Материалы ИноСМИ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию редакции ИноСМИ
В течение 30 лет легенда фастфуда "Макдоналдс" превращала мясо, хлеб и картофель в символы капитализма, который изменил способ ведения бизнеса в стране. Все рухнуло в один момент, отмечает автор статьи для Bloomberg.
Клинт Рейни (ClintRainey)
Не так давно флагманский ресторан "Макдоналдс" в Москве завершил поистине несвоевременный ребрендинг. Он открылся в торговом центре на оживленной Пушкинской площади в 1990 году, еще в советское время. Неизменные "золотые арки" красовались над его входом на протяжении десятилетий, пока в 2020 году компания не было объявлено о модернизации в честь 30-летия.
По словам дизайнеров, новый образ был призван демонстрировать “узнаваемый нейтралитет”. Красные и желтые акценты интерьера исчезли; им на смену пришли бетон землистых тонов, нержавеющая сталь и дерево. Гвоздем программы стал новый фасад с двухэтажной стеной из зеркального стекла, призванный визуально объединить "Макдоналдс" и Москву в “единое пространство”.
Из-за пандемии COVID-19 строительные работы затянулись до 2022 года и завершились в феврале — как раз к моменту начала российской спецоперации на Украине. В следующем месяце "Макдоналдс" приостановил деятельность в России, а к маю полностью ушел с рынка, продав активы бизнесмену-нефтянику Александру Говору. Теперь на Пушкинской красуется новый ресторан “Вкусно и точка”, предлагающий фирменные блюда под смутно знакомым оранжевым логотипом в форме литеры "M".
Многие годы стратегия "Макдоналдс" на зарубежных рынках заключалась в том, чтобы делать акцент на местных продуктах и культурных пристрастиях граждан. Появившись в России, он поступил с точностью до наоборот и привнес новизну в жизнь коммунистического общества. Реклама на советском центральном телевидении дразнила: “Если не можете поехать в Америку, приходите в "Макдоналдс"”. На протяжении следующих десятилетий компания быстро расширяла бизнес в России, попутно преодолевая экономические кризисы, чиновников-клептократов, недобросовестных конкурентов и международные санкции, не меняя при этом взятого курса. Но в середине 2010-х ей все же пришлось принять стратегию ненавязчивой, но убедительной русификации.
На какое-то время этот шаг оправдался. С 2015 по 2022 гг. сеть "Макдоналдс" выросла с 500 до 853 точек, 55 из которых появились во время пандемии, в том числе первый ресторан в Восточной Сибири. Автокафе под названием "Макавто" били рекорды посещаемости. В марте 2020 года Кремль классифицировал "Макдоналдс" как “системообразующее предприятие”, наделив правом на получение госпомощи наравне с такими предприятиями как "Газпром", "Аэрофлот" и "Ростелеком". В том же году Высшая школа экономики РФ совместно с "Макдоналдс" провела исследование и выяснила, что в 2018 году сеть закупила около 4% российского картофеля и 2% сыра, а налогов с 2014 по 2018 гг. выплатила около 1 миллиарда долларов — плюс-минус 0,1% от всех налоговых поступлений в стране за тот период. К 2022 году на долю "Макдака", как его называют русские, приходилось 7% выручки всех ресторанов России, а на нее саму — такая же доля мировой выручки сети.
Затем случилась Украина. Российские магазины Apple закрылись, Nike, Hermès и Levi Strauss прекратили продажи, торговые центры наполовину опустели. 8 марта "Макдоналдс" объявил, что временно приостанавливает деятельность в РФ, назвав ситуацию “чрезвычайно сложной” и вызывающей “множество соображений”. Когда россиянам объявили, что наслаждаться Биг-маками осталась всего неделю, они ринулись запасаться бургерами — таких очередей в стране не было с начала 90-х. Один человек опубликовал фотографию с холодильником, где лежало как минимум 50 бургеров. Провокатор и пианист Лука Сафронов-Затравкин приковал себя наручниками к дверям флагманской точки на Пушкинской площади с криками об "акте враждебности", и полицейским пришлось отцеплять его впятером.
