Недавно известная компания «Жиллетт» (Gillette), которая продает по всему миру в основном товары для мужского бритья, выпустила новую рекламу, которая вызвала большой резонанс. Конечно, в этом же и состоит цель корпоративной рекламы, не так ли? В принципе да, однако многие задаются вопросом, не может ли эта новая реклама выйти компании «Жиллетт» боком и привести к падению продаж в условиях, когда она борется со все более сильными конкурентами. О чем на самом деле идет речь? Всем тем, кто еще не видел новой рекламы, пожалуй, стоит сначала ее посмотреть, прежде чем мы приступим к анализу того, какая стратегия была в ней применена — коммерческая или идеологическая. Ролик можно посмотреть на "Ютюбе« (YouTube)
Посмотрели? Теперь вам немного яснее, почему эту рекламу называют «спорной». Это явно не «традиционная» реклама (мы хорошо знаем, как выглядит традиционная реклама, предназначенная для мужской аудитории, в особенности, когда речь идет о бритье). Уже в самом начале упоминаются некоторые «ключевые слова», такие как «движение #metoo» и нечто, что сегодня называется «токсичной мужественностью».
Когда-то слоганом «Жиллетт» было «Лучше для мужчины нет», а теперь все перевернулось с ног на голову, и внезапно слоган зазвучал так: «Лучшее, чем может быть мужчина».
Реклама длится минуту 48 секунд и обозначает ряд «проблем», которые касаются современных мужчин и их, скажем так, «существования». Есть несколько кадров, на которых мужчина неподобающе приближается к женщине (сначала на улице, а потом на вечеринке). В одном эпизоде нам показывают мужчину, который во время рабочего совещания, после того как высказалась его коллега-женщина, говорит: «На самом деле она хотела сказать…»
Помимо нескольких примеров сексизма, демонстрируются детская жестокость и агрессия. Так, например, есть сцена, в которой группа школьников преследует своего одноклассника, явно собираясь его побить. В конце рекламы мы видим отца, который на пикнике с друзьями разнимает двух маленьких мальчиков, по-видимому детсадовского возраста, и говорит им, что вести себя так нельзя.
В общем, все это картины «токсичной мужественности», или по крайней мере так считают в отделе маркетинга компании «Жиллетт». Являются ли какие-то из этих эпизодов примерами неподобающего поведения? Разумеется. Однако в рекламе есть и несколько очень спорных сигналов. Во-первых, она своеобразно «обращается» ко всему мужскому роду. И можно сказать, что в ней осуждаются не отдельные его представители или их неподобающее поведение, а мужчины вообще. Конечно, стоит немного задуматься и о символике. Если «читать между строк» и присмотреться к намекам, то становится ясно, что нигде прямо не сказано, что все это относится «ко всем мужчинам», но нисколько не удивляет, что зрители все-таки приходят именно к такому выводу.
К моменту написания этой статьи соотношение «лайков» и «дислайков» к рекламе «Жиллетт» на «Ютюбе» составляло примерно один к двум, что подтверждает: многие не одобряют подобное содержание. Те, кто настроен более радикально, даже объявляют бойкот компании и ее продукции.
Хорошо, ясно, что мир сегодня уже не тот, каким он был десять лет назад. Социальные тенденции меняются очень быстро, часто и даже быстрее, чем общество успевает их заметить. Ясно одно: мы живем во времена, когда «корректность» превратилась в тему номер один. Почти все сегодня пропускается через этот фильтр, если говорить о публичном контенте (это и СМИ, и телевидение, и известные личности, и реклама).
Действительно ли реклама «Жиллетт» такая уж спорная? Да, но не настолько, насколько многие хотят ей приписать. Спорны некоторые другие вещи, о которых говорят не так много. Например, как мы дошли до того, что сегодня корпорации, чья первая, а по сути единственная, цель — зарабатывать деньги, берут на себя роль ментора масс?
То есть несколько теоретических объяснений. Одни считают, что причина собственно в тех людях, которые сегодня занимают руководящие посты. Вероятно, это не самая главная причина, спровоцировавшая поворот, который мы наблюдаем.
Тогда какова главная причина? Она лежит в самой основе любой корпорации — зарабатывание денег. Именно поэтому (и ниже я аргументирую свое мнение) такая реклама особенно спорна.
