Материалы ИноСМИ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию редакции ИноСМИ
Ходили слухи, что в 1980-е годы у гиганта, производящего «Пепси», было несколько военных кораблей — они появились вследствие заключения договоров на поставку напитка в Советский Союз. В буквальном же смысле эта история ложна, пишет Foreign Policy. «Пепси» приобрела лодки устаревшие и для плавания непригодные.
Тридцатилетняя мечта о коммунистических рынках ушла на слом вместе с неудавшимся флотом.
В 1989 году компания PepsiCo Inc., производитель «Пепси», приобрела у Советского Союза 17 подводных лодок, крейсер, фрегат и эсминец. В последние годы вокруг этой сделки выросла целая интернет-легенда, по которой «Пепси» какое-то время владела шестым по величине флотом в мире. С одной стороны, это недалеко от истины. По анализу боевых кораблей британского издательства «Джейнс» (Jane's) за 1989-90 годы выходит, что страна с эскадрой из 17 подводных лодок поделила бы седьмое место с Индией.
В буквальном же смысле эта история ложна. «Пепси» приобрела лодки небольшие, устаревшие и для плавания непригодные. Военной мощи во флоте «Пепси» было столько же, как шансов у ржавого «Форда T» обогнать болид Формулы-1. Более того, сами корабли были тотчас же переданы норвежской верфи на слом. Иными словами, «Пепси» была скорее посредником, а не морской державой.
Кроме того, большинство трактовок этой истории превратно понимают ее смысл. Военно-морской флот «Пепси» подается как позор СССР. Отнюдь нет. Многонациональная фирма и страна Владимира Ленина были деловыми партнерами, и в 1989 году руководители «Пепси» положительно оценивали перспективы Советского Союза. «Пепси» приобрела ржавый флот в рамках многомиллиардной ставки на долгосрочную стабильность Советского Союза — огромного рынка, где других товаров, кроме сырья и туманных посулов будущих прибылей, на тот момент не было.
Флот «Пепси» — это не история времен распада Советского Союза. А того короткого момента, когда казалось, что Советский Союз выживет, хотя холодная война закончилась. Благодаря ржавым подводным лодкам советские лидеры и западные корпорации надеялись установить мир во всем мире и новое посткоммунистическое процветание через бизнес.
Американские лидеры надеялись, что от знакомства с западным бизнесом Советский Союз превратится в такую же капиталистическую страну. Боссы «Пепси» лоббировали американских политиков, чтобы получить серьезное преимущество в соперничестве с «Кока-колой». Для советских чиновников сделка вписывалась в широкую внешнеторговую стратегию в попытке оживить скрипучую экономику страны. Но так или иначе искомого не получил никто.
- 1Обозреватель: жить на 25 лет дольше. Этот коктейль замедлит ваше старение
- 2Sabah: ученые назвали причину увеличения веса после 30 лет. И дело не в обмене веществ
- 3Ipsos: что волновало мир в 2021 году. Результаты опроса удивляют
- 4Die Welt: глава дипломатии ЕС Боррель требует для Евросоюза места на переговорах США и России о безопасности
Флот «Пепси» начался со страстного желания одного человека продавать свою газировку в Советский Союз. Грубовато-добродушный, жизнерадостный и амбициозный Дональд Кендалл (Donald Kendall) начинал простым рабочим на заводе по розливу «Пепси», но быстро поднялся по служебной лестнице, возглавив международное подразделение компании к 1957 году, когда ему было всего за 30.
Корпоративный босс международного масштаба, Кендалл видел жизнь с ракурса, подчас недоступного ученым мужам. В теории представляется, что международные отношения далеки от будничного опыта: ядерная стратегия, переговоры по договорам, принципы прав человека.
Однако формальное взаимодействие правительств — лишь малая часть международных отношений. Международные отношения стоят на чем-то простом и прямом: бизнесе. Руководителям компаний и сопровождающим их юристам, бухгалтерам и «решалам» приходится иметь дела с трудностями трансграничной торговли и инвестициями, но даже у самых сложных сделок цель вполне простая: заработать деньги.