Тем временем в Америке на волне популярности хэштега #BoycottMcDonalds, в Твиттере акционеры начали давить на компанию, чтобы та ушла из России навсегда. Наконец, 16 мая главный исполнительный директор Крис Кемпчински (Chris Kempczinski) опубликовал письмо, в котором отметил приверженность своего предшественника Фреда Тернера (Fred Turner) одной ценности, которую тот считал приоритетной: поступать правильно. “Впервые в нашей истории мы "деархивируем" крупный рынок и продаем портфель, — написал Кемпчински. — Они [российские рестораны] больше не будут носить название "Макдоналдс" и продавать наше меню. В России золотые арки погаснут навсегда”.
Многим решение показалось запоздалым, но, вероятно, "Макдоналдс" просто нужно было время смириться с концом эпохи. 32 года работы в России стали символом не только тех ценностей, что она отстаивала по всему миру, но и грандиознейшей в истории капитализма истории успеха.
В 2019 году я посетил "Макдоналдс" на Пушкинской площади, где встретился с его первым менеджером, а впоследствии генеральным директором "Макдоналдс" в России Хамзатом Хасбулатовым. Сам ресторан просто огромен и имеет 4 входа. Поначалу я зашел не в тот, и, пока обходил здание с другой стороны, прошел мимо "МакКафе" с 6 зонами на 900 мест, стены со стихами Александра Пушкина и группы ждущих выдачи заказов сотрудников службы доставки с большими желтыми рюкзаками.
Как мне объяснил Хасбулатов, Биг Мак заслужил уважение россиян как нечто русское и подающееся русскими. Надо признать, мой бургер оказался свежее американского аналога. Хасбулатов тут же позлорадствовал: все, мол, потому что ингредиенты российские: и салат, и говядина, и хлеб. Но так было не всегда, отметил он, мысленно возвращаясь к 31 января 1990 года, дню открытия ресторана.
По прогнозам, в тот день количество посетителей должно было составить около пять тысяч человек, но в итоге пришло в шесть раз больше. Под присмотром вооруженной милиции очередь медленно продвигалась на пути к заветному Биг-маку за 3,75 рубля (стоимость 10 батонов хлеба). Некоторые не знали, как их правильно есть и либо расплющивали, либо сворачивали в трубочку как блин. Накануне вечером представители Коммунистической партии и основатель корпорации "Макдоналдс" Джордж Кохон (George Cohon) распивали шампанское в банкетном зале Большого Кремлевского дворца, куда до этого представителям западной компании входить не разрешалось. А тогдашний глава компании Фрэд Тернер (Fred Turner) остался в ресторане, пока его готовили к открытию. “Он сидел за столиком в глубине зала, — сказал Хасбулатов, — и курил сигареты”.
Утром на открытии выставки Хасбулатов, выпускник Института гамбургерологии в Торонто, озвучил репортерам цитату для потомков: “Многие говорят о перестройке, но для них перестройка — это абстракция. А я к своей перестройке могу прикоснуться. Я чувствую ее вкус. Перестройка — это Биг Мак”.
С этого момента, как мне сказал Хасбулатов, начался культурный сдвиг. Приход "Макдоналдс" ознаменовал погружение в гастрономические радости с вежливым обслуживанием и горячей качественной едой. “В СССР не привыкли к тому, что рабочие улыбаются”, — объяснил он. "Макдоналдс" стал местом проведения досуга после школы, местом свиданий и даже свадеб. Многие из первоначальных членов команды точки на Пушкинской площади, которых выбрали из 27 000 претендентов, стали ветеранами "золотых арок".