В начале прошлого года колумнист британского издания «Гардиан» Джейми Пек опубликовала очень интересную статью «Нельзя допускать, чтобы корпорации присвоили движение #metoo». В тексте она очень правильно пишет о том, что сексуальное насилие — только одна из составляющих подавления в широком смысле, которое может затронуть «расу, пол, сексуальность и, конечно, эксплуатировать природу отношений между работником и работодателем, на которых выстроена наша экономическая система».
Многие забывают этот факт (а к предупреждению Джейми Пек никто особенно не прислушался), но сейчас происходит именно то, о чем она писала.
Корпорации, даже утверждая, что пекутся о женщинах/меньшинствах/экологии или еще о чем-то, делают все это только для того, чтобы приумножить свою прибыль. И эту прибыль в итоге корпорация увеличит и получит благодаря эксплуатации собственных сотрудников.
Такие корпорации, как «Жиллетт», используют своих работников и выбрасывают так же, как ее покупатели поступают с ее бритвами. Довольно хорошо известна практика эксплуатации, существующая в этой компании, когда сотрудников привлекают через третью сторону, умеющую оставлять людей без зарплаты за труд.
Об этом «Жиллетт» никогда не снимет рекламу, и, конечно, есть и другие корпорации, которые так же эксплуатируют сотрудников, чему есть доказательства. Например, «Найк» (Nike), производитель одежды и обуви, пользуется услугами «потогонных фабрик» в третьем мире (там зачастую работают даже малолетние дети), но одновременно с этим на публике позиционирует себя как корпоративный пионер политической корректности.
Однако вернемся к нашему рассуждению. Мы отметили, что все дело в деньгах. Да. Компания «Жиллетт» «не с потолка» взяла тему для рекламы, которая оскорбительна для определенного числа ее покупателей, то есть мужчин, хотя многие могли бы так подумать. За этим проектом на самом деле стоят месяцы подготовки, исследований рынка, тестирования самой рекламы… Почти с полной уверенностью можно сказать, что ни один кадр в ней не появился просто так, ведь корпорации работают иначе.
Директор по брендингу компании «Жиллетт» Панкай Балла прокомментировал рекламу в интервью «Бизнес Инсайдер» (Business Insider): «Мы знали, какие споры вызовет эта реклама. Цель состояла в том, чтобы заставить людей задуматься, и мы надеялись, что большая огласка поспособствует здоровым дебатам».
Конечно, Балла лжет, что типично для тех, кто работает в рекламной индустрии. Цель состояла не в «здоровых дебатах», а в том, чтобы повысить продажи и прибыль компании. В этом заключается цель любой корпоративной рекламы без исключения.
Далее в беседе он рассказывает некоторые подробности и говорит, что реклама называется «Мы верим». Она готовилась на протяжении нескольких месяцев, а точнее с весны прошлого года, когда начались исследования в сотрудничестве с его рекламным агентством «Грей» (Grey). «Был проведен основательный опрос среди мужчин и женщин о мужественности. Это сложная тема. Мы все еще стоим в начале, но мы довольны тем путем, по которому пошли как бренд», — сказал он.
Только в самом конце Балла раскрывает подлинные цели: «С этой рекламой мы надеемся стать силой добра и силой роста. В долгосрочной перспективе цель "Жиллетт" — в непрерывном росте. Наш бренд должен стать еще сильнее в руках молодых мужчин, которых мы сейчас воодушевляем».
Иными словами, их маркетинговые специалисты заключили, что пришло время завоевывать новое поколение на рынке, то есть мужчин, которые сейчас буквально еще только начинают бриться и которые выросли уже в 21 веке на новых идеалах, которые пропагандируются с их младых ногтей.
«Жиллетт» рассчитал, что для него полезнее возмутить часть старых клиентов, чтобы надолго заручиться лояльностью молодых, которые теперь запомнят бренд, ведь молодежи представленная в рекламе позиция намного ближе, чем старшему поколению.
С чего начинается «война с токсичной мужественностью»? Все же с чего-то другого. «Жиллетт» же своей рекламой только подтвердил, что является расчетливой корпорацией, которая заботится исключительно о своем финансовом успехе в долгосрочной перспективе.
