Зима 1976 года в Нью-Йорке выдалась холодной. Конечно, не лютая стужа, но месяц был довольно морозным. В холодную погоду люди не хотят выходить из дома, поэтому дела недавно открывшегося ресторана «Империя Сычуань» (Empire Szechuan) шли не очень хорошо. Разумеется, владелица заведения — Миса Чан — была не очень довольна таким раскладом. Во всем ресторане работали еще четыре сотрудника, и было очевидно, что количество посетителей было даже меньше количества персонала.
Миса — классический пример китайской трудолюбивой женщины. И хотя ее английский никуда не годился, но разве это важно, когда надо зарабатывать деньги, чтобы выжить? Она на секунду задумалась, взяла меню и вышла из ресторана. Ветер был сильным, но она прошла два квартала, и остановилась возле жилого дома.
Она оставляла меню своего ресторана под дверью на каждом этаже, и потом вернулась на работу. И вот, спустя полчаса, зазвонил телефон. Это был первый заказ на вынос. У нее не было специальных сотрудников, которые бы доставили заказ на дом, поэтому она делала это сама. Девушка, которая заказала еду с доставкой, сразу прониклась симпатией к маленькой китайской женщине, которая сама доставляла тяжелую еду по морозу, хотя ее рост едва ли доходил даже до 160 сантиметров. И она оставила Мисе чаевые. Другой человек, сделавший заказ, поступил точно так же. Когда она вернулась в ресторан, работники сообщили, что есть еще два заказа с доставкой.
West Village staple Empire Szechuan is closing this weekend after 30 years in business: https://t.co/48hBG3onH4 pic.twitter.com/k0UdBmQTK4
— Eater NY (@EaterNY) 27 октября 2015 г.
После этого вечера у Мисы появилась идея. Она наняла мальчика-доставщика и напечатала сотню меню-листовок. Через несколько месяцев она наняла еще трех парней. Каждый день во время обеда и ужина вход Empire Szechuan был завален коробками для доставки еды. Каждый парень за один раз относил от восьми до десяти заказов, а телефон для заказа еды звонил не прекращая. В итоге ресторан Empire Szechuan стал в основном полагаться на доставку еды, Миса сумела приумножить семейное благосостояние, и впоследствии открыла еще четыре филиала Empire Szechuan.
Но как хозяева соседних ресторанов могли просто спокойно наблюдать за тем, как богатеет Миса? Первыми позаимствовали идею хозяева китайского ресторана по соседству. Они точно так же поставили на печать листовки с меню. Под видом курьеров, они заходили в дома и также клали их под дверь. Впоследствии все больше и больше заведений стали копировать такую систему. Не прошло и года, и каждый жилой район Нью-Йорка превратился в места для сбора рекламной макулатуры.
Сначала домоуправления начали вести политику борьбы с таким количеством разнообразных меню-листовок, даже вешали таблички «Никаких меню!» на английском. Но мальчикам-доставщикам в основном было абсолютно все равно, они закрывали глаза на запреты. Ведь если бы эти мальчишки знали английский, они бы не работали курьерами в китайских ресторанах, да еще и за такую зарплату.
В домоуправлениях вскоре поняли это, и стали вывешивать таблички сразу на двух языках — на английском и на китайском. Но и это не могло остановить поток меню-листовок. Вскоре и компании из других отраслей стали использовать этот способ рекламы.
Если в 1980-х вы зашли в какой-нибудь жилой район Нью-Йорка, например, в Манхэттен, вас бы атаковали со всех сторон листовками с меню ближайших ресторанов и даже прайс-листами прачечных. Наконец, в один прекрасный день сами жители поняли: они больше не могут так жить. С тех пор, как стали появляться парни-доставщики, на улицах стало случаться намного больше драк, доходило даже до суда. В итоге ситуация с листовками улучшилась, но к этому моменту доставка еды стала привычным делом для большинства граждан, и никто не хотел менять свою жизнь, отказываясь от такой услуги. Китайская еда оставалась фаворитом доставок.
Как китайская кухня привела к развитию системы доставки на дом?
До ресторана Мисы в США практически не было никакой доставки еды. В середине прошлого века продажей еды на вынос занимались в основном придорожные кафе: там можно было купить сэндвич и ехать дальше. Но это очень отличается от того, что мы называем доставкой сегодня. Самая близкая к тому, что мы привыкли называть «доставка на дом» — это доставка еды из столовой чернокожему населению и обычным сотрудникам. В 30-50-х годах прошлого столетия, в преддверии расцвета движения за гражданские права, многие хозяева ресторанов и столовых вводили запрет на питание в своих заведениях для людей определенной расы и национальности. В связи с этим, если, например, человек с кожей другого цвета хотел покушать в столовой, он забирал еду и уходил в другое место.
А еще есть рабочие. Индустриализация Соединенных Штатов привела к увеличению числа рабочих, которые каждый день преодолевали большие расстояния, чтобы добраться до своего места работы. Они тоже хотели получить в обед порцию горячей и вкусной еды. Поэтому рабочие очень любили суп из морепродуктов под названием «Клэм-Чаудэр», который не теряет свои вкусовые качества после повторного разогрева.
