Материалы ИноСМИ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию редакции ИноСМИ
Украинцы стали больше пить элитного алкоголя. Хоть в стране экономический кризис, но исследовательская компания Nielsen уверяет: в канале сетевой розницы после серьезного падения в 2015-2016 годах в этом году отмечен рост категории традиционно дорогих алкогольных напитков — бренди, коньяк, ром, виски, текила, джин. Но о росте уровня жизни и благосостояния украинцев это не свидетельствует.
Украинцы стали больше пить элитного алкоголя. Хоть по стране шагает экономический кризис, но исследовательская компания Nielsen уверяет: их изучения показывают, что в канале сетевой розницы после серьезного падения в 2015-2016 годах в этом году отмечен рост категории традиционно дорогих алкогольных напитков — бренди, коньяк, ром, виски, текила, джин, биттеры, вермуты. Неожиданно? Да, но о росте уровня жизни и благосостояния украинцев это не свидетельствует. Как выяснил 112.ua, в большей мере рост элитной категории произошел за счет значительного повышения цен на водку (вследствие роста акцизов) и большого предложения в сетях дешевых аналогов элитных напитков. В гораздо меньшей степени, но этот фактор также имеет место, — за счет обеспеченных украинцев, которые смогли в кризис разбогатеть
10 лет «элитки» — от бешеного роста до катастрофического падения
Категория традиционно дорогих алкогольных напитков — бренди, коньяк, ром, виски, текила, джин, биттеры, вермуты — в Украине динамично росла с 2006-2007 гг. Низкий доллар и высокие зарплаты способствовали тому, что все большее число людей в то время начинали себя любить и баловать. В ответ на запрос в обществе полки сетевой розницы, которая росла тогда бешеными темпами, агрессивно осваивали всемирно известные бренды элитного алкоголя, в городах-миллионниках для них появлялись новые для того времени форматы — винные бутики и маркеты, целые магазины премиальных продуктов. Отметим, что большинство украинцев причащались к культуре употребления «элитки», часто бывая за рубежом. Это было время, когда маркетологи всерьез заговорили о том, что категория коньяк «подъедает» позиции традиционной водки: эксперты отмечали серьезные темпы в росте потребления соков, минеральной воды, в том числе импортной премиальной в стекле, рос спрос на сигары, сыр, фрукты, хамон. Едва ли не во всех продуктовых категориях фиксировался динамичный рост сегментов премиум и средний плюс.
Кризисы последующих лет, в результате которых гривна обесценивалась по отношению к доллару, безусловно, влияли на категорию, но не критично: большой запас прочности «элитки» опирался на категорию лояльных потребителей, которые имели возможность не изменять привычкам и предпочтениям даже в кризисы. В настоящий нокаут сегмент элитного алкоголя отправил только 2014 год: мощный удар был нанесен стремительным ростом курса доллара с пресловутых «восемь» до «двадцати шести», потерей емких рынков сбыта из-за аннексии Крыма и войны на Донбассе, наступившим затяжным экономическим падением и падением покупательской способности населения. Многие импортеры и дистрибьюторы были вынуждены уйти, а ввоз традиционно импортной «элитки» упал если не до нуля, то очень близко от него. В выстоявших компаниях-импортерах сейчас признаются, что самым трудным для них был период 2014-2015 гг. «После резкого повышения курса доллара в 2014 году „импортный алкоголь“ значительно упал в продажах», — отметил в беседе со 112.ua руководитель товарной группы «алкогольные напитки» сети супермаркетов «Фуршет» Роман Вишняк.
В то время на полках магазинов распродавались складские запасы, которые были предназначены для аннексированного Крыма и уже охваченного на то время войной Донбасса. Новые партии не ввозились. Еще одной характерной чертой времени было и сокращение числа самих торговых полок. Новые торговые сети не открывались: существующие из-за кризиса оптимизировали количество магазинов. Под нож в первую очередь шли магазины, ориентированные на премиум сегмент. Только в Киеве сеть «Фуршет-Гурман» сократилась с пяти до одного магазина (на Столичном шоссе), закрылись премиальные супермаркеты импортера элитного алкоголя компании «Марком» — «Маленький принц» (бывший Delight). Сеть импортера была представлена тремя магазинами на Печерске, Оболони и Столичном шоссе. Закрылась и сеть виномаркетов «Поляна», которая специализировалась на продажах импортного алкоголя, в том числе элитного, напомнил гендиректор Ассоциации поставщиков торговых сетей Алексей Дорошенко. «Поляна» была представлена около 30 специализированными винными бутиками по всей Украине.