Никакого загадочного обаяния в этом стремлении нет, и это объясняет, почему о нем пишут гораздо реже, чем о сделках политиков и дипломатов. Однако международными отношениями руководят как раз Дональды Кендаллы, а не Генри Киссинджеры. Постоянное давление со стороны предпринимателей в вечных поисках прибыли может подорвать даже якобы незыблемые основы национальной политики. Если погоня за прибылью окажется совместимой с официальными целями — тем лучше для всех. В противном случае предприниматели будут действовать отдельно ради достижения своих узких интересов.
Это давление проявляется самым неожиданным образом. В конце 1950-х, когда Кендалл только приступил к исполнению своих обязанностей, президент США Дуайт Эйзенхауэр прибег к пропаганде в надежде перечеркнуть ранние успехи Советского Союза в холодной войне. Советские лидеры отмечали поразительные послевоенные темпы экономического роста страны, которые настолько опережали рост США, что даже ведущие американские учебники по экономике предполагали, что СССР скоро обгонит Америку. Советские триумфы в космосе, в том числе запуск первого искусственного спутника Земли, сулили коммунистическому миру славное будущее, а США с их расовым апартеидом на Юге смотрелись апологетом империалистического прошлого.
В рамках своего контрнаступления Эйзенхауэр организовал в 1959 году в Москве Американскую национальную выставку. Он поспорил, что показ обычных предметов американской жизни от таких ведущих брендов, как Kodak, General Electric и Pepsi-Cola убедит советских людей, что им гораздо лучше заживется при капитализме.
Самой запоминающейся частью выставки стал визит эйзенхауэровского вице-президента и ярого борца с коммунизмом Ричарда Никсона, который сопровождал советского лидера Никиту Хрущева на экскурсии по павильону. Они поспорили о достоинствах своих систем перед прессой, транслировавшей их обмен мнениями.
Расчет Эйзенхауэра, что выставка поколеблет основы коммунизма, провалился. Но трое других получили от выставки то, что хотели. Хрущев доказал внутренней аудитории, что Советский Союз не ударит в грязь лицом и в мирном соревновании. Никсон получил огромную поддержку в опросах и одобрение СМИ за то, что выступил защиту американской системы.
Третьим был Кендалл. В 1999 году он вспоминал, что сказал Никсону накануне визита, что многие в штаб-квартире «Пепси» считают участие в выставке пустой тратой денег. На следующий день Никсон ловко провел советского премьера к стенду «Пепси». Фотографы «Пепси» сняли, как Никсон и Хрущев пробуют их газировку.
Хотя Хрущева напиток не впечатлил (журнал «Тайм» назвал его реакцию «скептической»), пиар-ход ускорил карьеру Кендалла. В 1963 году Кендалл стал президентом и главным исполнительным директором компании.
После этого Кендалл захотел отплатить Никсону за услугу. Тому помощь была как раз вовремя. В то время он считался неудачником, проиграв как в президентской гонке США Джону Кеннеди в 1960 году, так и в губернаторской гонке в штате Калифорнии в 1962 году, что еще унизительнее.
Кендалл бросил Никсону спасательный круг: пообещал финансовую поддержку любой юридической фирме, которая его поддержит. На предложение откликнулась известная нью-йоркская компания Mudge, Stern, Baldwin & Todd. Сделка обогатила Никсона и дала ему повод путешествовать по стране и миру как представителю «Пепси». Благодаря Кендаллу Никсон разбогател и подготовил почву для возвращения в большую политику.
Роль Кендалла как политического «папика» окупилась с лихвой, когда Никсон стал президентом в 1968 году. Главную отдачу от своих инвестиций Кендалл получил, выторговав себе одну из первых сделок между СССР и американской фирмой за время холодной войны. Компании из США вроде «Форда» (Ford Motor Co) процветали в СССР 1920-х, где чтились американские методы управления, но ушли с рынка до Второй мировой.
В 1972 году Кендалл и советские чиновники объявили о бартерных поставках «Пепси» в обмен на советскую водку «Столичная» и «Советская» аналогичной стоимости. Мало того, что «Пепси» стала первым американским безалкогольным напитком в СССР, так сделка еще и не пустила на советский рынок «Кола-Колу».
Порукой тому стала дружба с Никсоном. В 1971 году заместитель советника США по национальной безопасности Генри Киссинджера Александр Хейг (Alexander Haig) уговаривал советского посла Анатолия Добрынина принять торговую делегацию во главе с Кендаллом. В одном из регулярных телефонных разговоров с Никсоном и его помощниками Кендалл попросил Киссинджера (он вообще приветствовал его словами «Привет, красавчик!») надавить на кремлевских лидеров, чтобы те согласились на сделку. Советы поняли: она имеет значение для Никсона лично.
