А что если знаменитый бренд спасет газеты? Не поможет ли им возродиться замечательный пример Guardian? Но изложим все по порядку. История известна: проблемы с изданием газет начались уже давно, но сейчас мы располагаем безжалостными официальными данными. На прошлой неделе президент Итальянской федерации издателей Джулио Ансельми прокомментировал новые статистические данные, касающиеся тиражей газет и числа их читателей. За пять лет число вышедших газет сократилось на пять миллионов экземпляров, что составляют потерю в 22%. 2012 год стал ужасным из-за сокращения рекламы в газетах. Ее объем сократился на 14,3% по сравнению с 2011 годом и на 33,6% по сравнению с 2007 годом. Объем инвестиций вернулся к размерам 1991 года и составил примерно 7,4 миллиарда евро. Снижение доходов от издания газет сопровождается уменьшением числа читателей на три миллиона или на 14,8% по сравнению с 2011 годом. Всего насчитывается 21 миллион читателей.
Параллельно число читателей газет среди взрослого населения Италии сократилось с 46,8% до 40,7%. Все это тяжело сказалось на занятости журналистов и типографов. Безработица среди журналистов увеличилась на 5,6%, а среди работников типографий — на 5,7% по сравнению с 2011 годом. Вы скажете, что в этом виноват интернет? Разумеется. Урок, как избежать конфликта бумажных изданий с сетевыми, был более-менее воспринят (посмотрите, что случилось с промышленностью по выпуску дисков). Тот же Ансельми в ходе презентации исследования «Печать в Италии, 2010-2012 годы» заметил, что сайты газет в сети увеличиваются в быстром темпе, однако, 90% доходов поступает все же от издания обычных газет. Прогноз на будущее не успокаивает. Согласно последнему докладу Global Entertainment and Media Outlook оf PriceWaterhouseCoopers, газетный кризис будет продолжаться, по крайней мере, до конца 2017 года: в период с 2013 по 2017 годы доходы от мирового издания газет (сюда входят и развивающиеся страны, в которых выпуск газет пока растет) уменьшатся на 5%, а доходы от рекламы в газетах — на 7,8%. Инвестиции в сетевую рекламу вырастут, как и число пользователей, но полученный доход не сможет компенсировать падение доходов от размещения рекламы в газетах.
Читайте также: Почему умирают газеты
Пирог все сокращается в размерах, поэтому задачей издателей является поиск путей того, как, если не увеличить свой кусок пирога, то хотя бы не сократить его. Поэтому сегодня становится все более важным использование брендов через серию различных инициатив, направленных на превращение трудностей в возможности. Несмотря на конференции и дебаты, некоторые влиятельные люди из советов директоров основных издательских групп продолжают рассматривать интернет как серьезную угрозу. Нужно попытаться усилить привлекательность бренда с помощью новых средств массовой информации и новых видов деятельности. Стратегия, ведущая к победе, заключается в том, чтобы умело лавировать между обычными газетами и сайтами в сети, потому что бумажные газеты вряд ли прекратят свое существование. Мы вовсе не убеждены в том, что в 2043 году будет продан последний экземпляр New York Times, как предсказывают Филипп Мейер, Витторио Сабадин и название их эссе, написанное шесть лет тому назад. В 2013 году увеличить потенциал своего бренда означает создать новые отношения со своими клиентами/читателями/пользователями, как виртуальные, так и реальные. Нужно, чтобы название газеты постоянно упоминалось по различным поводам и в разных контекстах с целью установления прямых отношений с уже имеющимися и потенциальными читателями. Да, ключевое слово — Событие, то есть организация различных встреч обычно в конце недели, когда редакторы и журналисты газет общаются с собственными читателями и приглашенными интересными людьми на конференциях. Конечно, каждый называет такие события, как ему хочется: праздником, фестивалем или же встречей под названием «Писать о будущем», хотя в следующем году, возможно, придется его переписывать, а еще через год начинать все с начала. Такие события приносят пользу газетам, напоминая об их деятельности и поднятых ими важных темах, но эффект длится недолго. Энтузиазм быстро забывается, и остается множество распространенных экземпляров газет, что всегда полезно для рекламы.
Также по теме: Быть журналистом - прекрасная профессия ...
Так решили и сотрудники Guardian, открывшие недалеко от редакции в модном лондонском квартале Shoreditch кафе, где можно выпить кофе и перекусить, читая обычную или электронную газету на своем компьютере или на том, что любезно предлагают владельцы бара. Здесь можно высказать свои соображения по поводу прочитанного и обсудить их с сотрудниками кафе, которые в действительности являются журналистами. Можно оставить свой комментарий в социальных сетях Twitter, Facebook или непосредственно на сайте Guardian. Следующий шаг - гораздо более замысловатый, чем «гражданский журнализм». Он был очень модным несколько лет тому назад, но не раз приводил к провалам. В этом случае журналисты и редакторы уступали свою роль читателям, которые принимали участие в «социальной конструкции» новостей. Сегодня стало понятно, что для увеличения квоты на рынке необходимо создание более длительных отношений между читателями и газетой в целях сохранения их приверженности бренду. Недостаточно организации одного или двух событий в год для создания взаимосвязи с читателями и поддержания привлекательности бренда. Очень важно попытаться отрешиться от старого понимания читателя как пассивного потребителя известий, не имеющего права сказать свое слово или высказать свое суждение. Нужно перейти к концепции сообщества людей, не только связанных между собой чем-то (в нашем случае чтением одной и той же газеты), но и объединенных между собой в действительности или виртуально, что дает ощущение общей принадлежности. Очевидно, что на создание такого сообщества издатель должен потратить много времени. Решение этой задачи требует постоянных усилий. Тут впору забыть о том, что нужно обеспечить продажу обычных газет, а ведь спрос на них и так резко сократился. Создание социальных структур — это идеальный инструмент для осуществления целой серии радикальных перемен, которые вот уже несколько лет связаны с брендами и рекламой товаров широкого потребления, услуг, а такжe событий культуры. Переход от контроля к доверию, от разобщенности к сообществу, от протекционизма к объединению, от пассивности к участию, от концепции пользователь/читатель к личностям составляет фундаментальную основу для проекта социализации.