Пить стали больше, но пить черти-что
На днях вышел релиз компании Nielsen, в котором говорится, что согласно данным ритейл-аудита в канале современной торговли — гипер/супер/мини-маркеты — в период с октября-ноября 2016 года по август-сентябрь 2017 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее (октябрь-ноябрь 2015 — август-сентябрь 2016 год) категории бренди, коньяк, ром, виски, вермут, биттеры, джин, текила показали рост продаж на 3,1% в натуральном выражении (в литрах) против падения на 10% за тот же период 2015-2016 гг. В денежном выражении продажи демонстрируют рост на 24,2%. При мониторинге учитывались все представленные в определенной категории бренды, включая изготовленные отечественными производителями и private label, уточнили в компании.
Нет ли ошибки в подсчетах Nielsen? Нет, говорят нам участники рынка. Рост и вправду есть. «В последнее время крепкий алкоголь действительно продается довольно динамично, и в этой категории наблюдается рост продаж», — говорит Роман Вишняк. О росте сегмента элитных алкогольных напитков, который наблюдается в последнее время, сказал 112.ua и гендиректор Ассоциации поставщиков торговых сетей Алексей Дорошенко. В пресс-службе торговой сети «АТБ» 112.ua сказали, что сейчас в магазинах сети «наблюдается рост продаж в категориях «виски», «настойки на основе виски», «вермуты». Не наблюдается определенной динамики роста в категориях «коньяк», «бренди», «джин», «текила».
Как это можно объяснить? Неужели «покращення» уже наступило, и украинцы могут себе позволить Jack Daniel’s по 600 грн за бутылку? А вот и нет. Дело в том, что на полках магазинов появились дешевые заменники, гордо именующие себя «виски», «бренди» и т.д. Вот их и покупают все еще бедные соотечественники.
«Тот ассортимент, который мы сейчас наблюдаем на полках магазинов, действительно очень узкий. За посткризисные годы он не только сократился, но и подешевел. До кризиса 2014 года ассортимент был шире раза в три. Соответственно традиционно считающиеся на рынках многих стран элитными торговые марки продукции все еще можно найти и купить, особенно в крупных супер- и гипермаркетах, но их доля сокращается», — говорит Дорошенко.
В пресс-службе «АТБ» 112.ua подтвердили, что наблюдают такую тенденцию: «Учитывая специфику магазинов АТБ-маркет, а именно формат дискаунтера, данные категории („виски“, „настойки на основе виски“, „вермуты“) представлены в основном в низком и среднем ценовом сегментах. Указанные тенденции роста продаж относятся именно к этим ценовым сегментам».
Виски, джин, бренди — традиционно дорогие напитки, высокая стоимость которых объясняется технологическими сложностями, а главное сроками изготовления продукта. Шутка ли — спирты выдерживают в бочках 12 лет. А ведь они не просто лежат, а как минимум целый штат людей в течение этих лет заботится о создании для них оптимальных условий! Как же можно добиться низкой цены?
Как правило, единственным образом — за счет ввоза малоизвестных марок самого дешевого виски, джина, других видов «элитки», изготовленных по самым упрощенным технологиям, говорят эксперты. Многие торгсети, к тому же, чтобы сэкономить, отказались от сотрудничества с импортерами и везут товар напрямую. По оценке Романа Вишняка, это позволяет снизить стоимость напитков примерно на 40%. Правда, при этом сети не могут импортировать напитки известных брендов, поскольку официальные импортеры обладают эксклюзивными правами на них. Впрочем, ориентированные на продукцию низкого ценового сегмента сети к этому и не особо стремятся.