На встрече в Женеве в 1975 году министр иностранных дел СССР Андрей Громыко поинтересовался, почему у Советов есть «Пепси», но нет «Кока-Колы». Добрынин дипломатично заметил, что это потому, что у них «более энергичный» руководитель. Киссинджер без обиняков сказал, что это потому, что Кендалл «его друг»
Однако столь щедрым на комплименты Киссинджер был не всегда. На встрече в 1973 году с советником Американской федерации труда и Конгресса производственных профсоюзов по внешней политике Киссинджер поблагодарил профсоюзы за поддержку президента и в сердцах бросил: «Бизнесмены — позор нашей страны. Посмотрите на Кендалла из «Пепси», он родину за контракт продаст».
Обмен «Пепси» на водку удачно вписался в политику Никсона по разрядке напряженности между СССР и США, но для Кендалла это был триумф. В годовом отчете «Пепси» за 1972 год есть двухстраничный фоторепортаж, где Кендалл стоит перед знаменитым собором Василия Блаженного на Красной площади в Москве, а под фотографией цитата, от которой он кажется скорее государственным деятелем, чем главой компании: «Я давно убежден, что межгосударственная торговля помогает навести мосты к взаимопониманию культур и экономических систем». Кендалл утверждал, что частное предприятие может добиться успеха, который и не снился всяким Киссинджерам, — а сам он получит как навар продавца, так и славу государственного деятеля.
Однако не обошлось без препятствий. Неуклюжий обмен «Столичной» на газировку был издержкой торговли с коммунистической страной, играющей не по правилам капиталистического мира. Поскольку советский рубль не котировался на международных рынках, а Советский Союз копил резервы твердой международной валюты, каждая сделка вместо удобства сулила сложный, трудоемкий и рискованный обмен материальных благ.
Другие трудности были уже политическими. «Пепси» бойкотировали еврейские общины Советского Союза — по их словам, компания ставила прибыль выше прав советских граждан еврейского происхождения на эмиграцию. (Советские власти обложили еврейских эмигрантов непомерным сбором). Активисты в Конгрессе увязали американо-советскую торговлю и права человека, заблокировав запланированное 75-процентное снижение импортных пошлин, в том числе на «Столичную».
Политические и экономические вызовы дополняли друг друга, особенно когда в конце 1970-х годов разрядка провалилась. «Пепси» агрессивно пиарила «Столичную» как подлинно советскую водку. Из-за этого бренд становился жертвой бойкотов всякий раз, когда напряженность в холодной войне обострялась — например, когда СССР вторгся в Афганистан или когда советский истребитель сбил пассажирский самолет «Корейских авиалиний» в 1983 году.
Однако советский рынок «Пепси» продолжал расти, и к 1985 году, когда к власти в СССР пришел Михаил Горбачев, компания уже построила в стране 16 заводов по розливу.
Что это дало Советам? Советским лидерам после Иосифа Сталина торговля с Западом несла массу преимуществ, и они сами неоднократно это признавали. Хрущев подчеркнул открытость Советского Союза к торговле на встрече с делегацией американских губернаторов за несколько недель до открытия той самой выставки в Москве.
Сырьевая торговля золотом и нефтью давала Советскому Союзу твердую валюту, которая шла на закупку на мировых рынках современного оборудования (а в случае неурожая — продуктов питания). Однако советские лидеры, осознавая недостатки своей системы по сравнению с ведущими технологически развитыми капиталистическими странами, видели в коммерческих сделках многообещающий способ освоить более сложные технологии. Так, в 1966 году итальянский «Фиат» подписал соглашение о строительстве крупного автомобильного завода в партнерстве с советской промышленностью — реальный эффект этих инвестиций намного превзошел сделку с «Пепси».
В начале 1970-х советские лидеры надеялись, что «Пепси» станет первой ласточкой в серии аналогичных сделок с США, Западной Европой и Японией. Реформистски настроенные технократы заключили, что прагматичная администрация Никсона сама открывает окно для ускорения советского роста. Когда Конгресс США увязал права человека с торговой сделкой, он ослабил и позиции реформаторов, и разрядку, а окончательный удар им нанес приход к власти жесткого президента-антикоммуниста Рональда Рейгана.
