Книгоиздательство сегодня находится в таком состоянии, которое можно назвать стабильно неустойчивым. Резкие колебания, характерные для периода после появления «Киндл» (Kindle), когда казалось, что стремительный рост числа электронных книг неизбежно покончит с индустрией книгоиздательства, прекратились — за последние несколько лет продажи электронных книг резко уменьшились. Продажи печатных книг снова начали расти благодаря ценовой политике издателей, которая лишила людей стимула приобретать книги в электронном варианте.
Крупнейший ритейлер в этой области «Барнс и Нобл» (Barnes&Noble) продолжает стоять на ногах, хотя и не очень устойчиво, а рост числа независимых книжных магазинов дает дополнительные поводы для оптимизма. Художественная литература переживает кризис — с 2012 года продажи упали на 25%, — а в списке бестселлеров господствуют книги, в названиях которых фигурируют Трамп и Россия. Однако в целом этой индустрии удалось избавиться от постоянного ощущения кризиса.
И если общая картина остается «так себе», то в ней все же есть несколько ярких пятен. Наиболее ярким из них, вероятно, является бум продаж аудиокниг, который наблюдается последние несколько лет. В июне Ассоциация американских издателей сообщила, что чистая прибыль от продажи аудиокниг в 2017 году выросла на 29,5% по сравнению с предыдущим годом. Для некоторых писателей продажи аудиокниг опережают остальные форматы.
В июне издание «Нью Йорк таймс» (The New York Times) упомянуло о романе Джона Скальци (John Scalzi) 2014 года под названием «Взаперти» (Lock In), отметив, что к настоящему моменту было продано 22,5 тысячи книг в твердой обложке, 24 тысяч копий электронной версии этого романа и 41 тысяча копий его аудиоверсии. Период неоспоримого господства печатных книг завершился 10 лет назад. Теперь же мы оказались в такой среде, в которой печатные книги, электронные книги и аудиокниги имеют одинаковое значение для многих писателей и издателей.
Если говорить о прибыли, то это очень хорошая новость для издателей. Но здесь все не так просто. В области аудиокниг господствует «Одибл» (Audible), который принадлежит компании «Амазон» (Amazon). У «Амазона» есть огромный рынок как для электронных, так и для аудиокниг. И «Одибл» прилагает массу усилия для того, чтобы не только сохранить свою долю рынка, но и увеличить ее, расширив выпуск оригинальных произведений и заключив эксклюзивные контракты с такими именитыми писателями, как Майкл Льюис (Michael Lewis). Если рассматривать эту ситуацию с учетом стремления «Амазона» стать центром силы в области развлечений, то у издателей есть все основания снова начать нервничать.
В основе всеобщего увлечения аудиокнигами лежат технологические изменения. Смартфоны сделали даже самые длинные и тяжелые книги портативными — не так давно аудиоверсия книги «Игры престолов» Джорджа Мартина состояла из 28 CD. Рост спроса на аудиокниги («Одибл» также создает подкасты) тоже сыграл свою роль. Однако невероятный успех «Одибл» во многом объясняется господством «Амазона» на рынке. «Амазон» господствует в области продаж электронных книг, поэтому неудивительно, что он будет господствовать и в области продажи аудиокниг. (Этому способствует его сервис подписки, которая стоит 14,99 доллара в месяц и фактически позволяет приобретать аудиокниги за полцены.)
Подписание контракта с Льюисом может многое нам рассказать о том, насколько далеко уже зашел «Одибл» и сколько еще ему предстоит сделать. Льюис — суперзвезда документальной литературы, чьи книги, такие как «Как математика изменила самую популярную спортивную лигу в мире» и «Покер лжецов», продаются тысячами копий. «Амазон» много лет издавала оригинальные художественные и нехудожественные произведения, однако ей приходилось прикладывать массу усилий для того, чтобы соперничать с традиционными издательствами, когда речь заходила об именитых писателях. Кроме того, «Амазон» приходилось эксплуатировать следствия неэффективности работы издательств, публикуя книги (к примеру, переводы с других языков), которые крупные нью-йоркские издательства обходили своим вниманием.
