популярности?
Жан-Ноэль Капферер: Популярность Дэвида Бекхэма объясняется тем, что он не похож на типичного футболиста. О Бекхэме бы столько не говорили, если бы он выглядел как Рибери, который, разумеется, хороший футболист, но именно что всего лишь футболист. Рибери — это продукт, а Бекхэм — это бренд. Продукт выполняет заложенную в него функцию, тогда как бренд занимается продажей мечты. Бекхэм продает мечту. Он воплощает в себе эволюцию мужественности, тогда как другие игроки, например, Рибери, символизируют мужественность в ее традиционном понимании. Бекхэм — это икона метросексуала, который принимает также и свои женские качества. Именно поэтому он одновременно нравится женщинам, геям и мужчинам-гетеросексуалам.
У его воздействия есть некая инстинктивная сторона. Кстати, то, что его туалетная вода называется Instinct, отнюдь не случайность. Бекхэм взывает к инстинктам, у него есть животный магнетизм. Он отличается нарциссизмом, любит моду и одежду дорогих брендов, уделяет внимание внешности. Он — женственный мужчина и тем самым символизирует эволюцию мужественности в городской среде. У футболиста обычно есть только одно, чисто физическое измерение, по крайней мере, так складывается его образ. С появлением Бекхэма мы увидели в футболисте физическую, но одновременно и чрезвычайно изысканную силу, которая не лишена женских качеств. В мире есть миллионы молодых людей, у которых существуют проблемы с женственностью, подавлена чувственная сторона: приобщение к образу Бекхэма позволяет им, наконец, выразить ее.
— Переход Бекхэма в «Пари Сен-Жермен» стал громким событием, которое заинтересовало далеко не одних любителей футбола. К каким людям он «обращен» в первую очередь?
— Влияние Бекхэма выходит далеко за рамки футбола, и именно с этой точки зрения он представляет собой такой необычный феномен. Платини воздействовал только на футбольные круги, тогда как Бекхэм обращается к молодежи во всем мире, мужчинам и женщинам. Он символизирует изменение нравов, отход от концепции мужчины-мачо. Он так влияет на молодежь, потому что молодой человек — это человек в процессе становления, построения жизни. И Бекхэм дает ему надежду. Он говорит, что благодаря таланту и труду можно подняться из самых низов, найти красивую жену, заработать деньги, заставить крутиться вокруг себя самые престижные мировые бренды.
— Бекхэм — один из тех редких футболистов, которые зарабатывают на рекламе больше, чем на спортивных контрактах. Кроме того, он занял четвертое в списке самых дорогих «спортсменов-брендов» Forbes. Почему он так популярен у крупных брендов? Что они хотят показать, когда привлекают Бекхэма к рекламной кампании?
— Бекхэм — это устойчивый бренд: завтра он может уйти из спорта и продолжить сниматься в рекламе. Многие из манекенщиков, которые появляются в мужской рекламе, на самом деле гомосексуалисты. Бекхем же воплощает в себе эволюцию мужчины, которая идет сразу в двух измерениях: утонченность и инстинкт. Звезда продает не себя, а тот образ, что представляет. Люди выкладывают деньги не за футболиста (во всяком случае, не только за него), а за символ изменчивой мировой мужественности: все остальные еще находятся в ХХ веке, тогда как он предвосхищает изысканность XXI века.
— Как сформировался его имидж?
— У него есть прекрасный менеджер: жена. Виктория Бекхэм — это нечто вроде женского варианта Пьера Берже. Она управляет брендовым капиталом мужа. Самому заниматься этим сложно: вам нужен кто-то, кто знает вам цену и не даст вам наделать глупостей. Сегодня людей сильнее всего привлекают три вещи: спорт, музыка и кино. Семья Бекхэмов охватывает сразу две из них: он занимается спортом, она — музыкой. В то же время у них четверо детей. Мы наблюдаем гламур и абсолютную поверхностность параллельно с большой семьей, что типично для Англии.
— Бекхема вовсе не считают лучшим футболистом в мире. В недавнем опросе о значимости игроков «Пари Сен-Жермен» он, например, оказался далеко позади Златана Ибрагимовича (13% против 55%). Тем не менее, на его популярности это никак не отражается. Как ему удается воплощать в себе ценности поколения?
— Сейчас ему 37 лет, но он не выглядит на свои годы. Он находится в великолепной физической форме. Многим в его возрасте хотелось бы быть похожими на него. В то же время Бекхэм не создан для Франции, которая больше не влечет молодежь. Бекхэм не останется в стране, которая обложит его налогом в 75%. Бекхэм — символ для молодежи, которая хочет добиться успеха в жизни, что не стыкуется с нашим, завязанным на равенстве обществом. Ничего подобного во Франции не услышать. Мысль о возможности заработать состояние — не та доктрина, что нам прививают во Франции. Она свойственна родине Бекхэма Англии, США, Китаю и всем другим странам, где есть динамизм.
Жан-Ноэль Капферер, преподаватель, европейский эксперт по брендам.
