Материалы ИноСМИ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию редакции ИноСМИ
Coca-Cola отмечает спад продаж: потребители объявили бойкот американским брендам из-за поддержки, которую США оказывают Израилю, пишет WP. Организаторы рекламной кампании в Южной Азии пытались дистанцировать Coca-Cola от Израиля, но эта попытка окончилась провалом.
Джон Хадсон (John Hudson)
Организаторы рекламной кампании в Южной Азии пытались дистанцировать Coca-Cola от Израиля. Но эта попытка стала образцом неумелой рекламной коммуникации.
Когда этим летом в некоторых странах Ближнего Востока и Азии начали падать продажи "Кока-Колы" из-за бойкота этой корпорации, якобы поддерживающей связи с Израилем, ее отделение в Бангладеш провело дорогостоящую рекламную кампанию, в которой приняла участие телевизионная звезда, известная своими ролями в южноазиатских мыльных операх и в реалити-шоу.
Актер Шараф Ахмед Зибон сыграл торговца, уверявшего покупателей, что "Кока-Кола" не израильский продукт, и подчеркивал связи компании с мусульманскими общинами. "Даже в Палестине есть завод по производству "Кока-Колы"", — рассказал он группе парней, которые не стали ему возражать, и вместо этого начали жадно пить сладкую газировку.
Но тут возникла проблема.
Так называемый палестинский завод — это на самом деле израильская компания по розливу прохладительных напитков, а работает она в израильском поселении в Восточном Иерусалиме, которое по нормам международного права считается незаконным.
Дезориентирующее утверждение рекламщиков немедленно вызвало отрицательную реакцию и еще большее недовольство компанией Coca-Cola, которая удалила эту рекламу со всех телевизионных каналов и аккаунтов в соцсетях. В своем первом официальном заявлении в связи с возникшим скандалом компания назвала рекламную акцию досадной ошибкой.
"Будучи мировым брендом, мы сотрудничаем с местными филиалами, у которых есть договор франшизы, и служим обществу. Мы признаем, что вышедшее недавно видео было промашкой, и мы извиняемся, — сказал вице-президент Coca-Cola по глобальным стратегическим коммуникациям Скотт Лейт (Scott Leith). — Видео было удалено со всех платформ".
Этот инцидент демонстрирует, в каком опасном положении оказались американские компании, стремящиеся избежать гнева общественности, возникшего из-за того, что Вашингтон оказывает военную и политическую поддержку Израилю, ведущему наступление в Газе.
С 7 октября, когда боевики ХАМАС убили в Израиле свыше 1 200 человек и 240 взяли в заложники, израильские военные уничтожили более 39 тысяч палестинцев, о чем сообщают местные органы здравоохранения. А из-за ограничений на поставки гуманитарной помощи в некоторых районах Газы начался голод.
Всемирно известные американские бренды, такие как Coca-Cola, McDonald’s, Starbucks и KFC столкнулись со спадом продаж в регионах, подвергшихся бойкотам из-за Газы.
В феврале котировки акций McDonald’s упали примерно на 4% после того, как компания сообщила о сокращении продаж на Ближнем Востоке, из-за чего ей не удалось выйти на плановые показатели доходности за четвертый квартал. В январе компания Starbucks сообщила о падении квартальных доходов и прибыли ниже прогнозов Уолл-стрит из-за "препятствий", к которым ее генеральный директор Лаксман Нарасимхан (Laxman Narasimhan) отнес и бойкот в Газе.
Бойкот Coca-Cola вызван решением держателя ее франшизы Central Bottling Company работать в промышленной зоне поселения Атарот на оккупированной Израилем палестинской территории. Об этом рассказал соучредитель выступающего против израильской оккупации мирного движения активистов под названием "Бойкот, изоляция и санкции" Омар Баргути (Omar Barghouti).
Из-за этого упоминание рекламщиками "Кока-Колы" завода в Палестине кажется особенно возмутительным, сказал Баргути.
"Компания наверняка считает народ Бангладеш, да и всех мусульман такими наивными, что они легко купятся на ее неумелую, я бы даже сказал, примитивную пропаганду", — заявил он.
Действие рекламного ролика происходит на оживленном рынке в Бангладеш. Владелец магазина хвастается всемирной привлекательностью "Кока-Колы" и называет дезинформацией слухи о том, что этот напиток делают в Израиле.
"Слушайте, парни, "Кока" совсем не из того места", — заявляет он, не называя Израиль.
"Последние 138 лет люди в 190 странах мира пьют "Кока-Колу". Ее пьют в Турции, Испании и Дубае. Даже в Палестине есть завод "Кока-Колы"", — говорит торговец.
Такое вводящее в заблуждение заявление вызвало взрыв возмущения в онлайне и создало негативные профессиональные последствия для участвовавших в съемках актеров.
