Почему культуре сейчас нужны только блокбастеры?

На экраны кинотеатров выходит все больше продолжений и ремейков, а благосклонностью инвесторов пользуется лишь горстка знаменитых артистов. Виной тому финансисты и маркетологи, которые встали у руля индустрии развлечений.

Atlantico: Кинокомпании все чаще делают ставку на всемирно знаменитых актеров, которые гарантированно должны принести деньги. Развлекательную индустрию захватывает стратегия блокбастеров: бюджеты становятся больше, но мы видим все меньше чего-то по-настоящему нового. С чем именно связана такая тенденция? Инвестиции в небольшое число проектов служат своего рода гарантией прибыли? 

Паскаль Кома: Мне кажется, что развлекательная индустрия с этой точки зрения не отличается от какой-то другой, и что большая диверсификация означает большие риски. В кино и музыке существует множество примеров коммерческих провалов после головокружительных успехов (второй или третий альбом исполнителя или же вторая, третья или четвертая часть блокбастера). Такая коммерческая стратегия играет все большую роль, потому что у руля во всех структурах (звукозаписывающие и кинокомпании) стоят финансисты и маркетологи. Маркетинг и финансы просто обожают опираться на прошлые успехи: они упрощают работу первым и придают уверенности вторым (им не приходится рисковать, вкладывая деньги во что-то новое и неизвестное). Тем не менее, представление неотделимо от искусства, а искусство невозможно без творчества и новизны, то есть неизвестности и готовности пойти на риск.   

Финансисты стремятся убрать из уравнения все факторы риска. Но мы уже видели, что это дало в финансах: ипотеки и структуризированные продукты разорили многих людей и обходятся в целое состояние по выплатам и компенсациям. Когда вы вкладываете деньги в проект, полностью рисков избежать невозможно, особенно если речь идет о представлении. Кроме того, чем больше художественный коэффициент в уравнении сокращается в угоду маркетингу (попытка повторить выигрышную формулу с практически математической точностью), тем больше шансов, что публика останется недовольной. Если же я в этом неправ, то все действительно очень и очень плохо. 

— Правда ли, что успех первого блокбастера (книги, фильма или мюзикла) дает ощутимое преимущество его продолжению в плане репутации и привлечения артистов?

— Обычно первый блокбастер формирует аудиторию, которая по умолчанию может проявить интерес к его продолжению. Тем не менее, его притягательная сила зависит от конкретной области.

Мне кажется, что это играет довольно большую роль в кино, но имеет меньшее значение в издательском деле и тем более в музыке, так как у людей есть возможность послушать песни перед возможной покупкой.

Таким образом, известность и достигнутый успех могут сыграть роль для репутации, но не гарантируют успеха, хотя в таком случае он, конечно, все равно вероятнее, чем у нового продукта. 

— Стратегия блокбастеров рациональна в том плане, что такие проекты отвечают вкусам самой широкой аудитории? Может быть, во всем виноваты сами зрители? Вредит ли это разнообразию и художественным качествам индустрии развлечений?

— Как я уже говорил, даже самый ограниченный обыватель ощущает потребность в новизне и творчестве. Большинство потребителей любят и ценят два этих качества. Поэтому, кстати говоря, прекрасный фильм редко становится убыточным, а безвкусная поделка зачастую не окупает затраченных денег. Хотя некоторым фильмам иногда бывает незаслуженно трудно найти своего зрителя, критика, обсуждение и грамотный маркетинг обычно позволяют хорошей картине добиться успеха. В то же время плохому продолжению кассового фильма или второму альбому неважного качества подобное удается намного реже.

Мне кажется, что это наносит огромный вред качеству и разнообразию художественных творений может обратиться против всей развлекательной индустрии. Музыкальная индустрия стала прекрасным тому примером. В 1990-х годах рычаги управления перешли к маркетологам и финансистам в ущерб тем, кто обладал интуицией, хорошим слухом и настоящей музыкальной культурой. Результат вы видите своими глазами: сильнейший спад при том, что настоящие творческие силы в музыке перешли в андеграунд и к независимым лейблам.

Винить интернет в упадке музыкальной индустрии было бы ошибкой. Звукозаписывающие компании пострадали от развития сети только потому, что не смогли разработать умную стратегию по адаптации к новым условиям. Этот момент, кстати, прекрасно отражен в биографии Стива Джобса. Но если бы эти компании работали так, как они это делали до 1980-х годов, то ничего подобного сейчас бы не было. Сегодня они превратились в инструменты маркетинга и работы со старыми звездами. Ни один по-настоящему творческий, а, значит, и многообещающий артист даже не мечтает подписать контракт с крупной студией. Он будет развиваться где-то на стороне, и если затем большие компании захотят заключить с ним договор, он обойдется им гораздо дороже и будет куда менее прибыльным.  

— Может быть, такая стратегия позволяет избежать неудачи?

— Конечно же, нет! В том, что касается кино, я бы даже сказал, что у продолжения блокбастера гораздо больше шансов на провал, потому что ему труднее сохранить свежесть первого фильма. Кроме того, необходимость следовать по проложенным в первой картине рельсам становится препятствием для творческой мысли. В музыке этот вопрос, по сути, вообще не имеет смысла, потому что если пытаться постоянно повторять одну «выигрышную формулу», то это уже не искусство, а бизнес. То есть, оно может остаться музыкой, но уже не будет искусством. Более того, удачный творческий продукт является плодом работы нескольких человек, и повторить то же самое уравнение в любой произвольный момент может оказаться непросто по целому ряду причин. Как бы то ни было, последствия подобной стратегии следует рассматривать в первую очередь в долгосрочной перспективе. Как я уже отмечал, я убежден, что она пагубно отражается на будущем развлекательной индустрии и творческой деятельности в целом. 

Паскаль Кома (Pascal Comas) — трейдер, специалист по музыкальной индустрии.