Однако они почему-то не смогли поднять волну популярности такой еды среди американского населения. Поэтому ресторан китаянки Мисы все еще считается главным «законодателем моды» на доставку еды. Заостряя на этом внимание, американская журналистка Дженнифер Ли разбирает эту тему таким образом: «Раздача листовок с меню — это простой и дешевый способ продвижения вашего ресторана. Но на людей обрушился огромный поток информации, а затем в один момент это все превратилось в массовый плагиат, и это бесило и раздражало людей, вызвало множество жалоб, и в конечном счете этот способ продвижения эволюционировал в качественно новый».
В маркетинге есть термин для такой рекламы — спам. Причина, по которой Миса смогла добиться успеха — она успела до того, как вообще появилось понятие «рекламный спам». То есть она добилась успеха не за счет хорошего сервиса, а за счет маркетингового хода. Это маркетинговый успех.
Чрезвычайная гибкость и адаптивность китайского народа
У маркетингового успеха, честно говоря, есть своя метафизика. Как китайский ресторан смог приучить всю страну к доставке на дом? Три главные причины: низкая стоимость еды, быстрота доставки, а также работа при любой погоде. Люди, которые имеют опыт учебы в США знают: праздник ли, день или ночь — всегда есть надежные китайские рестораны, спрятанные в переулках. Если на улице два часа ночи, а вы пьяный и хотите кушать, то только китайский ресторан откроет для вас свои двери. На Рождество или День Благодарения только китайский ресторан снова будет рад вам. Их доставка еды на дом доступна в любое время, в любую погоду, а порциями вы точно сможете наесться. Все это будет стоить всего 12 долларов (включая чаевые).
На фоне китайской доставки, вся другая еда на дом, за исключением пиццы, вообще не конкурентоспособна
Если бы я работал возле площади Таймс-сквер, в обед я бы тоже часто заказывал доставку еды, выбирал бы более здоровые блюда, но очень скоро я бы просто перестал тратить на это деньги. Допустим, в 11:30 я могу заказать еду через приложение «Seamless» или сделать заказ на сайте ресторана, еда же придет только через час, и это самое раннее, а стоимость одного лишь салата целых 12 долларов, и это даже не включая налоги, плату за доставку, 15% чаевых. Так, часто один обед обходится в 17-18 долларов, а порции такие маленькие, что ими и вовсе нельзя наесться.
По этой причине почти все иностранцы, приехав в Китай, удивляются и тяжело вздыхают: вы не только можете получить горячее блюдо меньше, чем за 30 минут, но и хорошо наесться, потратив всего 20 юаней (чуть меньше 200 рублей — прим. пер.). К тому же тут нет таких налогов, не надо оставлять на чай, а плата за доставку очень часто уменьшается за счет разных активностей в специальных приложениях. А что совсем удивляет иностранцев, так это то, что с доставкой можно получить что угодно, включая молочный жемчужный чай и кофе. Невозможно даже и подумать, что такое будут доставлять на дом за границей.
Китайская местная доставка
Сегодняшняя жизнь в Пекине такова, что в обед все дороги заняты мопедами курьеров Meituan, Baidu, Elene (китайские приложения-сервисы доставки еды — прим. пер.). Доставка еды вообще стала необходимостью в Пекине. За исключением пробок, которые создают эти красные мопеды, я вряд ли смогу найти минусы такой доставки: ребята приезжают всегда вовремя, отношение к клиенту хорошее, доставляют в любую погоду, очень усердные, да и цена все еще довольно низкая.
Это очень похоже на то, что было в Нью-Йорке в прошлом столетии, когда система доставок только зарождалась.
Есть какая-то особая китайская специфика? Почему на двух далеких материках расцвет отрасли доставки еды появился именно из-за китайцев? Я могу рассмотреть этот вопрос с трех сторон.
Во-первых, дешевая рабочая сила. Это нельзя отрицать. Поскольку населения Китая очень большое, в среднем стоимость рабочей силы становится довольно низкой. Очень много молодых и сильных людей из небольших городов ищут работу, чтобы прокормить себя. В итоге 80% из них идут в доставщики еды.
Во-вторых, три самых популярных сервиса по доставке еды в Китае ведут ожесточенную битву за клиентов, поэтому львиная доля ресурсов уходит именно в развитие этой области. Они культивируют привычку заказывать еду на дом. Подумать только, изначально обед стоил 20 юаней, прибавим к этому еще оплату доставки, и получится уже 26. Но из-за войны трех гигантов, сейчас стоимость обеда с доставкой снизилась до 15 юаней. Так почему бы и не заказать на дом?
А третье — это человеческая инертность. Раньше у меня тоже была привычка брать с собой еду на обед. Но, конечно, за день сильно устаешь от работы, и в конце дня уже совсем не хотелось готовить, даже если это что-то очень простое ужин. Что уж говорить, про готовку обеда на следующий день? К тому же все коллеги уже заказывали еду с доставкой, и с течением времени к ним присоединился и я.
Да, отрасль доставки в Китае ушла намного дальше, чем в Европе или Америке. Мне, если честно, тоже кажется, что фразы «идти в ногу со временем», «жить в эпоху интернета» — это просто прикрытие нашей большой лени. Я столкнулся с тем, что стал набирать вес, и я даже не знаю хорошо это или плохо.
А что вы думаете по поводу роста популярности сервисов по доставке еды?
