Генеральный директор российской сети супермаркетов «ВкусВилл» Андрей Кривенко смотрит на торговлю продуктами питания глазами физика, которому нравится экспериментировать. Теперь он хочет продать свою идею свежих продуктов и здорового питания европейцам.
С запозданием кризис из-за коронавируса достиг и России. Супермаркетам, таким как «ВкусВилл», повезло в это сложное время: они с разрешения властей могут работать.
Die Presse: Насколько сильно вы ощущаете последствия в бизнесе?
Андрей Кривенко: Мы сейчас не открываем новых торговых площадей. Но как только ситуация нормализуется, мы приступим к этому с новой силой. Основная задача сейчас в том, чтобы добиться снижения арендной платы для наших магазинов. Те коллеги, которым сейчас нечем заняться из-за приостановки расширения, помогают в других сферах. Проблем с логистикой у нас нет, потому что наши основные поставщики находятся в России.
— Насколько сейчас вырос спрос на ваши услуги доставки?
— В нашем приложении «ВкусВилл Экспресс» мы видим пятикратный рост заказов. В марте прошлого года онлайн-продажи составляли менее полпроцента от оборота. Сейчас мы приближаемся к пятипроцентному показателю.
— Вы физик по образованию. Как вы оказались в торговле продуктами?
— До «ВкусВилла» я отвечал за финансы в крупной компании, занимавшейся продажей морепродуктов. Тогда я многому научился, что касается взаимоотношений между торговлей продовольственными товарами и поставщиками. Супермаркеты предоставляют свои полки. На них лежат продукты, которые предлагаются потребителям. У того, кто выстраивает хорошие отношения с клиентом, хорошие продажи. Чтобы улучшить отношения, бренд заказывает исследования для изучения желаний клиентов, затем создается новый продукт. Прежде чем он оказывается в магазине, проходит еще год. Еще тогда я задался вопросом, почему этот процесс длится так долго. Почему бы не выстроить более тесные отношения между магазином и потребителями? В 2012 году я основал «ВкусВилл».
— Чем «ВкусВилл» отличается от других супермаркетов?
— Мы не считаем себя традиционным ритейлером. Мы продаем только свои продукты: платформа, сравнимая с Uber. На каждый продукт мы с самого начала наклеивали наш телефонный номер. Мы очень серьезно относимся к обратной связи. У нас нет посредников, мы работаем напрямую с производителями и потребителями. И есть еще одна особенность. В наших филиалах 60% товаров свежие, они поступают в магазин на следующий день после изготовления. Больше ни одна сеть в мире не может предложить такой процент свежей продукции с малым сроком хранения и без добавок. Наши продукты не залеживаются на складах.
— Эта ниша пустовала. Изначально основной упор у нас был на молочную продукцию, но сейчас мы продаем также много фруктов, овощей и кулинарии.
— Многие утверждают, что в Советском Союзе продукты были лучше, чем сейчас.
— Я вырос в Советском Союзе и помню времена, когда за пределами Москвы продуктов не было. Я ездил в Москву за покупками. В магазины привозили сыр, сметану или колбасу, но уже совсем скоро полки опять были пустые. Да, были единые продовольственные стандарты и натуральные продукты. Просто потому, что не было консервантов.
— Ваша компания известна тягой к экспериментам. В чем вы добились успеха, а что было не так успешно?
— Детские уголки в филиалах не прижились. Мы сейчас переоборудуем их в кафе. Популярны кофе с собой и автоматы со свежевыжатыми соками. Мы также придумываем новые форматы за пределами магазинов — например, микромаркеты. У нас уже более 250 холодильников без продавцов в офисных центрах. Люди приходят, берут еду и оплачивают ее картой. Очень успешный формат.
— Это работает? Еду не крадут?
