«Атлантико»: 5 июля корпорация «Амазон» отметила свое 25-летие. Какой была история компании и с чем связан ее успех?
Жюльен Пийо: Всего за четверть века предприятие Джеффа Безоса (Jeff Bezos) стало мировой торговой империей и одним из лидеров по биржевой капитализации. Неплохо для компании, которая начинала в 1994 году как книжный интернет-магазин. Если смотреть в прошлое, мне кажется, что успех «Амазон» связан по большей части с тремя моментами: большими стратегическими планами, эффективным предложением и агрессивными ценами.
Что касается первого пункта, думаю, что его можно было бы описать такой фразой Джеффа Безоса: «"Амазон" должен без конца стремиться к большему по сравнению с тем, что у него есть сейчас». Задача по бесконечному расширению привела «Амазон» к охвату все большего числа позиций в торговой сфере, а затем и выходу на международный уровень. Сегодня он проводит диверсификацию в относительно далеких от его изначальной сферы деятельности областях: логистика, облачные технологии, потоковое воспроизведение музыки и аудио, киберспорт (посредством Twitch), финансовые услуги («Амазон» Pay и «Амазон» Cash) и даже онлайн-фармацевтика (через приобретение Pillpack). Покупка классических сетевых магазинов (например, Whole Foods в США) позволяет компании завершить слияние физического и цифрового бизнеса.
Что касается второго момента, «Амазон» всегда ставил во главе угла эффективность (например, качество интерфейса, скорость работы торговых и логистических служб). Он стремился сформировать у себя как можно более полное предложение: классическую дистрибуцию («Амазон» продает закупленные у производителей товары) и рыночную площадку («Амазон» берет комиссионные с операций независимых продавцов, предлагая им взамен дополнительные услуги, в частности в логистической и рекламной сфере). Все это позволило ему сформировать устойчивую динамику прибыли. Кроме того, «Амазон» создал очень удачное и выгодное предложение под названием Prime, которое представляет собой подписку с доступом практически ко всем его услугам. Это дает «Амазон» выдающуюся привлекательность по всему миру, в том числе в услугах, по которым у него практически нет конкурентных преимуществ по сравнению с соперниками, если рассматривать их по отдельности. Чтобы убедиться в этом, достаточно сравнить «Амазон» «Прайм видео» (Prime Video) с «Нетфликс» (Netflix).
Третий момент можно проиллюстрировать еще одной фразой Джеффа Безоса: «Ваша выгода — это моя возможность». Эти слова прекрасно говорят о том, как «Амазон» смог быстро закрепиться на многих рынках с помощью более низкой маржи по сравнению с традиционными компаниями, которым приходится иметь дело с затратами на унаследованные от прошлого структуры (земля, аренда, рабочая сила…). Такие расходы могут быть весьма серьезными, а эти предприятия не могут похвастаться таким же легким доступом на финансовый рынок, что и «Амазон». Другими словами, на протяжение последних 25 лет «Амазон» стремился в первую очередь увеличить не прибыль, а долю рынка, сделав ставку на неспособность классических сетей конкурировать с ним в сфере цен и широты предложения.
Неукоснительное следование этой стратегии легло в основу успеха «Амазон». Лучше понять масштабы можно с помощью цифр: 310 миллионов аккаунтов клиентов, 100 миллионов подписчиков Prime, почти 650 000 сотрудников, 232,9 миллиарда долларов оборота и биржевая капитализация в районе триллиона долларов. Голова идет кругом!
— Предприятие не только стало промышленной империей, но и кардинально изменило потребительские привычки и бизнес-среду в широком смысле. Что хорошего дал «Амазон» миру за 25 лет? И что плохого?
