Atlantico: Женское тело выступает как орудие маркетинга, касается ли то Femen, рекламы или видеоклипов. Чем так привлекает нас нагота? Имеются ли некие физиологические или психологические причины для этого? Какие механизмы здесь действуют?
Элоди Мьельцарек: Нейромаркетинг давно доказал, что секс и еда являются двумя важнейшими потребностями человека, потому что обеспечивают его выживание. Первый фактор играет роль для долгосрочного выживания вида, тогда как без второго невозможно непосредственное выживание индивида. Все продукты, которые связаны с обещанием удовлетворения этих базовых потребностей или несут в себе соответствующую символику, продаются ощутимо легче. А рекламщики упорно продолжают эксплуатировать долгие традиции телесных желаний.
Такой психологический и физиологический механизм присутствует и в поведении больших приматов. В рамках проведенного в США в 2005 году исследования перед компьютерами посадили четыре макаки. При нажатии на определенные изображения им давали любимый фруктовый сок. Тем не менее, за некоторые фото нектар не полагался: речь идет о «порнографических» снимках с ягодицами бабуинов... И знаете что? Макаки предпочли именно эти фотографии, хотя и знали, что не получат за это сока... Другими словами, визуальное изображение обнаженного тела является достаточно мощным инструментом, который зародился еще у наших самых древних предков.
Читайте также: Нагота - это наша броня
Кроме того, стоило бы задуматься над таким интересным вопросом: когда «обнаженка» стала приемлемой для нашего общества? Возьмем, например, рекламу нижнего белья на автобусных остановках. Она делает обнаженное тело социально приемлемым и принятым. Теперь давайте обратим наше внимание на Femen: речь идет о том же самом представлении наготы в общественном месте. Таким образом, неприемлемым у нас считается не использование тела как оружия маркетинга, а его применение в качестве политического инструмента. В конце концов, хотя грудь Марианны и можно считать политическим символом, она является государственной и значит подконтрольной. С Femen все обстоит совершенно иначе. Неприятие вызывает как раз-таки эта бесконтрольная или даже истеричная нагота. Она связана не с наслаждением (пусть даже и чисто визуальным), а с требованием независимого пространства свободы, которому чужд патриархальный контроль.
Патрик Жорж: Обнаженное тело эффективно тем, что влечет к себе. Оно содержит в себе обещание секса, а тот, в свою очередь, — залог выживания вида. Таким образом, речь идет об одной из основополагающих человеческих потребностей. Наш разум создан так, чтобы выявлять его, направлять взгляд и временно обострять внимание. Любая форма наготы немедленно привлекает внимание к сцене, человеку, афише, фильму. Тем не менее, она эффективна лишь непродолжительный период времени и только для ориентации восприятия. За этим привлечением внимания должно следовать подходящее послание.
— Нагота привлекает наше внимание и тем самым способствует восприятию послания или наоборот вытесняет его?
Также по теме: Бейонс - фотографии в неглиже не помогут феминизму
Элоди Мьельцарек: Журнал Sciences Humaines написал о следующем опыте: «Возьмите несколько групп людей. Посадите их перед телевизором. Первой покажите программу о сексе, второй — о насилии, тогда как третья пусть смотрит семейную передачу из серии "Эти забавные животные"». Теперь прервите каждую из программ на рекламные ролики. Затем попросите людей вспомнить об увиденных именах и брендах. Лучше всего с этой задачей справится «семейная» группа. Спокойствие этих людей не нарушено «горячими» сценами, и поэтому до них проще достучаться. Опыт можно повторить несколько раз, чтобы убедиться в правдивости этого факта. Результаты говорят сами за себя: реклама во время программ о сексе и насилии менее эффективна, чем ролики в семейных передачах. Все предельно просто. Этот опыт был проведен Брэдом Бушменом (Brad Bushman) из Мичиганского университета, а его заключения были опубликованы в недавнем номере Psychological Science. Вывод: хотя секс и насилие увеличивают аудиторию и, как следствие, повышают доходы от рекламы, это вовсе не означает, что секс и насилие благотворно сказываются на продажах. Обнаженка, безусловно, привлекает внимание, потому что задействует самые примитивные мозговые процессы, но при этом может помешать запоминанию увиденного.
Патрик Жорж: Чтобы добиться эффективности и восприятия послания аудиторией, нагота должна соответствовать аудитории. Ее уровень (от 0 «никакой наготы» до 6 «полная обнаженка») в фильме или на афише будет варьироваться в зависимости от того, какой будет целевая аудитория: мужчины или женщины, молодежь или пожилые люди... Нагота эффективна лишь небольшое время и, значит, должна сопровождаться соответствующим посланием.
Кроме того, многое зависит от страны: культура Германии и северных стран допускает уровень 4 или 5, тогда как для США приемлемо не больше 3.
Читайте также: Почему люди всегда фатазировали на тему похищения и изнасилования женщин?
— Существуют ли сегодня какие-то кардинальные различия между женской и мужской наготой? Может быть, это всего лишь социальное явление?
Элоди Мьельцарек: Сложный вопрос. Единственное, что можно точно сказать, это то, что мужскому телу сегодня свойственны те же самые эстетические каноны, что и женскому: оно должно быть совершенным и свидетельствовать о выдающихся качествах. Кроме того, интерес представляет идущий последние несколько лет процесс феминизации мужских "должностей". Я изучала самые разные материалы: рекламные афиши, манекены в магазинах, фотографии в прессе и т.д. Могу сказать, что мужское тело действительно начинают представлять во все более чувственном свете. Мало по малу оно тоже становится предметом потребления, объектом желания. Как бы то ни было, достаточно взглянуть на несколько порнографических фильмов, чтобы понять, что несмотря на приход метросексуальности (речь идет о мужчине, который заботится о себе и своей внешности, вроде Бекхэма), в ролях и их распределении наблюдается и будет наблюдаться раскол.
— Как можно объяснить шумиху в СМИ, которую подняло заявление Анджелины Джоли по поводу ее мастэктомии?
Элоди Мьельцарек: Анджелина Джоли — это в первую очередь, икона кино. Причем, она прославилась не просто так, а стала известна широкой публике в роли расхитительницы гробниц Лары Крофт, которая является в вышей степени гламурным персонажем в современной мужской мифологии. Это секс-символ, который выходит за все границы реальности и реализма. Получается, что мастэктомия пролила свет на своего рода табу: речь идет о лишении персонажа бурных мужских фантазий внешних признаков женственности. Это совершенно непростительно. Отсюда следуют и в некоторых случаях резкие высказывания на форумах. Анджелина Джоли развенчала и разрушила миф. Разумеется, удаление ее яичников наделает меньше шума, потому что оно не затрагивает орган, который у всех на виду. Грудь до сих пор остается самым заметным видимым оружием соблазнения, определением «женственности» в нашем современном обществе.
Элоди Мьельцарек, семиолог, специалист по анализу кодов и символов в рекламе и политике.
Патрик Жорж, нейрохирург, специалист по когнитивным наукам.