Все началось с Кохона. Харизматичный юрист родом из Чикаго руководил "Макдоналдс" Canada с 1960-х. Его бабушка с дедушкой сбежали от погромов 1906 года на Украине, и он стал одержим потенциалом рынка сбыта СССР. “Они едят мясо, хлеб, картофель и молоко, — рассказывал он в мемуарах "В Россию с картошкой фри". — Так получилось, что мы как раз занимались продажей мяса, хлеба, картофеля и молока высочайшего качества”.
В 1976 году официальные лица летней олимпиады в Монреале попросили ее главного спонсора в лице "Макдоналдс" одолжить советской группе автобус. Кохон согласился, но отвез пассажиров в ближайший ресторан сети и стал добиваться заключения контракта на общепит во время следующих летних игр в Москве. “Я подумал, почему это не может быть Макдоналдс?” поведал Кохон в интервью.
В итоге на официальное предложение компания потратила миллионы. Коммунистическая партия проявила интерес и пригласила Кохона в Москву за полгода до олимпиады-80, чтобы подписать контракт. После прибытия его разместили в гостиничном номере с видом на штаб-квартиру КГБ, где он провел в ожидании 17 дней. Затем явились представители Центрального комитета и сказали, что сделка не состоится.
Как говорит Кохон, спустя много лет он узнал, что причиной стало некое мнение “на очень высоком уровне”, ведь подписав контракт, СССР расписался бы перед всем миром в том, что не может самостоятельно обеспечить себя питанием. Но в дальнейшем решение многих стран бойкотировать Игры после советского вторжения в Афганистан превратило эту сделку в лучшую из когда-либо заключенных Кохоном. По его словам, западные страны надавили бы на "Макдоналдс", вынудив присоединиться к бойкоту.
В течение следующего десятилетия, когда в СССР сменилось 4 лидера, "Макдоналдс" продолжал с ним переговоры. Как рассказал Кохон, его периодически вызывали в Москву на “срочную встречу”. Руководители садились в самолет только для того, чтобы по прибытии узнать о возобновлении переговоров в будущем. Все выпивали по рюмке водки “За Брежнева и сотрудничество Востока с Западом!" — и возвращались в аэропорт.
В 1987 году Михаил Горбачев сделал, наконец, реальное предложение об учреждении совместного с государством предприятия при условии получения СССР 51% прибыли. И в "Макдоналдс" согласились.
Сделка заключалась в создании единственного ресторана на Пушкинской площади с ценниками исключительно в рублях. Советское правительство находилось на грани коллапса, напряженность была высока. “Простейшие вещи, — говорит Кохон, — превратились в логистические проблемы”. Взять хотя бы картофель фри. Россия была ведущим мировым производителем картофеля чуть ли не весь XX век, но для производства характерного для "Макдоналдс" картофель фри ее сорта оказались слишком мелкими и низкокрахмалистыми. И традиционно русскую овощную культуру пришлось импортировать.
А производственную цепочку пришлось выстраивать с нуля. Прежде чем выпустить первый бургер, компания потратила $50 миллионов на строительство огромного завода под названием McComplex на окраине Москвы. Там пекли булочки с кунжутом, делали говяжий фарш для гамбургеров, взбивали мороженое, добавляли в пирожки яблочную начинку и чанами готовили кетчуп. Со временем приобретать продукцию завода стали посольства, отели и другие рестораны.
Место на Пушкинской площади оказалось столь удачным, что очереди в "Макдоналдс" были вчетверо длинней очереди в мавзолей, как писало агентство Associated Press. Когда в 1993 году открылась вторая точка сети, Борис Ельцин лично посетил ее, чтобы попробовать свой первый Биг-мак, который поначалу решил разобрать на части. Хасбулатов рассказал, что тут же объяснил ему, как правильно есть бургер. Ельцин призвал компанию открывать больше ресторанов, в том числе на Урале, где находится его родной город Екатеринбург, и в Сибири.