Среди наиболее значимых позитивных сдвигов в связи с появлением «Амазон» стоит в первую очередь отметить влияние предприятия на определение лучших практик в розничной торговле. Как мы уже подчеркивали выше, «Амазон» очень высоко поднял планку качества, задав тем самым тон и подтолкнув другие сети к тому, чтобы взять с него пример… Когда это возможно! Рекомендации товаров, покупка в один клик, сверхбыстрая доставка (бесплатная для подписчиков Prime) — все это стандарты, которые были утверждены «Амазон». Ни у кого нет сомнений, что компания Джеффа Безоса будет в числе первопроходцев доставки с помощью дронов и прогнозирования заказов с помощью искусственного интеллекта.
Помимо стимулирования инноваций в цифровой и физической торговле, конкуренция (иногда агрессивная) со стороны «Амазон» также позволила сдержать рост потребительских цен. Помимо экономии в классической для себя сфере дистрибуции «Амазон» влияет на цены на трех других уровнях. Прежде всего, это рыночная платформа: она ставит в ряд тысячи независимых продавцов, которые пытаются реализовать схожую продукцию, в связи с чем цена (и, следовательно, маржа) становится основным аргументом в выборе потребителя. Далее, это традиционная торговля: по уже называвшимся причинам у классических сетей не остается другого выбора, кроме как следить за ценовой практикой «Амазон» и по возможности следовать ей. Наконец, Prime подписка предлагает уникальный доступ к услугам, которые явно обошлись бы гораздо дороже, если бы предоставлялись по отдельности. С учетом всего этого, «Амазон» положительно повлиял на покупательную способность потребителей вне зависимости от того, являются ли они клиентами платформы!
Широта предложения «Амазон» на одной платформе (она позволяет минимизировать стоимость операций и время поиска) и создание им рабочих мест (напрямую или во всей экосистеме) тоже относятся к числу положительных качеств компании.
Как бы то ни было, есть у империи «Амазон» и «темная сторона», из-за которой она регулярно оказывается в центре полемики, иногда весьма острой. Прежде всего, критикуют экологические последствия его логистической деятельности, а также упаковки. Предполагающая неограниченную бесплатную доставку подписка Prime никак не способствует улучшению ситуации, поскольку на практике она тем привлекательнее, чем дальше от городских центров проживает клиент. Большую роль здесь играет и позиция покупателей, которые стремятся получить товар все быстрее, не задумываясь об экологических и социальных последствиях.
Социальные последствия — это второе черное пятно на репутации «Амазон». Они проявляют себя на двух уровнях. Во-первых, на уровне условий труда и зарплат. Если верить репутации компании, она неизменно требует от сотрудников высокой производительности, что ведет к серьезной текучке кадров и профессиональным заболеваниям. Во вторых, не исключено, что жесткая конкуренция со стороны «Амазон» может привести к закрытию физических магазинов. В 2017 году в США был зарегистрирован рекорд: 6 985 случаев прекращения деятельности. 2019 год обещает стать для сектора еще более суровым: 6 000 магазинов было закрыто только в первом квартале.
Наконец, «Амазон» критикуют за налоговую оптимизацию. Например, его занимающаяся дистрибуцией во Франции дочерняя компания «Амазон» EU Sarl заплатила 1,7 миллиона евро налогов в 2015 году, 3,4 миллиона в 2016 году и 39,8 миллиона в 2017 году при обороте, соответственно, в 1 миллиард, 2,4 миллиарда и 2,8 миллиарда. Для минимизации выплат, «Амазон» искусственным образом занижал доходы французского филиала, перекладывая на него «внешние услуги» своих дочерних компаний из стран с более выгодными налоговыми условиями. Сегодня, когда государства задумываются о введении налога на деятельность интернет-гигантов (торговая площадка «Амазон» может быть не затронута им, поскольку он коснется в первую очередь цифровой рекламы и посредничества), а население требует больше «налоговой справедливости» и этики, такая оптимизация может перестать быть рычагом конкурентоспособности и привлекательности, превратившись в смертельную ловушку для имиджа прибегающих к ней предприятий.
