В феврале Ассоциация СМИ Анатолии провела в Хатае Международный конгресс по культуре, туризму и прессе. Как можно догадаться по месту проведения мероприятия, речь шла об образе провинции в глазах международных и местных СМИ, а также о том, как превратить Хатай в популярное туристическое направление.

Меня пригласили высказать российскую точку зрения, а вообще в конгрессе приняли участие многие высокопоставленные гости, включая зампредседателя Партии справедливости и развития (ПСР) Нумана Куртулмуша (Numan Kurtulmuş) и губернатора Хатая Рахми Догана (Rahmi Doğan).

Готовясь к выступлению, я попытался было разобрать репутацию Хатая среди россиян, но в итоге выбрался далеко за пределы этой провинции. Разговор о Хатае превратился в разговор об образе всей Турции, его фундаменте, заложенном турецкой стороной свыше четверти века назад и пробелах, которые можно и нужно заполнить.

В конце концов, лидеры обеих стран неоднократно ставили задачу нарастить торговлю и укрепить экономические отношения, справедливо полагая, что их потенциал полностью не раскрыт. Удастся ли это сделать, во многом зависит от того, что о вас знает собеседник, и в каких областях он готов считать вас партнером. Давайте не будем недооценивать значение репутации в глазах общественности: мы ведь по собственному опыту знаем, что при прочих равных предпочтем покупать товары в магазине уважаемого продавца. Более того, за известный бренд мы даже готовы переплачивать — да притом порядком. Другими словами, держаться за старый имидж — значит терять клиентуру.

Итак, какие же турецкие бренды определяют имидж страны в глазах россиян?

Туристический фактор

Во-первых, это туристическая индустрия, которая работает по принципу «все включено». Так Турция снискала репутацию страны, которая заботится о потребительском бюджете и гарантирует наилучшее соотношение цены и качества.

Многие россияне в отпуск в Турцию прилетают чартерными рейсами безымянных авиакомпаний. Однако «Турецкие авиалинии» (Turkish Airlines) уже зарекомендовали себя среди русских туристов одной из лучших авиакомпаний в мире, — причем не только для рейсов в Турцию, но и в другие страны. Речь главным образом идет об Африке и Ближнем Востоке, и многие россияне уже оценили, насколько Стамбул удобен как пересадочный узел.

Во-вторых, это деятельность турецких подрядчиков в России, начиная с 1990-х годов. Я — москвич и могу сказать, что турецкие строительные компании внесли большой вклад в современный облик российской столицы, равно как и многих других городов в центральной части страны и даже в Сибири. В 2014 году за высокое качество работы при строительстве олимпийских объектов в Сочи турецких подрядчиков поблагодарил сам президент Владимир Путин.

В-третьих, в России набирает популярность турецкое кино — в частности, турецкие сериалы. Несмотря на законы об авторском праве, многие пиратские сайты успешно избегают блокировки и, следовательно, продолжают работать в прежнем режиме. Уже через несколько дней, как его покажут по турецкому телевидению, практически любой турецкий сериал можно найти в русском переводе. Это своего рода ключ к пониманию Турции, о чем прямо свидетельствует огромный спрос на турецкие сериалы в России и в русскоязычных странах.

Один из самых читаемых разделов моего сайта Turkey is — отзывы на турецкие фильмы и рейтинги турецких сериалов.

Итак, вот основополагающие факторы, на которых строится образ Турции в России. Подытожим: это система «все включено» в туризме, «Турецкие авиалинии», строительные подрядчики, фильмы и сериалы. Все это конкурентоспособно не только в России, но и в мировом масштабе, и Турции есть, чем гордиться.

Однако я бы не стал перечислять все эти факты, — их вы и без меня знаете, — если бы мне было нечего добавить. Все ведь идет хорошо, не так ли? Не хочу вас разочаровывать, но, как это всегда бывает в таких случаях, здесь есть свои нюансы. Рассмотрим их более предметно, на конкретных примерах.

Я много выступаю в российских СМИ о туризме в Турции и часто замечаю, что когда речь заходит о чем-то отличном от «все включено», публика смотрит на меня недоверчиво, а иногда даже с ухмылкой, словно говоря: «Ну и чего мы такого не знаем о роскошных каникулах в Турции?».

Лучшее впереди

Но дело в том, что Турция стала заложником своего имиджа. С одной стороны, это принесло ей успех, а с другой — мешает двигаться вперед. Я постоянно говорю своим коллегам из турецкой туристической отрасли, что в продвижение системы «все включено» можно уже не вкладываться: ее российские поклонники приедут и так. Вместо этого эти деньги — и притом немалые! — лучше будет потратить, чтобы рассказать россиянам о неизвестных возможностях отдыха в Турции, а это и активный досуг, и культура, и религия, и гастротуризм, и медицина и, наконец, горячие источники и курорты. Продолжая рекламировать схему «все включено», Турция лишь закрепляет свой прежний имидж, а кроме того, поощряет конкуренцию между отельерами, вынуждая их снижать цены, а с ними и прибыли.

