Вот уже десять лет формирование образа играет важную роль в политическом маркетинге, особенно в России Владимира Путина. Тот опирается на тщательно выверенную историю, которая рассказывается с целью пиара и оправдания внутренней и внешней политики.
Сегодня путинские сказки (они опираются на представление России в качестве жертвы, противостояние с Западом и США, противопоставление российской инаковости и упаднической западной модели), которые позволили ему получить рекордные рейтинги и оправдать международную политику (в частности на Украине и в Сирии) разваливаются на части в глазах российского населения.
Распад СССР в качестве матрицы
Россияне в полной мере ощутили ухудшение ситуации в экономике (-0,2% ВВП в 2016 году) в результате западных санкций и падения цен на нефть на мировых рынках (с июля 2014 года по февраль 2016 года марка Brent потеряла в стоимости более 65%, скатившись со 110 до 35 долларов за баррель).
С приходом к власти в 1999 году Владимир Путин чрезвычайно осторожно выстраивал свою риторику, быстро осознав, что в политике «нами управляют истории», как подчеркивает писатель Кристиан Салмон (Christian Salmon).
Его первые годы в Кремле были отмечены стремлением восстановить связи с европейскими странами. Как можно убедиться по публикациям на сайте российского МИДа, в этот момент «Запад» в официальной российской риторике означал прежде всего США, тогда как европейцы рассматривались в качестве союзников и ключевых партнеров. Эта позиция отчасти была связана с тем, что Россия была серьезно ослаблена после 1990-х годов.
За шоком от распада СССР последовала социально-экономическая и политическая нестабильность, и российское общество несло на себе отпечаток незащищенности и агрессии. Кроме того, глубокое чувство унижения России на международной арене разделяло и (весьма националистически настроенное в душе) большинство населения.
Демонизация Запада
В такой обстановке авторитарная и бюрократическая форма российской власти отвечает определенным ожиданиям населения: нужно было восстановить порядок и внутреннюю безопасность, поднять уровень жизни (в частности, среднего класса) и обеспечить возвращение в первые ряды на международной арене. Европейский союз представлялся неизбежным союзником для выполнения этих задач.
Путинская риторика начала его первого мандата опиралась в том числе на исторические, экономические и культурные связи Европы и России, что эксперт Анн де Тенги (Anne de Tinguy) называла прагматичной стратегией. Эта риторика оправдывала попытки политического и экономического сближения с Европейским союзом, который представлялся инструментом и источником вдохновения для внутреннего обновления России. Как бы то ни было, она быстро закончилась.
К концу 2000-х годов Россия и ЕС (они оба оказались под ударом экономического и финансового кризиса 2008 года) подвели черту под скромными результатами эпохи сближения и вступили в длительный период взаимного отторжения. В России сформировалось новое чувство унижения, чьим источником назывались европейцы: они не могли говорить на равных и зачастую (в представлении Путина) стремились читать России мораль. Такая обстановка обусловила формирование новой риторики.
В результате рассуждения об общем наследии и привилегированных связах России с Европейским союзом сменила волна демонизации «Запада», к которому стали относить и США, и ЕС. Перекликаясь со славянофильским движением XIX века, Путин стал представлять себя защитником российской инаковости с опорой на национализм, авторитаризм и православие.
Эта инаковость стала толчком для принятия мер «защиты» России от проявления западного «упадничества» и послужила оправданием для путинской внутренней и внешней политики (закон против пропаганды гомосексуализма, суд над Pussy Riot, вмешательство в Грузии в 2008 году, «возвращение» Крыма и т.д.). Рассказ о проблемах западного общества и формируемой им незащищенности занял особое место в кремлевском пиаре.
Неэффективность в долгосрочной перспективе?
Как бы то ни было, истории Владимира Путин необходимо обновление. Дело в том, что население страны беднеет (особенно средний класс), инфляция скачет вверх-вниз, а общий уровень жизни падает.
Как бы ни были сильны стойкость российского населения и его жертвенность во имя исключительности и величия страны, все более легкий кошелек и пустые тарелки могут в конечном итоге взять верх.
Напряженность в российском обществе (например, демонстрации против нового мандата Владимира Путина на Болотной площади в апреле этого года) иллюстрирует растущую слабость глубоко националистической и зацикленной на противостоянии с «Западом» риторики, которая не обладает достаточной объединяющей силой с приближением выборов 2018 года
Переработка риторики власти
Хотя, как можно подумать, российскую авторитарную власть очень мало заботит «дефицит» демократии в стране, Владимир Путин все же выстроил свою легитимность с опорой на близость к народу и образ руководителя с «личной ответственностью» перед людьми. Он говорил о ней в частности в серии интервью с режиссером Оливером Стоуном с 2015 по 2017 год.
Другой фактор, который должен убедить власти изменить подход, носит демографический характер. Во время июньской напряженности после задержания Алексея Навального, многие демонстранты оказались несовершеннолетними, то есть представителями поколения, которое знает лишь нынешнего президента. И они вряд ли окажутся восприимчивы к посланию, которое смогло ощутимо повлиять на их родителей.
Лидер, который ориентируется на 2025-2030 годы (то есть, Путин), должен подобрать хорошую историю, чтобы руководить страной в такой перспективе. Нужно найти новый нарратив, но какой?
На международном уровне напряженность с «Западом» достигла беспрецедентного уровня с окончания холодной войны, а избрание Дональда Трамп ничуть не улучшило ситуацию. Интеграция на постсоветском пространстве не может обрести общую динамику, особенно после событий в Крыму и Донбассе.
Несмотря на заверения в дружбе Пекина и Москвы, общие проекты так и не получили должного развития, а внутри страны сложно найти составляющие для новой истории, которая позволила бы управлять россиянами. Путин не сможет избавиться от самых старых высказаваний, но получится ли у него переработать их для формирования будущего нарратива?