Но план заключался в стратегическом расширении, а не повсеместном. Как говорит Хасбулатов, “сначала Санкт-Петербург и Казань, затем Урал. Логистика доставки продуктов должна была иметь экономический смысл”. В 1996 году открылся первый за пределами Москвы ресторан "Макдоналдс" — в Санкт-Петербурге. К моменту смены тысячелетий сеть имела 50 торговых точек в полудюжине городов, включая Нижний Новгород и Казань. Три года спустя открылся сотый ресторан в России, а в 2006 году — первый в ельцинском Екатеринбурге.
McDonald's набирал обороты, не оставляя конкурентам шансов. PizzaHut, к примеру, в середине 80-х вела с СССР переговоры об открытии до сотни торговых точек, но к 1998 году имела всего четыре, причем две из них не пережили грядущего экономического кризиса. TacoBell открылся в 1993-м, но не продержался и нескольких месяцев; россияне сочли меню неаппетитным. Subwayоткрыла первое кафе в 1994 году и добилась реальных успехов, но вскоре бизнес захватили вооруженные члены Тамбовской ОПГ. KFC появился в 1995 году, но в период кризиса закрылся. Dunkin’ Donuts пришли в 1996 году, но через три года, после проблем с мошенниками, которые продавали не входящие в меню алкоголь и мясные пироги, были вынуждены уйти. В 2003 году KFC потерпел еще одну неудачу, но затем, наконец, выкупил более популярного местного конкурента ("Ростикс") и начал функционировать под вывесками с полковником Сандерсом.
У отечественных конкурентов дела обстояли не лучше. В 1995 году мэр Москвы Юрий Лужков совместно с российским правительством открыл заведение под названием "Русское бистро", чей флагманский ресторан находился также на Пушкинской площади. Он работал вплоть до 2001 года, пока МВД не обвинило его в незаконном присвоении $1,3 миллиона долларов, и его активы не были выставлены на аукцион.
Как "Макдоналдс" удавалось процветать там, где другие предприятия быстрого питания терпели неудачу? Я спросил об этом известного российского ресторатора Андрея Деллоса, в чьи владения входит сеть ресторанов русской кухни "Му-Му" и кафе "Пушкин", расположенное на первом этаже особняка в стиле барокко напротив флагманских "золотых арок". “Успех "Макдоналдс" в 1990 году не был вопросом вкуса. Он вообще не был связан с едой, — сказал он за чашкой эспрессо. — Коммунисты совершили фантастическую ошибку, когда закрыли перед ним дверь. Они превратили Соединенные Штаты в мечту. Практически для всех советских людей Америка представлялась настоящим раем. — Деллос указал через окно на Пушкинскую площадь. — И вдруг кусочек этого рая появляется прямо здесь!”
Лихие девяностые закончились рублевым кризисом 1998 года, который почти полностью разрушил банковскую систему и привел к уходу с рынков иностранного капитала. На фоне превращения импорта в серьезную финансовую авантюру "Макдоналдс" решился на увеличение доли местных ингредиентов.
В итоге российская экономика восстановилась, и к концу августа советы директоров других фастфуд-сетей отказались от стратегических планов. В 2010 году вернулись Burger King и Dunkin’ Donuts, пришли Cinnabon International Inc. и Wendy's Co.
Все это время российские олигархи разочарованно за всем этим наблюдали и жаждали адаптировать фастфуд к российским реалиям, говорит профессор Калифорнийского университета Мелисса Колдуэлл (Melissa Caldwell), занимающаяся изучением особенностей питания в постсоветской России. Они потратили целое состояние в бесстыжей попытке заманить клиентов продажей сомнительных суррогатов продукции "Макдоналдс". (Колдуэлл отмечает, что при Никите Хрущеве в стране хлебный квас продавали как коммунистическую кока-колу.) В 2002 году стали открываться рестораны "Блин! Дональтс" с широким выбором традиционно русских блинов, которые должны были заставить народ забыть о Бигмаках. Оформленный в милых сердцу красно-желтых тонах, он принадлежал миллиардеру Евгению Пригожину, который позже прославился тем, что контролировал Агентство интернет-исследований. Сеть просуществовала 10 лет.