Водка стала дорогой, будем пить дешевый виски
Спрос на категорию элитных напитков также стимулируется подорожанием отечественных алкогольных напитков: последние резко взлетели в цене после нескольких существенных повышений акциза. «После повышения уровня минимальной розничной цены на алкогольные товары в сентябре 2017 года стоимость бренди и коньяка отечественного производителя приблизилась к стоимости аналогичного продукта, производимого в других странах. В связи с этим наблюдается рост спроса на эти категории от производителей Грузии и Армении», — сообщили в пресс-службе «АТБ». После повышения индикатива (минимальных цен) на отечественные бренди потребители стали переключаться на грузинские коньяки, подтвердил и Роман Вишняк. Отметим, что после последнего повышения индикатива (отражает стоимость плюс повышенный акциз) водка в рознице не может стоить дешевле 79,55 гривен, а трехзвездочный коньяк — 119,46 гривен. На полках киевских магазинов мы нашли предложение «виски», произведенного в Днепре, за 79 гривен, а импортный — даже по 75 гривен.
Тенденцию подтверждают и цифры Nielsen. «По данным продаж в сетях-кооператорах, представленных Nielsen в категории „водка“, за период с октября-ноября 2016 года по август-сентябрь 2017 года наблюдался рост на 12% в денежном эквиваленте и падение на 8,6% в натуральном выражении», — сообщили в компании. В Nielsen уточнили, что учитывали продажи только ключевых сетей-кооператоров Украины (сети, с которыми работает исследовательская компания — их список не разглашается). В то же время данные о падении в категории подтверждаются и исследованиями Ассоциации «Укрводка».
То есть рост произошел за счет повышения цены (после нескольких этапов повышений акциз-индикатив), снижение — за счет уменьшения спроса, а соответственно объемов продаж. Впрочем, есть и другое объяснение. «Объем потребления водки не упал, просто из-за высоких акцизов она все больше уходит в тень. Объем теневого водочного рынка оценивается уже до 40%», — сказал Дорошенко.
Стоит ли переплачивать за бренд?
Главный вопрос, который напрашивается в этой ситуации: стоит ли переплачивать за брендированную «элитку»? Отметим, что сети в данном случае ничем не рискуют — между «дешевая продукция» и «опасная для здоровья» в большинстве случаев поставить знак равенства нельзя. С важной оговоркой — если речь не идет о спиртах низкого качества и с большим содержанием сивушных масел. Что это такое? Это как минимум тяжелое похмелье, как максимум (при частом употреблении в больших количествах) — слепота и тяжелые расстройства в работе внутренних органов. Впрочем, главным образом разница в органолептических качествах, которые довольно ощутимы, если сравнивать окрашенный в желтое спирт и купаж спиртов, действительно выдержанных в дубовых (не алюминиевых) бочках в течение хотя бы трех лет. Таким образом, дешевизна оправдана только в том случае, если цель — эффект опьянения. В принципе многим этот эффект как раз и надо. Тогда уже не до вкусовых качеств.
По словам Алексея Дорошенко, еще один фактор, обуславливающий рост в Украине сегмента (бренди, коньяк, виски, вермут, биттеры, джин, текила), — это то, что в него смогли встроиться со своим предложением отечественные производители. Это также подтверждается исследованиями, которые показывают рост объемов производства практически всех категорий алкогольных напитков в Украине, кроме водки. За последние годы отечественные производители существенно укрепили свои позиции, и их доля продаж, в частности в категории «вермут», заметно увеличивается, подтвердили в пресс-службе «АТБ», сообщив, что совместно с украинским производителем уже запустили проект под private lable — вермут ТМ «Своя Линия».
Собеседники 112.ua отметили, что наблюдают и спрос на брендированную «элитку», но в несоизмеримо меньших темпах, чем на дешевую продукцию. Об этом сообщили, в частности, в компании одного из крупнейших импортеров. «Хотя о возврате на докризисный уровень говорить не приходится, в крупных городах мы видим рост. Это происходит и за счет открытия большого числа новых заведений HoReCa», — сказал источник в компании. По словам Романа Вишняка, рост есть и в сетях: «Если сравнивать с 2014-2015 гг., то на виски премиальной группы (известных брендов) спрос постепенно растет. Но сравнивать с докризисными темпами его преждевременно. Причем, мы отмечаем рост именно в группе более дешевых blended whisky (купажированные). Спрос на более дорогие односолодовые виски также растет, но значительно меньшими темпами».