Дальше вы спросите, все ли в порядке с турецкими подрядчиками. В принципе да, но и здесь найдется, что покритиковать.

Как правило, строительные компании сотрудничают лишь в самых крайних случаях, во имя защиты общих интересов. Например, все турецкие компании в Ливии потерпели убытки, и теперь они встали плечом к плечу, чтобы их вернуть. Так что деньги не только разобщают, но и могут стать мощным объединяющим фактором, и это естественно.

Однако, когда пару лет назад я увидел несправедливую и неприятную заметку о турецких строительных компаниях в популярной российской газете, я не нашел ни единого профсоюза, который захотел бы сделать заявление. И это при том, что я предложил свою помощь перевести открытое письмо турецких подрядчиков на русский язык, положить его на стол главному редактору той газеты и потребовать публикации и опровержения.

Знаете, когда я понял, что отрицательная реклама никому не вредит, и что никто не будет тратить время на протесты, я очень расстроился.

Скажем проще и яснее: на процветающих рынках (включая российский) турецкие строительные компании друг с другом соперничают, а не выступают единым фронтом — до тех пор, пока не понесут убытки. Правильная ли это позиция? Для сиюминутной выгоды отдельно взятой компании — да. Но стратегически, для отрасли в целом, — безусловно, нет. Однако у профсоюзов турецких подрядчиков в России до сих пор даже нет официальных представительств.

Кино и сериалы

Турецкое кино и турецкие сериалы в России очень популярны. Оно и понятно: по экспорту сериалов Турция занимает второе место в мире, а их качество неуклонно растет. Однако на главные российские телеканалы эти сериалы пробиваются редко. Да, они помогают формировать положительный облик Турции в России и подогревают и без того высокий интерес россиян к Турции — в этом нет никаких сомнений. И тем не менее вместо того, чтобы приносить доход своим авторам, турецкие сериалы кормят огромное количество нелегальных веб-сайтов, создавая огромный интернет-трафик и привлекая миллионы просмотров. Почему так происходит?

Выше я подробно остановился на турецких успехах, но есть и немало других отраслей и областей сотрудничества, которые в России либо неизвестны совсем, либо известны, но лишь ограниченному кругу людей.

Опять же, в подтверждение своих слов приведу пример. В качестве главы Российско-турецкой ассоциации (TUR RUS) я на добровольных началах представлял турецкую пищевую промышленность, и мне пришло в голову рассказать российской публике о разнообразии турецких сыров и настоящих сладостей, с которыми не все знакомы.

Для этого я отправился в магазины Анкары как простой покупатель и накупил своих любимых сыров и сластей. Кстати, никто меня об этом не просил. Затем в прайм-тайм крупнейшего российского радиоканала «Вести FM» мы устроили двухчасовую передачу с дегустацией. Трансляция шла и на «Ю-тубе» (YouTube). Я пригласил ведущих знатоков гастрономии из Федерации рестораторов и отельеров России (ФРиО). Отклик был огромный. А теперь, попробуйте догадаться, пришло ли кому-нибудь в Турции развить этот успех? Похоже, интересно было мне одному: кончилось все тем, что на «Вести FM» начала выходить регулярная передача «Час Турции».

Сделать предстоит еще немало

Мне кажется, мои аргументы весьма убедительны. В прошлом году в Турции побывало более 6 миллионов россиян, и все без исключения делали там покупки. Что и где покупать, они планировали заранее, пользуясь сведениями из российского интернета. Так что для турецких производителей это хороший и надежный рынок. И тем не менее, российских покупателей они предпочитают заманивать русскими вывесками «скидка» на своих витринах. А им бы стоило активнее продвигать себя, так как потребительская грамотность россиян в отношении Турции удручающе низка. В массе своей россияне просто не знают, что в Турции можно купить не только дешевую одежду, но и товары класса люкс. Так что за высокой модой они ездят в Европу, а в Турции не выходят из своих отелей «все включено» — и тогда раздаются жалобы: мол, сюда съезжаются лишь «русские скупердяи». Может, это и так, но кто виноват, если клиент всегда прав?

А свою речь в Хатае я закончил так: Турция много сделала и многого достигла, но, очевидно, над созданием и продвижением своего образа в России все же не дорабатывает. Можно двигаться вперед и так, но с нынешним имиджем никаких прорывов не случится, а новые страницы сотрудничества не откроются. Таким образом увеличить объем торговли вчетверо, как обещали президенты двух стран, не выйдет.

В России правда никого не пугает. А в Турции?

Иван Стародубцев — эксперт по Турции, обозреватель, блогер, автор книги «Россия-Турция: 500 лет беспокойного соседства»

Материалы ИноСМИ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию редакции ИноСМИ.