Гораздо успешнее проявил себя Михаил Гончаров. Обанкротившись во время рублевого кризиса 1998 года, он открыл в Санкт-Петербурге уличный киоск, где готовили блинчики по домашним рецептам его матери. Так появилась сеть "Теремок", которую, по словам Гончарова, банки поддерживали менее охотно, чем "Макдоналдс". Он жаловался российским СМИ, что нехватка средств вынудила его научиться разбираться в том, кому из представителей власти давать взятки и каким олигархам предлагать доли в компании.
Амбициозный Гончаров провел целевой анализ финансового состояния конкурентов. “Вначале я нашел руководство по управлению "Макдоналдс"”, — делился он, пока я попробовал сырные блины, куриный суп с лапшой и квас марки "Теремок" во время нашей встречи на севере Москвы еще до пандемии. Сотрудники тщательно изучили инструкции из этого руководства энциклопедического масштаба, заранее научились готовить начинки и применять так называемую “психологическую тактику” улыбки для обезоруживания недовольных клиентов.
Для "Макдоналдс" взывающий к русскому патриотизму Гончаров стал буквально бельмом на глазу. Даже расширив сеть до 100 точек в 2010 году (сегодня их 300+), он называл конкурентов кучкой “ублюдков”, требуя введения правил для выживания более мелких отечественных конкурентов вроде “Теремка”, а в честь 30-й годовщины "Макдоналдс" выпустил блины "на вкус как Биг Мак".
Какое-то время "Макдоналдс" успешно отмахивался от конкурентов. В 2010 году он уже имел сотни филиалов от Балтийского моря до юго-западной Сибири. Поток посетителей вдвое превышал следующий по загруженности международный рынок. Корпорация выкупила у российского правительства ее половину совместного предприятия и вошла в топ владеющих землей корпораций. Она хвастала тем, что продает больше всего мороженого и каждую третью чашку кофе в стране.
В 2014 году Россия присоединила Крымский полуостров, спровоцировав со стороны США суровые экономические санкции, и западные предприятия начали спасаться бегством. Компания "Дженерал Моторс" свернула деятельность полностью, ExxonMobilотказалась от многообещающей сделки по добыче нефти к северу от Сибири, а Microsoft ограничила продажи ПО российским клиентам.
Вместе с тем резко возросли поддержка Путина и недоверие к Западу. Кремль ввел драконовские контрсанкции, запретив импорт западных продуктов питания, включая мясо, морепродукты, фрукты, овощи, орехи, соль и ряд расфасованных товаров. Этот шаг соответствовал давней цели по стимулированию внутреннего сельскохозяйственного сектора страны, который находился в резком упадке из-за увеличения импорта и доходов на душу населения. Российские власти демонстративно закопали в землю тонны французского сыра и сожгли сотни тонн контрабандных продуктов.
Когда цепочки поставок оказались под угрозой, иностранные ресторанные бренды начали паниковать. Wendy’s закрыла все восемь филиалов, Carl’s Jr. — 31. Но настоящим трофеем для сторонников жесткой линии стал McDonald's. Народу пригрозили штрафами за покупку Биг-маков, протестующие собирались у точек с криками “Долой американский фаст-фуд!”. Согласно отчетам Роспотребнадзора, в 2014 году инспекторы посетили примерно половину из 433 ресторанов сети. Они появлялись без предупреждения и выписывали штрафы на сумму до $12 000 за ненадлежащее хранение ингредиентов, продажу сэндвичей с зараженных кишечной палочкой рыбой и нарушение четвертой статьи Технического регламента Таможенного союза “О безопасности игрушек”. Благотворительную организацию Ronald McDonald House обвинили в отмывании денег. (Компания все отрицала, и расследование зашло в тупик.) Временно закрылись 11 точек, в том числе на Пушкинской площади.