Восхождение Горбачева означало возврат к широкой советской политике международного расслабления, экономического сотрудничества и внутренних реформ. Однако обстоятельства изменились. Западные предприятия теперь настороженно смотрели на политические риски в связи с торговлей с Советским Союзом. Наконец, они с большими затратами на собственном опыте узнали ту головную боль, которой чреват бизнес в Советском Союзе: таможенные хлопоты, нарушение контрактов, склочные рабочие, примитивная финансовая система и трескучая логистика.
Однако при всех этих трудностях американские бренды — в том числе «Макдональдс», «Пицца хат» (на тот момент принадлежавшая «Пепси») и даже «Баскин-Роббинс» с опаской вышли на освобождающийся советский рынок. Когда истек срок эксклюзивной сделки с «Пепси», их примеру последовала даже «Кока-кола» (правда, в более скромных масштабах, поскольку ее флагманский напиток поначалу был доступен лишь в магазинах для туристов за твердую валюту).
Выход на советский рынок принес ряд второстепенных выгод: «Пепси» крутила в США телерекламу, утверждая что ее напитки укрепляют гласность. Но основная ставка делалась на долгосрочную перспективу. Руководители вроде Кендалла по-прежнему считали, что любые хлопоты стоят потенциальных прибылей, которые сулит реформа советской экономики. В таком случае корпорации преуспели бы по всем фронтам: получили бы возможность превзойти неуклюжие советские фирмы и заручились бы необходимым влиянием, чтобы не пустить заморских конкурентов.
Решающим оказался 1989 год. В июне на площадь Тяньаньмэнь выкатились танки. В ноябре рухнула Берлинская стена. Не столь запоминающимися, но не менее важными для наблюдателей стали ключевые выборы в новый советский законодательный орган, Съезд народных депутатов. Казалось, этот шаг лишь упрочил позиции Горбачева и реформаторов.
Именно в этом климате «Пепси» и заключила ту пресловутую сделку о приобретении флота. На международном уровне рубль был по-прежнему бесполезен, а перспективы поставок «Столичной» были еще туманнее, чем в 1972 году, поэтому ради роста продаж в СССР «Пепси» пришлось искать новые источники доходов.
Тогда «Пепси» решилась на скупку подводных лодок и других судов. Сделка навела немало шороху уже тогда, но дело в том, что кораблями «Пепси» не владела. Как сообщило в июле 1989 года, агентство «Ассошиейтед пресс», «Пепси» просто выступила посредником для списанных судов, направлявшихся на слом в Норвегию.
И действительно, за исключением участия «Пепси» в продаже подводных лодок не было ничего примечательного. Советский военно-морской флот начал распродавать свои устаревшие и непригодные для плавания суда на металлолом в конце 1980-х — из Советского Союза и Восточной Европы хлынул настоящий поток лома. В 1990 году журнал «Экономист» сообщил, что обилие поставок из стран Восточного блока сбило цены на лом с 70 британских фунтов (более 100 долларов в то время) за тонну до немногим меньше 40 фунтов за тонну всего за несколько месяцев. К тому времени советскую подводную лодку проекта 613 (по классификации НАТО: Whiskey, самая массовая в ВМФ СССР) можно было купить за 50 000 долларов, а эсминец — за 400 000 долларов. Но даже при таких ценах они едва ли стоили затрат на утилизацию, не в последнюю очередь потому, что советские корабли могли содержать много асбеста. Западные «ястребы» предостерегали, что такие сделки лишь дадут СССР средства на модернизацию и сделают советский флот 1990-х гораздо более грозным противником.
Сделка с «Пепси» о продаже кораблей на металлолом могла принести советскому флоту несколько миллионов долларов ценной валюты. Но это были лишь цветочки. Настоящая сделка о газировке в обмен на корабли подразумевала вполне рабочие суда. Поначалу «Пепси» договорилась о встречной сделке с водкой, включив в нее два советских нефтеналивных танкера грузоподъемностью 28 000 тонн, купленных по совместной договоренности с норвежской судоходной фирмой, которой руководил друг Кендалла. В апреле 1989 года, по данным «Файненшл таймс», «Пепси» заключила аналогичную, но более масштабную сделку с советской торговой организацией и двумя норвежскими фирмами на сумму почти 2,6 миллиарда долларов на покупку до 85 кораблей советской постройки за десять лет. (Стоимость сделки в разных источниках варьируется — возможно, что американские фирмы — участницы бартера занижали истинную стоимость во избежание пошлин и налогов).
