Когда в начале 2000-х Йона Бергер (Jonah Berger) учился в магистратуре Стэнфорда, у него была привычка читать ту страницу Wall Street Journal, на которой публиковались пять самых читаемых статей дня, а также пять статей, которыми пользователи делятся чаще всего. «Я шел в библиотеку и тайком вырезал эту страницу, — вспоминает он. — Я заметил, что материалы, которые люди читают, и материалы, которыми они делятся, зачастую не совпадают, и в какой-то момент мне стало интересно, почему так происходит». Что должно присутствовать в контенте — в статье, фотографии или видеоролике — чтобы он не просто заинтересовал пользователя, но и вызвал в нем желание поделиться информацией с другими? Что заставляет человека не просто прочесть статью, но передать ее другим?
Этим вопросом задавались многие известные мыслители прошлого. В 350 году до н.э. Аристотель уже пытался найти ответ на вопрос о том, что может сделать контент — в его случае это была речь — настолько убедительным и запоминающимся, чтобы люди захотели пересказывать его друг другу. С точки зрения Аристотеля, любая речь должна иметь в своей основе три составляющие: этос, пафос и логос. Другими словами, контент должен иметь этическую, эмоциональную и логическую составляющие. И если в речи оратора присутствуют все три составляющие, скорее всего, ему удастся убедить аудиторию в своей правоте. А теперь замените оратора на создателя контента, и вы увидите, что рассуждения Аристотеля вполне актуальны и по сей день. Этика, эмоции, логика — материал достойный и достоверный, он мне импонирует, в нем присутствует определенная логика. Если вы посмотрите на несколько последних ссылок, которыми вы поделились с друзьями в фейсбуке или твиттере, или на статью, которую вы недавно рекомендовали вашим знакомым, скорее всего, вы обнаружите, что все они удовлетворяют этим трем требованиям.
Определение Аристотеля было довольно широким, и твиты, разумеется, отличаются от речей древнегреческих ораторов. Поэтому Бергер, который сейчас является профессором маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете, в сотрудничестве с Кэтрин Милкман (Katherine Milkman), также профессором Пенсильванского университета, решил изучить процесс обмена контентом эмпирическим путем. Вместе они проанализировали около 7 тысяч статей, опубликованных в Times с 30 августа по 30 ноября 2008 года, в попытке выяснить, какими чертами обладают материалы, которыми пользователи делятся чаще всего. Приняв во внимание такие факторы, как время выхода статей, популярность автора, пол автора, длина и сложность, Бергер и Милкман обнаружили две характеристики, которые во многом определяют потенциальный успех той или иной статьи. Ученые выяснили, что популярность статьи зависит, в первую очередь, от того, насколько позитивна ее основная мысль и насколько сильные эмоции она способна вызвать в своем читателе. Статьи, которые вызывают в людях какие-либо эмоции, показывают более высокие результаты по сравнению со статьями, которые не вызывают никаких эмоций: люди гораздо охотнее делились статьей под названием «Умер детеныш полярного медведя», чем статьей под названием «Команды готовятся к встрече с Леброном Джеймсом». Кроме того, статьи, вызывавшие положительные эмоции («Восхищенные туристы влюбляются в город с первого взгляда»), становились популярными гораздо чаще, чем статьи, вызывающие негативные эмоции («В сети появилась масса слухов о самоубийстве корейской актрисы»).
На популярность контента оказывает влияние также и то, насколько сильные эмоции он способен вызвать у читателей. Если статья заставляет читателей испытывать сильный гнев или волнение — к примеру, это могут быть публикации о политическом скандале или новых факторах риска развития раковых заболеваний — люди делятся ими со своими друзьями так же охотно, как и статьями о пушистых пандах.
Бергер и Милкман решили проверить обоснованность своих выводов в более контролируемых условиях: они предложили студентам университета ознакомиться с определенным контентом и понаблюдали за тем, насколько те были готовы поделиться им со своими друзьями. Этот эксперимент подтвердил те выводы, к которым они пришли ранее. Студенты гораздо охотнее делились забавными историями, которые вызывали положительные эмоции, чем менее веселыми статьями. Они также гораздо чаще делились статьями, вызывающими гнев или раздражение, чем статьями, посвященными той же самой теме, но написанными в более спокойном тоне. Когда исследователи попытались поиграть с формулировками статей, меняя их с негативных («человек был ранен») на позитивные («человек, получивший ранения, старается скорее поправиться»), они обнаружили, что позитивная направленность может сделать статью гораздо более популярной. Их выводы позже нашли подтверждение в исследованиях нескольких независимых научных групп, которые доказали, что шокирующие и воодушевляющие видеоролики гораздо быстрее распространяются в интернете и пользуются гораздо большей популярностью среди пользователей.
Позитивность и способность вызывать эмоции во многом объясняют успех таких веб-сайтов, как Upworthy, который был создан в 2012 году и уже завоевал репутацию сайта, чьи заголовки могут заставить пользователей смеяться, плакать или испытывать справедливое негодование. Даже сентиментальная часть контента этого сайта несет в себе положительный заряд: «Подросток всего несколькими словами заставил плакать весь класс». Несмотря на то, что Upworthy был создан менее двух лет назад, он уже стал одним из самых популярных сайтов в интернете, заняв третье место в декабрьском рейтинге фейсбука после BuzzFeed и Huffington Post. Его посты очень похожи на всем известные кошачьи видеоролики на YouTube — веселые, позитивные и вызывающие бурю эмоций — только перенесенные на новый уровень. Между тем, как отмечает Бергер, есть «множество кошачьих видеороликов, которыми пользователи не делятся с друзьями» — и множество постов в Upworthy, которые постигает та же участь. Так какими же характеристиками должен обладать контент, чтобы пользователь захотел им поделиться?