В конце 2014 года "Макдоналдс" продемонстрировал сильнейшее за последние десять лет ежемесячное снижение прибыли в мире. Было объявлено о закрытии всех филиалов в Крыму и на востоке Украины, в связи с чем политик Владимир Жириновский заявил: “Это очень хорошо. Еще бы у нас он все закрыл”. Образовавшуюся в регионах пустоту заполнила новая, беспощадная волна подражателей: в Луганске на месте "Максдональдса" появился общепит под названием просто “Mc”, другой переименовали в “Burger” и стали продавать "Биг-маги". Появились "Макдаки", "ДонМаки" и "Автокафе", прямо целиком скопировавшие меню с сайта "Макдоналдс". Владельцы "Автокафе", два бывших менеджера "Макдоналдс", на вопросы СМИ отвечали, что незначительные изменения рецептуры делают эту практику законной.
В 2017 году, после политической стычки, в результате которой Россия пригрозила объявить "Макдоналдс" иноагентом, компания, наконец, пошла на попятный. Выступив с редким публичным заявлением, ее представители отметили, что в ресторанах сети работают 50 тысяч россиян, локализованная цепочка поставок обеспечивает 100 тысяч рабочих мест, и вообще ежедневно туда приходит поесть более 1 миллиона россиян. “Мы одна из самых русских компаний на свете”, — сообщили они репортерам, а Хасбулатов даже заявил, что "золотые арки" никогда не были американскими и вообще очень даже русские.
Путин с Кремлем долго стремились к самодостаточности России, но импортозамещение не имело успеха в таких масштабных отраслях, как автомобилестроение, разработка программного обеспечения и сельское хозяйство. "Макдоналдс", напротив, справлялся с задачей на ура (до присоединения Крыма). Доля ингредиентов местного производства выросла с 25% в 1998 году до 90% к 2015-му. Через три года "Макдоналдс" привлек местного поставщика картофеля, и общая доля российских ингредиентов достигла 98%. Эти цифры наносили на борта развозных грузовиков и озвучивали в рекламе по ТВ на фоне убирающих урожай фермеров: “Когда речь заходит о еде, вы выбираете близкое, родное”. Чтобы сделать акцент на этой идее, рестораны стали устанавливать у себя картонные фигуры фермеров с продуктами в руках. “У нас, безусловно, самый высокий процент локализации среди конкурентов”, — сказал мне Марк Карена (Marc Carena), занимавший должность гендиректора "Макдоналдс" в России до февраля 2022 года. Страна стала наиболее локализованным рынком компании в мире, стремясь к 100%-ым показателям.
Я спросил Карену, почему акцент делался именно на России, ведь некоторые рынки были больше и предлагали меньше политических рисков: Австралия, Германия и Япония. Россиянин тратит всего 4% семейного дохода на походы в ресторан, тогда как в Европе эта цифра достигает 15%, пояснил он. В России рос реальный располагаемый доход, закредитованность населения была низкой, здравоохранение обеспечивалось государством, автокафе были относительным новшеством, а рынок охватывал 11 часовых поясов. Более соблазнительного рынка фастфуда не существовало.
Разумеется, чрезмерные обязательства несли в себе определенную опасность. “Но мы настолько укрепили позиции на местном уровне, что снизили риски, — пояснил Карена. — Русские связывают с нами повседневную жизнь”.
В то время это имело смысл.
Объявляя об уходе "Макдоналдс" из России в прошлом году, гендир компании Кемпчински написал: “30 лет "Макдоналдс" воплощал в России само понятие гласности. Бренд и страна переплелись столь тесно, что представить одно без другого стало практически невозможно. И все же, к сожалению, сегодня предстоит поступить именно так”.