«Пепси» объявила, что сделка увеличит продажи газировки в Советском Союзе вдвое за десять лет, а рестораны «Пицца хат» откроются по всей стране. Продажей советских кораблей будут заниматься норвежские партнеры (они же возьмут все риски). А Советский Союз получит не только рынок для своих кораблей, но и инвестиции норвежских партнеров в капитальный ремонт верфей, где будут строиться суда.
При успехах реформистского правительства боссы типа Кендалла не сомневались, что их инвестиции в Советский Союз ждет светлое будущее. Но одним из последствий либерализации стала новая волна общественной критики. Демократический мэр Ленинграда (ныне Санкт-Петербург) Анатолий Собчак расширенную сделку с «Пепси» раскритиковал, назвав ее «гигантоманской»: по его мнению, она грозила расшатать рынок. В начале 1991 года Кендалл с сожалением заметил, что до Горбачева вести дела с централизованной экономикой было легко, а при советской демократии — «намного труднее».
Однако одно то, что эти возражения высказывались во всеуслышание, казалось, лишь подтверждало, что реформа реальна, а прогресс возможен. 30 июля 1991 года президент США Джордж Буш-старший объявил о важных шагах в сторону полной нормализации торговли. «Моя страна готова помочь этой новой советской революции», — сказал Буш. Но при этом он предупредил, что ресурсы западных правительств ограничены. «Поэтому мы должны собрать воедино бизнесменов из Европы и Америки и их партнеров со всего Советского Союза», — заметил он. Наконец-то мечта Кендалла воплотится: западный капитализм положит конец холодной войне, да еще и обогатится на этом.
Однако меньше чем через три недели неуступчивые ретрограды совершили против Горбачева переворот. А еще через несколько месяцев лидеры ключевых советских республик распустили союз. 25 декабря 1991 года Горбачев ушел в отставку с поста президента СССР, который приказал долго жить с его росчерком пера.
Безусловно, интересы «Пепси» в России никуда не делись. В 2020 году компания сообщила о выручке в 3 миллиарда долларов, а Россия — ее третий по величине рынок после Мексики и США. В 2004 году Кендалл получил от президента России Владимира Путина Орден Дружбы за вклад в российскую торговлю. Но весь магический шарм выветрился. Россия превратилась в один из многих развивающихся рынков с сильной конкуренцией.
Военно-морской флот «Пепси» стал идеологическим штампом о неизбежности краха СССР, частью легенды, как Америка одержала победу над неизлечимо больным врагом. Все это удачно вписалось в последовавшую за этим эпоху экономического хаоса, когда российская экономика рухнула, олигархи грабили промышленность и расхищали ресурсы, а военные запасы — не ржавые списанные подлодки, а боевое оружие — продавались на черном рынке.
Но тезис, что внешняя торговля и инвестиции могут вдохнуть новую жизнь в умирающую коммунистическую экономику, примерно в то же время был опробован в Китайской Народной Республике. Китайские технократы тоже поставили на то, что международные фирмы принесут новые методы и новый опыт. И точно так же, как Советский Союз предоставил монополию «Пепси» в обмен на эти блага, Китай в 1978 году выдал исключительные права на свой рынок «Кока-коле».
Вполне возможно, что добиться китайских успехов Советскому Союзу было не суждено. Однако мысль, что из двух коммунистических гигантов выживет лишь один, была в те годы далеко не очевидной. Если бы события развивались так, как надеялся Кендалл и планировал Горбачев, 1990-е могли стать для возрождающегося Советского Союза десятилетием демократизации и экономического роста. И история, как «Пепси» утилизировала 17 советских подлодок, чтобы укрепить свои позиции на советском рынке, стала бы одной из тысяч подобных, как американские инвестиции помогли бывшему противнику стать экономическим конкурентом.
Пол Масгрейв — доцент кафедры политологии Массачусетского университета в Амхерсте