Успех «Одибл» начал раскрывать его потенциал. Контракт с Льюисом подразумевает публикацию четырех произведений на «Одибл ориджинал» (Audible Original) — аудиоверсию таких его длинных статей, подобные которым он обычно писал для изданий, вроде «Вэнити фэйр» (Vanity Fair). Льюис присоединился к Тому Рэкману (Tom Rachman), чей сборник рассказов «Basket of Deplorables» был изначально написан для «Одибл» и только потом, летом прошлого года, вышел в печатной версии, Роберту Каро (Robert Caro), чья книга «On Power» была опубликована Audible в прошлом году, Маргарет Этвуд (Margaret Atwood), которая создала для компании специальную версию своей книги «A Handmaid's Tale», Дэвиду Спейду, чьи мемуары будут выпущены «Одибл ориджинал» в августе, и Скальци. Ранее в этом году «Одибл» также сообщил о приобретении прав на мемуары сноубордиста Шона Уайта (Shaun White), которые сначала будут выпущены в форме аудиокниги, и только потом издательство Houghton Mifflin Harcourt выпустит их печатную версию.
Пока «Одибл» еще не успел стать «укротителем гигантов», однако он выпускает интригующе разнообразный контент, который очень напоминает одновременно работу тех издательств, с которыми Audible поддерживает партнерские отношения и с которыми этот сервис конкурирует. «Одибл» делает акцент на своих сильных сторонах, получая при этом все возможное от известных писателей — это разумная и продуманная стратегия, которая приносит хорошие результаты. Мы все еще далеки от того, чтобы писатель масштабов Льюиса подписал с Одибл" эксклюзивный контракт на реальную книгу, однако теперь это уже не кажется невозможным. Ранее в этом году издание «Уолл-стрит джорнэл» (The Wall Street Journal) сообщило, что «Одибл» (Audible) стремится заключать такие сделки, в рамках которых он получит права на печатную, электронную и аудиоверсию книг.
Издатели печатных книг отреагировали на это, вложив больше средств в производство аудиокниг. В прошлом году в создании аудиоверсии книги Джорджа Сандерса (George Saunders) Lincoln in the Bardo издательства «Пенгуин рэндом хаус» (Penguin Random House) приняли участие 166 актеров, включая Бена Стиллера (Ben Stiller), Лену Данхэм (Lena Dunham), Джулианну Мур (Julianne Moore) и Дона Чидла (Don Cheadle). Конкуренция между «Одибл» и издателями оказалась редким подарком для писателей, поскольку сейчас аудиоверсии книг пользуются все большей популярностью. Но у издателей есть веские причины для беспокойства по поводу расширения «Одибл» и его растущей способностью привлекать известных писателей.
Как в июне отметила Александра Олтер (Alexandra Alter) из «Нью Йорк таймс», контракт с Льюисом свидетельствует о том, что «Одибл» ищет способы вытеснить издателей из области аудиокниг, чтобы увеличить свою собственную прибыль (которая пока снижается из-за низкой стоимости подписки на этот сервис). Для издателей аудиокниги важны в смысле вторичных авторских прав, которые можно продать, чтобы компенсировать тот риск, который они принимают, подписывая контракт с писателем. Учитывая высокую доходность аудиокниг, они также являются важным источником прибыли для издателей.
Однако все это также указывает на более масштабные цели «Амазона». Эта компания хватается за любую возможность для создания нового контента на всех уровнях, чтобы соблазнить своих подписчиков — от ее телешоу «Властелин колец» стоимостью в миллиард долларов до роста расходов на оригинальный аудиоконтент. Много лет назад, когда «Амазон» начинала издавать книги, многие беспокоились о том, что эта компания может подорвать позиции издательской индустрии на всех уровнях — от производства до продаж. Этого не произошло. Но теперь, с развитием сервиса «Одибл», «Амазон» наконец получила тот инструмент, который позволит ей конкурировать с крупными нью-йоркскими издательствами.