В течение полутора месяцев после начала российско-украинского конфликта "Макдоналдс" открыл каналы связи с российскими предпринимателями. Говор сообщил СМИ, что впервые встретился с представителями компании в апреле, затем еще раз в мае в Дубае. Он приобрел активы "Макдоналдс" за “символическую цену значительно ниже рыночной”. Точная цифра не разглашается, но ранее "Макдоналдс" заявлял, что на Россию приходится 2% общекорпоративных продаж, то есть годовой объем продаж на рынке должен был превышать $2 миллиарда. Корпоративная отчетность также доказывает, что 84% ресторанов в России принадлежали компаниям. В рамках сделки Говор пообещал сохранить места сотрудников "Макдоналдс" как минимум на два года, включая руководящие позиции.
С продажей "Макдоналдса" российские СМИ поспешили заявить, что мечта Михаила Гончарова наконец-то сбылась. Он начал атаковать заклятого врага еще в октябре 2022 года во время пандемии COVID-19, опубликовав снятые сотрудниками "Теремка" кадры, на которых видно, что "Макдоналдс" пускает посетителей внутрь, несмотря на карантинные меры. Гончаров утверждал, что городской указ о работе исключительно навынос нарушили 10 заведений. Когда "Макдоналдс" приостановил деятельность, Гончаров порадовался "новому этапу и новым возможностям" России, но уже через пару дней оправдывался в соцсетях, мол, ни о чем таком никогда не мечтал и всегда только хотел честной конкуренции. Прозвучало почти тоскливо: место "Макдоналдса" в России никто не займет, поскольку аналогичного по сложности и системе бизнеса в России ни у кого нет.
Дэвид Саконьи (David Szakonyi), соучредитель вашингтонской антикоррупционной организации DataCollective, которая занималась анализом влияния России на западные компании, утверждает, что у "Макдоналдса" есть основания гордиться достижениями в этой стране. Он принес столько пользы российскому народу, какая многим транснациональным компаниям и не снилась. В этом смысле, говорит Саконьи, России этот проект подошел, вероятно, лучше, чем Соединенным Штатам. Он напомнил, что руководители Ikea дали взятку ради доступа к энергоснабжению Санкт-Петербурга; SiemensAG штрафовался за участие в мошеннических и коррупционных схемах; а HP создала секретный многомиллионный фонд для подкупа правительственных чиновников. “Россия все еще находится в стадии перехода к капитализму, и McDonald's оказал огромное влияние на работу других ресторанов и предприятий, ориентированных на потребителя”, — говорит Саконьи.
Помещение на Пушкинской пустовало около 3-х месяцев после закрытия "Макдоналдс" — шикарный фасад с зеркальным отражением гудящей площади. Иногда видеоблогеры фиксировали внутри какое-то движение и активность. Порой ночью загорались терминалы самообслуживания, на заставках которых мерцали золотые арки. К началу июня были демонтированы последние следы "Макдоналдс". С подносов логотипы соскребли наждачкой, а на пакетиках с кетчупом просто замазали черным маркером.
Торжественное открытие общепита "Вкусно и точка" 12 июня почти точь-в-точь откопировало 1990 год. У здания выстроилась длинная очередь, всюду сновали журналисты и инфлюэнсеры из соцсетей. Говорят, количество проданных бургеров составило рекордные 120 тысяч, а это вчетверо больше, чем в день открытия "Макдоналдс". Один гость прямо на месте сделал своей девушке предложение. Другого охранники увели за табличку “Верните Биг Мак”. Открытие посетил даже мэр Москвы, чтобы поздравить руководителей новой сети, многие из которых начинали карьеру именно во флагманском ресторане "Макдоналдс" в 1990 году.
Одновременно с этим по ТВ стали показывать рекламные ролики нового общепита. Первый снимался внутри точки на Пушкинской. На нем молодые посетители смеются и общаются за столиками с едой, а голос за кадром говорит, что за положительным опытом люди часто приходят в места, которые хорошо знают. Кадр с дружелюбно улыбающейся сотрудницей сменяется кадрами пары на волнующем первом свидании. Ролик заканчивалась фразой: “Название меняется — любовь остается.”
