Atlantico: Как пишет The Times, теннисистка Мария Шарапова обратилась в суд Флориды с просьбой сменить фамилию на Sugarpova на время турнира US Open. Тем самым она хочет разрекламировать свой конфетный бренд. Почему название сегодня играет такую огромную роль? Это некое новое явление?
Жан-Ноэль Капфере: Крещение любого бренда начинается с выбора названия. В этом процессе нет ничего нового, потому что бренда без названия не может быть в принципе. Как бы то ни было, нельзя не отметить, что сегодня бренды, предприятия и регионы чаще меняют названия. Таким образом, название — это гораздо больше, чем простой ярлык. Это обещание, система ценностей. Сегодня на него обращают куда больше внимания, чем раньше. Так, например, сейчас ни одна марка пиццы не может называться Sodebo, хотя эта компания и является одним из лидеров в розничной сфере. Дело в том, что подобное название не вызывает никаких положительных ассоциаций, у него нет символической силы. А в этом-то как раз и заключается главное назначение бренда.
Шараповой же лучше стоит поработать над своим имиджем в сфере предметов роскоши, потому что использование имени в таком обыденном продукте как конфеты может оказаться стратегической ошибкой.
Читайте также: Шарапова стала доступней для своих фанатов
— Есть ли у этого явления какие-то ограничения? Можно ли здесь делать все, что угодно, без страха навредить?
— Главная трудность может заключаться в названии, которое говорит слишком много. Название представляет собой обещание, которое накладывает на вас обязательства и подталкивает клиентов к покупке. И если обещание не выполняется, название обесценивается. Кроме того, существуют бренды, которые не смогли в полной мере проанализировать будущие перспективы, например, Sport2000 (сейчас у них набежало уже 13 лет отставания) и EuropAssistance (сегодня туризм стал мировым явлением). Наконец, название выбирается с точки зрения его долговечности: именно поэтому, кстати говоря, компания France Télécom превратилась в Orange.
Кроме того, не стоит ударяться в подражательство. Так, например, одна компьютерная компания выбрала название Apricot (абрикос) по аналогии с Apple. Сложность в том, что в таком случае ей нужно предложить продукцию сходного качества с Apple. Одного названия недостаточно: нужно обладать подходящей для того технологией.
— Какова эффективность нейминга в маркетинге?
— Оно очень важно для того, чтобы позволить бренду сделать рывок. В этой сфере нередко возникают новые тенденции. Так, сегодня при выборе названия нужно принимать во внимание китайский рынок. Нужно сделать так, чтобы оно имело определенный смысл в Китае, и думать не только о западном рынке. Так, например, Coca-cola повезло в том, что она означает «источник счастья» в Китае, тогда как для Orangina так и не удалось найти подходящего эмоционального перевода. Современный маркетинг учитывает разнообразие культур.
Также по теме: Бритая голова дает преимущество в бизнесе
— В Германии названия многих стадионов включают в себя бренды: Allianz Arena, Red Bull Arena... Названия предприятий лучше подходят для брендов, чем имена людей?
— Все зависит от того, хочет человек стать брендом или нет. Для предприятия главное — это понравиться клиентам и оправдать запрошенную цену. Первая составляющая бренда — это название и символ. Сначала названия зачастую включали в себя имя изобретателя. Позднее мы начали задумываться о названии как таковом. Оно представляет собой наиболее частотное рекламное послание в жизни бренда, из чего следует и придаваемое ему значение. В его выборе применяется научный подход. Это важнейшее решение при формировании бренда.
Жан-Ноэль Капфере, преподаватель высшей коммерческой школы и европейский эксперт по брендам.
