Материалы ИноСМИ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию редакции ИноСМИ
McDonald’s собирает о пользователях своего приложения невероятное количество данных, пишет колумнист Wired. Когда он запросил у компании досье на себя, то получил документ на 515 страниц, где содержалась пугающе точная информация о его привычках.
Рис Роджерс (Reece Rogers)
Я запросил копию своих данных из программы лояльности в приложении McDonald’s и получил подробный персонализированный отчет, в котором алгоритм прогнозирует мою следующую покупку.
Когда несколько лет назад я впервые скачал приложение McDonald’s, то зарегистрировался в программе лояльности в надежде получать более выгодные предложения и акции. Почему бы не покупать картофель фри подешевле? Я понимал, что для этого компания будет в той или иной форме собирать мои персональные данные, но не представлял, что эту информацию станут использовать для алгоритмического прогнозирования моих следующих покупок.
Как житель Калифорнии, я имею законное право получить доступ к данным, которые компания хранит обо мне. Поэтому я решил запросить эту информацию у McDonald’s, чтобы лучше понять, какие сведения о клиентах собирает одна из крупнейших сетей быстрого питания.
Через несколько дней после того, как я зашел на сайт центра защиты прав на конфиденциальность McDonald’s и запросил доступ к своим данным, мне на электронную почту пришел файл на 515 страниц. В верхней части каждой страницы красовались знаменитые золотые дуги.
Регистрируясь в программах лояльности, подобных той, что действует в приложении McDonald’s, клиенты могут не до конца осознавать, насколько большой объем их данных объединяется и затем используется в моделях по созданию прогнозов.
"На самом деле секретный ингредиент McDonald’s — это коммерческая слежка", — говорит исполнительный директор Центра цифровой демократии Джефф Честер. Эта организация выступает за защиту прав потребителей. Опрошенные мной эксперты по вопросам конфиденциальности информации признали, что подобная степень детализации сведений обо мне может восприниматься как чрезмерное вмешательство в частную жизнь. Однако для крупных американских компаний такой подход к работе программ лояльности вполне типичен.
"В этом отчете содержатся конкретные персональные сведения о вас, выявленные в результате поиска по системам McDonald’s, в которых хранится информация о наших клиентах", — говорилось во введении.
Документ оказался объемным и сложным для изучения, поэтому сначала я воспользовался инструментом генеративного искусственного интеллекта, чтобы извлечь из него ключевую информацию. Затем я сверил полученные сведения с оригиналом документа и обратился к экспертам по вопросам конфиденциальности.
Таблица
"McDonald’s серьезно относится к конфиденциальности и безопасности данных и принимает серьезные меры для защиты информации о клиентах, — сообщил представитель McDonald’s журналу WIRED по электронной почте. — Как и многие другие цифровые программы лояльности, мы используем такие сведения, как история покупок, чтобы сделать взаимодействие с клиентами более интересным и персонализированным. Например, предлагаем им наиболее подходящие скидки, специальные предложения и акции. При этом у наших клиентов по-прежнему есть возможность выбирать, как будут использоваться их данные, о чем говорится в нашей политике конфиденциальности".
Значительную часть полученного мной отчета занимала подробная история покупок в McDonald’s, а также сведения о предложениях, которые компания мне отправляла, и о количестве накопленных баллов программы лояльности. По сути, каждый раз, когда я открывал приложение, чтобы перекусить, создавалась подробная запись о том, когда, где и что именно я купил. Журнал оказался даже обстоятельнее, чем я ожидал. В нем были зафиксированы все случаи, когда я сканировал код в рамках акции по мотивам игры "Монополия", и призы, которые мне выпадали.
Поначалу меня удивил сам объем данных, которые McDonald’s накопил за эти годы. Но больше всего меня обеспокоило то, как компания использовала их в своих алгоритмах по построению прогнозов. Программа рассчитала, сколько раз я посещу McDonald’s в следующие шесть недель — 2,16 раза, сколько в среднем потрачу за один визит — 13,49 доллара и сколько потрачу всего — 29,15 доллара. Один из журналистов издания WIRED пошутил, что McDonald’s составил на меня досье в духе фильма "Особое мнение", чтобы предсказывать, когда я в следующий раз куплю ролл.
Одними цифрами дело не ограничилось. McDonald’s также определил, что чаще всего я покупаю большой стакан диетической Coca-Cola. Основные мои покупательские привычки были обозначены как "перекус после обеда" или "обед на ходу в спешке". (Шутки про "перекусы по случаю" теперь стали мемом в моей семье).
Примечательно, что показатель вероятности моего ухода из числа клиентов в отчете был равен нулю. Иными словами, Рональд Макдональд, возможно, считает меня пожизненным клиентом, который никогда не перестанет по дороге домой покупать картофель фри и газировку.
"Эти 500 страниц в некотором смысле заставляют задуматься, — говорит профессор Меллона Лорри Кренор, директор Института безопасности и конфиденциальности CyLab. — Но информация представлена в таком виде, что обычному человеку будет непросто ее понять".
По словам Кренор, гораздо полезнее для потребителей было бы еще при регистрации подробно объяснять, какие сведения попадут в их "постоянное досье" и как именно эти данные станут использоваться, чтобы делать о человеке те или иные выводы.
10 продуктов, которые McDonald’s считает наиболее актуальными для меня
© © Изображение сгенерировано ИИ
Таблица 2
Когда речь идет о таком сборе данных, между отдельным потребителем и хорошо организованной компанией возникает очевидный дисбаланс в силах. "Вы находитесь под влиянием технологий, — говорит профессор Вашингтонского университета и один из основателей Лаборатории технологической политики Райан Кало. — Вы пользуетесь их системой обслуживания через окно выдачи заказов. Вы используете их киоск. Вы используете их приложение. Вы находитесь внутри созданной ими системы, а у них работает целая команда специалистов с учеными степенями, которая старается выстроить эту систему так, чтобы она приносила максимальную прибыль". Кало считает, что такой дисбаланс сил напрямую сказывается на пользователях. Вместо того чтобы просто давать потребителям выгодные предложения, программы лояльности могут использоваться для долгосрочного наблюдения за клиентами.
По отдельности многие сведения в моем отчете McDonald’s выглядят вполне безобидно. Но накопленные за несколько лет данные складываются в пугающе точную картину моих привычек. "То, что вы едите этот бургер или любите того или иного музыканта, само по себе может и не относиться к частной информации. Но объединение и накопление этих сведений, а также их обработка при помощи искусственного интеллекта позволяют получить довольно личную информацию: когда вы окажетесь в том или ином месте, чем занимаетесь в течение дня и так далее", — говорит профессор права Калифорнийского университета в Ирвайне Ари Эзра Уолдман.
Помимо права запросить доступ к собранным обо мне данным, я также могу потребовать от McDonald’s удалить всю хранящуюся информацию. Изучив документ, я снова зашел в Центр защиты прав на конфиденциальность McDonald’s и отправил запрос на удаление всех данных. Начинать с чистого листа всегда приятно. Я надеялся, что, возможно, это станет переломным моментом.
Когда я разговаривал с Кренор, ее поразило, насколько часто я бывал в McDonald’s. "Да этот парень постоянно ест в McDonald’s", — заметила она. Моего руководителя мои пристрастия к еде глубокой переработки тоже ошеломили. По его словам, теперь я просто должен прекратить там есть.
Несмотря на мою любовь к ледяной диетической Coca-Cola и жирному картофелю фри, я согласен с ним. Не из чувства стыда и даже не ради перехода на более здоровое питание. Я хочу отказаться от всего этого только ради одного — доказать, что алгоритм ошибся.