"Это подлило масла в огонь бойкота, а участвовавшие в съемках рекламы актеры стали получать угрозы физической расправы", — заявила в интервью сценарист и режиссер бангладешского кинематографа Садия Ислам (Sadia Islam).
Один из актеров Шимуль Шарма (Shimul Sharma) принес публичные извинения, заявив, что в будущем он будет участвовать только в тех проектах, которые отстаивают права человека.
Игравший владельца магазина актер Зибон выступил с заявлением, сказав, что реклама — это только часть его профессиональной деятельности, и что он никогда и никоим образом не поддерживал Израиль и не будет его поддерживать.
Бангладешское региональное отделение Coca-Cola еще до выхода рекламы столкнулось с 23-процентным спадом продаж. Оно оперативно удалило эту рекламу и отказалось от показа другого ролика, который был снят, но так и не вышел в эфир в рамках рекламной кампании.
Профессор корпоративных коммуникаций из Дартмута Пол Ардженти (Paul Argenti) назвал поразительным то обстоятельство, что такая известная транснациональная компания, как Coca-Cola, столь неумело действовала в этом случае.
"В таких деликатных ситуациях все факты должны быть правильными, а сообщения точными, — сказал он. — Похоже, им показалось, что этот обман сойдет с рук".
Ардженти сказал, что компания может похвастаться глобальным присутствием и имеет децентрализованную структуру, работая по договорам франшизы. Однако это ни в коем случае не оправдывает ее и не позволяет корпорации давать зеленый свет рекламе, факты из которой легко можно опровергнуть.
"Coca-Cola недостаточно оперативно удалила эту рекламу после того, как ее увидели зрители, и промедлила с публикацией извинений, — сказал Ардженти. — Это грех, который нельзя с легкостью прощать одной из лучших компаний в мире, какой является Coca-Cola".
Беды компании стали настоящим подарком для ее местных конкурентов в различных частях мусульманского мира, о чем рассказали региональные аналитики.
"Люди отказываются пить "Кока-Колу", и у местных брендов, таких как Matrix Cola в Иордании и Kinza в Саудовской Аравии, отмечается резкий рост продаж", — сказал аналитик по Ближнему Востоку из Центра стратегических и международных исследований Уилл Тодман (Will Todman).
"Я видел, что "Кока-Колу" там пьют только туристы", — заявил Тодман, совершивший этим летом поездку по Ближнему Востоку с целью изучения последствий конфликта.
Пострадали даже те западные бренды, которые строже придерживались правил рекламной дисциплины по сравнению с Coca-Cola.
В Иордании в супермаркетах местную продукцию помечают специальными этикетками, чтобы люди бойкотировали бренды, имеющие связи с Израилем. Держатель франшизы Starbucks на Ближнем Востоке из-за бойкотов был вынужден уволить две тысячи сотрудников.
"Я видел совершенно пустые точки Starbucks и McDonald’s в Марокко, Тунисе и Омане", — сказал Тодман.
Обоснования для объявления бойкотов разные, в зависимости от компании.
McDonald’s подвергся бойкоту после того, как его филиал в Израиле профинансировал раздачу тысяч бесплатных обедов для израильских солдат. Кофейный гигант Starbucks — когда подал в суд на собственный профсоюз Starbucks Workers United, члены которого выразили солидарность с палестинцами в аккаунте Х, где использован логотип Starbucks.
Произраильские организации, такие как Антидиффамационная лига, раскритиковали этот бойкот, назвав его целью "уничтожение единственного в мире еврейского государства". Об этом рассказала старший вице-президент лиги Марина Розенберг (Marina Rosenberg).
Баргути эти обвинения отрицает и называет проводимую кампанию "принципиальным, стратегическим и эффективным бойкотом".
В ответ на эти бойкоты пострадавшие компании подчеркивают, что не занимают чью-либо сторону в этом напряженном конфликте.
Некоторые владельцы франшиз в мусульманских странах действуют более активно и напористо. В Катаре и Омане отделения McDonald’s оказывают материальную помощь работающим в Газе гуманитарным организациям. Правда, организаторы бойкотов при этом внимательно следят за ними.
В конечном счете любая прочно связанная с США компания находится в зоне риска, так как Вашингтон решил оказать Израилю политическую поддержку в международных организациях и поставить ему подавляющее большинство бомб и прочих боеприпасов, применяемых в этом конфликте, сказал Тодман.
"Многие граждане в арабском мире из числа участников бойкотов не обладают точной и подробной информацией о связях компаний с Израилем, — объяснил он. — Я думаю, люди бойкотируют эти компании, потому что они представляют Соединенные Штаты, а эти граждане выступают против американской поддержки Израиля".