— У нас нет камер, все работает на основе доверия. И убытки минимальные. Поскольку холодильники расположены в офисах, было бы странно что-то красть. В общественных местах у нас тоже есть автоматы для продажи, но они закрытые. Еще один эксперимент — «ВкусВиллАйс», три магазина только с продукцией глубокой заморозки. Здесь нам еще предстоит проверить, будет ли это работать. В целом мы пытаемся понять, чего хотят наши клиенты. Мы смотрим на мировые тренды, заказываем исследования и сами ездим в другие страны в поисках идей.
— Для чего все эти инновации? Не проще было бы открыть еще больше супермаркетов по всей России?
— Свежая продукция стоит дороже, чем дешевые продукты — в среднем на 30%. Наша проблема — низкая покупательная способность в России, особенно в регионах. 90% нашего оборота приходится на Москву или Санкт-Петербург, и это при том, что мы представлены в 37 городах страны. Поэтому нужно продолжать повышать нашу плотность в таких крупных городах, как Москва или Санкт-Петербург. Для этого недостаточно просто всегда делать одно и то же. Наша доля на рынке — 2%. Чтобы ее повысить, необходимо придумывать новые услуги и удивлять клиента. Наши новые магазины сильно отличаются от тех, что открылись год назад. Поскольку покупательная способность в России не растет, нам нужно быть инновационными. Мы с самого начала растем против тренда.
В России долгое время пренебрегали производством продовольствия и предпочитали импортировать товары из-за рубежа. После украинского кризиса это постепенно меняется.
— Есть ли продукты, по которым вы, несмотря на все это, пока не нашли подходящего производителя в России?
— Список, конечно, длинный. Я люблю европейский сыр. У нас с производством сыра часто не получается. С колбасными изделиями тоже сложно. К сожалению, в России никто не умеет делать хамон, как в Испании.
— В России нас сдерживает низкая покупательная способность. Конечно, мы могли бы отправиться в Новосибирск и там начать с нуля — найти водителей и команду, места для магазинов. Но намного более перспективно пойти в Европу — в Париж и Амстердам. Европа ближе, из Москвы туда больше рейсов — за исключением периода коронавируса — и покупательная способность выше.
— Почему европейские клиенты должны пойти к вам? Рынок уже насыщен.
— В запланированных филиалах не будет продаваться ни один российский продукт. Мы не можем ввозить эту продукцию в Европу. Рынок заполнен, да, но такими же сетями, как в России. Никто в Европе не продает свежую продукцию в нашем понимании. У нас нет конкурентов на европейском рынке. Такие продукты, как наши, продаются на ярмарках выходного дня или в небольших магазинах, но не в супермаркетах.
— Вначале вы хотите попытаться в Нидерландах. Почему?
— Мы рассмотрели разные страны: Нидерланды, Францию, также Австрию. Одна из первых команд, созданных на месте, появилась в Амстердаме. Мы открыты для любой страны, где находятся подходящие люди. Конкретной даты запуска пока нет — вмешался кризис из-за коронавируса. Еще до этого у нас было достаточно проблем с регистрацией компании и открытием банковского счета. Из-за прошлых скандалов с отмыванием денег, в которых были замешаны российские компании, нас досконально проверяют. Это, конечно, нас ограничивает. Мне приходится собирать очень много документов и доказывать, что за «ВкусВиллом» не стоит российское государство. Это, может, звучит смешно, но меня уже почти что спрашивают, не связан ли я с Путиным.
— Российские СМИ сообщают, что вы также задумываетесь о выходе на IPO.
— Нет ни одной футбольной команды, которая не мечтает играть в более высокой лиге. В конце лета мы примем решение на этот счет. Выход на биржу, например, в Нью-Йорке, нам очень поможет в международной экспансии.
— В неделю вы, по вашим собственным данным, открываете десять магазинов в России. Сколько придется снова закрыть?
— Каждый десятый. Есть места, которые просто не работают. Мы пытаемся везде найти специфические решения. Каждый магазин немного отличается от остальных. Мы гибкие. У нас даже нет единого дресс-кода.
