Москва — После открытия здесь своего первого ресторана в последние годы существования Советского Союза корпорация «Макдональдс» стала ведущим послом американской культуры. Сейчас, когда напряженность между Россией и США растет, а прокремлевские политики постоянно призывают закрыть американскую сеть ресторанов быстрого питания, руководство выбирает новый курс — на «русификацию».
Ранее в этом году компания увеличила долю российских поставщиков, услугами которых пользуются рестораны, до 98%, и начала маркетинговую кампанию, чтобы убедить людей в том, что в России «Макдональдсу» не обязательно быть американской компанией.
«Люди только сейчас начинают понимать, что мы — одна из самых российских компаний», — говорит менеджер по связям с общественностью компании «Макдональдс» в Москве Елена Чилингарян.
Компания «Макдональдс» добилась успеха во всем мире отчасти благодаря тому, что везде, где работают ее рестораны, она находит местных поставщиков, сокращая цепочки поставок и защищаясь от колебаний курсов валют. Но по мере роста напряженности между Вашингтоном и Москвой в компании считают, что эта стратегия может ослабить и политическое давление.
«„Макдональдс" здесь по-прежнему является прибыльной компанией, и она пережила все геополитические трудности, адаптировавшись к местным условиям», — говорит Нарек Авакян, финансовый директор московской консалтинговой компании «Элискит» (Alliskit).
Ориентация на местных поставщиков, судя по всему, окупается. В прошлом квартале количество ресторанов «Макдональдс» в России выросло по сравнению с прошлым годом на 6%, что значительно выше среднемирового показателя, составляющего 1,5%. И хотя в России эти рестораны составляют лишь небольшую часть от общего количества ресторанов «Макдональдс» в мире, компания все равно считает Россию быстрорастущим рынком, способным служить противовесом насыщенных рынков, таких как США. Подавляющее большинство ресторанов «Макдональдс» в России принадлежат компании.
«Несмотря на то, что это развивающийся рынок, условия для „Макдональдс" в России с перспективой на будущее очень хорошие», — говорит Сара Сенаторе (Sara Senatore), старший аналитик компании Bernstein Research, специализирующаяся на ресторанном бизнесе США.
В 1990 году компания открыла свой первый ресторан недалеко от Кремля — на Пушкинской площади, где в первый день работы его посетили 30 тысяч голодных москвичей. Но из-за ухудшения в последние несколько лет отношений между Москвой и Вашингтоном «Макдональдс» стал объектом нападок со стороны российских властей, стремящихся нанести удар в ответ на введение Америкой все новых и новых санкций.
Первые удары по ресторанам «Макдональдс» были нанесены в 2014 году — после того, как США ввели санкции против России за аннексию Крыма. Российские власти в то время закрыли по всей стране с десяток ресторанов, включая московский флагман, а для сотен других устроили внезапные санитарные проверки. Призывы к закрытию ресторанов этой сети по-прежнему звучат, самые последние из них — во время региональных выборов в минувшем сентябре.
По словам аналитиков, временное закрытие мало повлияло на продажи в этом году, но руководство использовало эти перерывы в работе как возможность обновить интерьеры ресторанов и начать оцифровку внутренних процессов, сказал Роман Бездудный, бывший региональный директор по маркетингу. В компании «Макдональдс» говорят, что регулярно проводят модернизацию и что эти мероприятия не обязательно бывают плановыми.
На просьбы прокомментировать другие аспекты его сорсинга и маркетинга в компании «Макдональдс» не ответили.
Согласно информации, опубликованной компанией, после всех этих испытаний «Макдональдс» сосредоточилась на увеличении объемов закупок продовольственного сырья у местных производителей для производства практически всех блюд, предлагаемых в ее ресторанах — от бекона до рыбных палочек. Ранее в этом году компания подписала контракт на покупку картофеля фри у российского производителя — первый за свою почти 30-летнюю историю. Ожидается, что предприятие по производству картофеля фри выйдет на полную мощность в следующем году.
По словам бывших сотрудников, подписанием этого контракта закончилась одна их самых трудных эпопей, связанных с деятельностью компании в этой стране — поиск подходящего поставщика, который мог бы обеспечить бесперебойные поставки культового золотистого картофеля фри в соответствии с требованиями компании.
«Ни у кого не получалось делать картошку фри правильно, чтобы у нее была золотистая хрустящая корочка, которую компания доводила до совершенства не один год», — рассказывает Бездудный.
Российская компания «Белая Дача», построившая совместно с голландской компанией Lamb Weston/Meijer предприятие по переработке картофеля в Липецкой области, обучает фермеров тому, как выращивать картофель соответствующий требованиям компании «Макдональдс» и в необходимых ей количествах.
И рекламная стратегия компании «Макдональдс» сосредоточена на том, чтобы обо всем этом рассказать. На грузовиках, развозящих продукцию, имеется надпись с цифрой «98%», которая означает, что 98% сырья компания закупает у местных поставщиков. В рекламном ролике, выпущенном ранее в этом году, показано, как российские фермеры собирают урожай, а голос за кадром говорит: «Когда речь заходит о еде, вы выбираете близкое, родное».
В качестве наглядной иллюстрации некоторые рестораны используют видеоролики, в которых фермеры выращивают помидоры, листовой салат и огурцы.
В том, что касается успешной деятельности, «Макдональдс» резко отличается от самого узнаваемого российского бренда ресторанов быстрого питания «Теремок», который в России знаменит своими блинами с икрой и сметаной или ветчиной с сыром. Эта компания, которая рекламирует свои российские корни, в 2016 году решилась выйти на американский рынок и в начале этого года ушла с него.
Генеральный директор сети ресторанов «Теремок» Михаил Гончаров заявил, что на американском рынке компания столкнулась с «открытой враждебностью», на нее «обрушились» проверки по линии санитарной инспекции и вопросы о ее связях с президентом России Владимиром Путиным.
Что же касается компании «Макдональдс», то в ближайшее время ей вряд ли удастся избежать гнева российских политиков. Ранее в этом году депутат нижней палаты парламента, или Госдумы, и член комитета по охране здоровья задался риторическим вопросом о том, почему Россия не введет санкции против американских компаний.
«На нас американцы санкции накладывают, — сказал в интервью российскому государственному телеканалу RT Николай Герасименко. — Почему мы не можем наложить санкции на закупку в […] „Макдональдс?"».
