Министры здравоохранения стран ЕС представили свои предложения по регулированию рекламы так называемой «мусорной еды», а именно по ограничению их рекламы. В первую очередь, от нее должны быть защищены дети.
Речь идет о продуктах питания с высоким содержанием углеводов, обогащенных жиров, трансжирных кислот, а также сахара и соли. Министры рассматривают «мусорную еду» как проблему защиты прав потребителей и препятствия для «снижения дисбаланса в области здравоохранения». Их инициатива служит чисто превентивной политике. В то же время их предложения являются выражением недоверия к родителям.
Это, без сомнения, звучит ужасно, когда мы читаем слова «реклама, направленная на детей». Семантически подбор слов сторонников запрета такой рекламы весьма хитер — ведь кто хочет представлять себе детей в роли мишени? На самом деле трудно себе представить, что многие потребители будут рассматривать телерекламу кукурузных хлопьев, в которой присутствует «мультяшный» персонаж как бандитское поведение компаний.
Тем не менее, такие страны как, например, Чили в начале этого года решились на запрет рисованных персонажей на коробках с хлопьями. А британский «звездный» повар Джейми Оливер (Jamie Oliver) предложил ввести аналогичный запрет в Великобритании, хотя он сам практикует подобные вещи в своих видеороликах. Мы все знаем поговорку: «Делай, что я тебе говорю, а не то, что я делаю!»
Они будут есть сладкие и жирные продукты, которые приходятся им по вкусу. Только если бы мы полностью изолировали детей от родителей (что особенно ввиду нынешнего контекста в США нельзя назвать самой популярной идеей), было бы возможно сделать так, чтобы питание каждого отдельно взятого ребенка соответствовало требованиям минздрава.
Между ребенком (в отличие от юноши или девушки), смотрящим рекламу, и покупкой продуктов находятся родители, которые, собственно, и покупают их. Ограничивая возможности по рекламе товаров, мы отказались бы от родительской оценки. Еще хуже, если бы такие ограничения посылали сигнал родителям: государство не верит, что вы способны воспитывать детей. Аналогично абсолютно легальными и доступными являются алкоголь и его реклама, но мы ведь уверены, что родители не будут добавлять водку в детское питание!
Обострить осознание последствий приема слишком большого количества сахара и жира — вот правильный путь к решению этой проблемы: просвещение делает потребителей сильнее, потому что дает им информацию, но при этом как бы не поучая их. Ведь мы меньше всего стремимся к тому, чтобы прогресс в области общественного здоровья затормозился по причине ограничений рекламы.
Поскольку на самом деле запреты на «брендинг» могут дать и обратный эффект. Торговые марки стремятся завоевать лояльность клиентов, но могут и легко терять ее. Если производитель известен своим названием или логотипом и вдруг допускает ошибку, это вредит ему вдвойне. С другой стороны, участники рынка могут пользоваться разными маркетинговыми техниками, чтобы продавать лучшие продукты: так, в последние десятилетия мы наблюдали значительный рост компаний, предлагавших покупателям более здоровые продукты. В частности, это были и продукты для детей с пометкой «биопродукт», целью которой было склонить родителей к покупке соответствующих продуктов. Так что они тоже пострадали бы от запрета рекламы.
Но в первую очередь, эти предложения являются частью неправильного поиска решений. Разговор о воспитании детей и тонкая грань между советами родителям и вмешательством в процесс воспитания требуют серьезного анализа. Ограничение рекламы «компаний-разбойников» было бы слишком простым выходом. Это была бы «страусиная» политика: спрятать голову в песок и считать, что проблема решилась сама собой.
Родителям самим виднее, как воспитывать своих детей: вы должны давать им информацию и делать их сильнее как потребителей — но не помыкать ими.