С момента своих первых шагов на пути исследования критериев, отвечающих за распространение контента в сети, Бергер успел выделить и проверить целый ряд факторов, о которых он пишет в своей новой книге Contagious: Why Things Catch On («Заразительность: от чего зависит популярность»). Занимаясь этим вопросом уже почти 10 лет, он признается, что ему удалось открыть своего рода формулу популярности — как написали бы авторы Upworthy или BuzzFeed, шесть вещей, которые вам необходимо знать, чтобы вас услышали. Хотя способность вызывать в людях эмоции возглавляет этот список, большое значение имеют и другие факторы. Во-первых, по его словам, вам необходимо создать социальную валюту — нечто, позволяющее людям думать, что они не только умны, но еще и в теме. «Мемы, вроде LOLcats, я полагаю, можно назвать идеальным примером социальной валюты, элемента инсайдерской культуры или пожимания рук, — говорит Бергер. — Ваша способность передавать и обсуждать ее свидетельствует о том, что вы в теме. Это становится безусловным, тонким инсайдерским сигналом: я знаю, что я знаю. Когда ваша мама видит LOLcat, она понятия не имеет, о чем идет речь». Когда сайт Upworthy только появился, мало кто знал, что он из себя представляет, и его видеоролики казались чем-то новым и свежим. Сегодня их высмеивают, называя линкбейтами. И другие сайты, такие как Washington Post, следуют той же самой формуле.
Присутствие элемента, вызывающего воспоминания, имеет не меньшее значение. Мы делимся тем, о чем думаем — а думаем мы о том, что мы помним. Этот аспект обмена информацией помогает объяснить привлекательность статей, написанных в форме списков, а также статей, которые запоминаются, потому что они странные. Пользователи часто делятся списками благодаря действию еще одного фактора, который, по мнению Бергера, также способствует росту популярности контента: благодаря потенциальной практической ценности. «На Buzzfeed и других подобных сайтах мы постоянно видим десятки лучших материалов, — объясняет он. — Это заставляет людей думать, что есть некий набор нужной информации, которой они могут поделиться с другими». Мы хотим казаться умными, мы также хотим, чтобы другие люди считали нас умными и готовыми помочь, и в соответствии с этим желанием мы вырабатываем свой онлайн-имидж.
Последним фактором, определяющим успешность того или иного контента, является качество самой истории. «Люди любят истории. Чем шире контекст, частью которого становится та или иная история, тем лучше», — говорит Бергер. Некоторые рейтинги кошачьих видеороликов лучше, чем другие, некоторые рассказы о плачущих подростках кажутся нам более проникновенными, чем другие, но, независимо от внешних атрибутов, в какой-то момент на первый план выходит само содержание статьи. Именно об этом говорят редакторы Upworthy, отвечая на выпады своих критиков: несмотря на то, что заголовки постов часто выглядят как линкбейты, сами истории действительно стоят того, чтобы их прочитать. «Запоминающиеся, вызывающие любопытство заголовки не могут стать причиной того, что сайт Upworthy уже посетили 87 миллионов пользователей, — пишут они. — Причина заключается в том, что миллионы членов сообщества Upworthy просмотрели видеоролики, которые мы отобрали, и посчитали их важными, убедительными и достойными того, чтобы поделиться ими со своими друзьями».
Не все перечисленные выше качества контента равнозначны: в списках, как правило, не рассказывается никакой истории, кошачьи видеоролики и другие мемы вряд ли можно назвать информативными. Однако если рассматривать эти факторы в совокупности — вместе с принципами позитивности и способности вызывать эмоции — этот список может оказаться весьма полезным руководством. «Я считаю его неким средним уровнем, — говорит Бергер. — Никто не может достигать чрезвычайно высоких результатов постоянно, но если вы понимаете принципы, позволяющие добиваться популярности, ваш средний уровень со временем вырастет».
Разумеется, ирония заключается в том, что чем больше контента мы передаем и чем ближе мы подходим к определению факторов, влияющих на его популярность, тем меньше вероятность того, что известная нам информация будет соответствовать реальности. Если ключевыми факторами становятся эмоции и возбуждение, тогда мы, возможно, влияем на популярность контента даже в момент его изучения. «Если все научатся мастерски создавать такие заголовки, которыми пользователи обязательно захотят поделиться, в определенный момент это станет неэффективным, — объясняет Бергер. — То, что раньше вызывало эмоции, просто перестанет их вызывать». Тем, кому нужны доказательства, стоит обратить внимание на Viralnova.com, сайт — который был создан всего восемь месяцев назад и который уже занял седьмое место по популярности в сети — по крайней мере, если судить по количеству поделившихся ссылками на него пользователей фейсбуке. Пока я писала эту статью, на его главной странице появился материал под заголовком «Ее маленький сын еще не знает, что мама умирает. То, что она делает, просто удивительно» («Her Little Boy Has No Idea His Mother Is About To Die. What She’s Doing About That Is Amazing»).