Читайте также: Славные дни американской журналистики
Il Foglio в своем небольшом масштабе опробовал эту концепцию на практике еще до мощного наступления интернета. За семнадцать лет своего существования газета провела в жизнь множество инициатив, организовала ряд событий и манифестаций, которые позволили укрепить бренд и создать сообщество читателей. Эта деятельность не была запланирована бюро по маркетингу, потому что, насколько мне известно, такого бюро у Foglio не существует, но в конце концов, наши усилия привели к тому, что газету узнали и полюбили читатели. Мы придавали значение не столько тиражу, сколько темам, которые освещались в нашей газете. Когда мы говорим о социализации, то подразумеваем не столько присутствие в социальных средствах массовой информации, сколько новый - не только количественный, но и качественный подход, связанной с динамикой процесса. К сожалению, все еще многие издательства делают упор только на скорость появления информации, они стремятся первыми напечатать новость. Большой эксперт в издательском деле Пьер Лука Санторо в своем блоге «Il Giornalaio» написал: «Использование социальных средств массовой информации издательскими группами стало привычкой, которая, мягко говоря, разочаровывает. Дистанцию между читателем и журналистом еще предстоит заполнить. Взаимодействие людей, виртуальное слово, сказанное через различные платформы социальных сетей, и все явления, с этим связанные, изменили и неизбежно будут менять нынешний способ распространения новостей, которые все меньше будут сообщаться анонимно разнородной массе читателей, но будут распространяться в результате взаимодействия доверяющих друг другу людей в пределах определенного сообщества.
Именно на этом поле идет игра за ценность информации, как предсказывал уже в 2010 году журналист Стеффен Конрат (Steffen Konrath), который изобрел термин Новость 3.0. С этим считаются многие просвещенные издатели в сети, и им сопутствует успех.
Также по теме: Журналистика - Хватит ныть
Интересно то, что сегодня эту концепцию социализации можно применить не только в online мире, но и в мире реальном и offline.
Мы уже упоминали о баре Guardian. Его создание — это не просто банальная операция маркетинга. По сведениям специализированного сайта PaidContent.com, ответственная за социальные средства массовой информации в Guardian Джоанна Джиари (Joanna Geary) подумывает о том, чтобы проводить часть своего времени в кафе (#guardiancoffee) (название соответствует hashtag, который отсылает к каналу Twitter), чтобы напрямую общаться с читателями и интервьюировать их в прямом эфире на самые горячие темы дня. Это эффективная операция для поддержания бренда газеты через постоянную живую деятельность позволяет легко и популярно связать известия online с реальной жизнью. Эта деятельность не так уж и сложна. Ее легче осуществить, чем организовывать фестивали в конце недели. Она может стать примером для подражания с целью установления новых форм связи газет с собственными читателями. Возможный путь заключается в том, чтобы отрешиться от типичной логики издательских бюро по маркетингу, которые становятся заложниками «больших цифр» за короткий период. Зачастую эти результаты оказываются быстро лопающимися мыльными пузырями. Часто «маленькое — не только прекрасно», но и эффективно. Возвращаясь к первоначальной теме, отметим, что за последний год использование интернета, мобильных устройств и социальных средств массовой информации значительно выросло. Согласно исследованиям, проведенным университетом в Урбино, 62% итальянцев заявило, что они получают сведения в основном из интернета (среди молодежи число пользующихся сетью достигает 97%), 23% людей получают новости через Facebook и Twitter.
Читайте также: Лучшие времена для журналистики - впереди
А как ведут себя итальянские газеты в социальных средствах массовой информации? В ходе последнего Международного фестиваля журнализма, который в седьмой раз проходил в Перудже, было представлено исследование Blogmeter. Проанализировано 11,5 миллиона отзывов на 56-и страницах Facebook и в 30 аккаунтах Twitter, касающихся главных итальянских газет в первые месяцы года. Не отвлекаясь на рассмотрение классификаций и позиций, занятых газетами в зависимости от числа приверженцев, от степени вовлеченности читателей/пользователей и от числа их отзывов, интересно проанализировать комплексный подход итальянских газет к социальным средствам массовой информации в соответствии с заключениями, сделанными стратегом Blogmeter Винченцо Козенца. Большинство итальянских газет отстают в использовании социальных сетей и социальных средств массовой информации. Основные газеты стремятся использовать тематические вертикальные аккаунты и громкие имена журналистов для распространения новостей. "В основном, — говорит Козенца, — в социальные средства массовой информации газеты просто сбрасывают ссылки (link), не особенно заботясь о содержании и о диалоге с читателями. Это просто инструмент для того, чтобы направить пользователя на сайт газеты в интернете. Никаких усилий для того, чтобы заинтересовать читателя/пользователя, не предпринимается. Даже фотографии, которые так ценят читатели, размещаются редко. На практике газеты используют социальные средства массовой информации как киоски по продаже газет. Жаль, потому что большее внимание к своим читателям могло бы принести плоды в долгосрочной перспективе, способствовало бы завоеванию их доверия. Можно было бы предложить прочтение некоторых статей за плату и не прибегать к значительным инвестициям, необходимым для организации событий.
